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B2B-Marke

Bei einer Business-to-Business-Marke (abgekürzt: B2B-Marke oder B-to-B-Marke) handelt es sich um eine Marke für Industrie- und Investitionsgüter, zum Beispiel Maschinen.

Im Gegensatz zu einer Business-to-Consumer-Marke (B2C-Marke) sind nicht die Endverbraucher die Zielgruppe, sondern weiterverarbeitende Industrieunternehmen. (Es gibt wenige Ausnahmen zum Beispiel Intel.) Zu den bekanntesten Ausprägungen von B2B-Marken zählen Firmenmarken, zum Beipiel Hilti, Festo, Siemens, General Electric oder IBM. Zahlreiche Technologiemarken gehören dazu – aber auch sogenannte Ingredient Brands wie Intel oder GORE: Sie versuchen über Wertschöpfungsketten hinweg, ihre Relevanz für Endkunden zu vermitteln. Solche Marken verkaufen somit ihre Produkte an weiterverarbeitende Unternehmen, die wiederum damit werben, diese Marken in ihren Produkten integriert zu haben („Intel Inside"). Ziel ist es, damit die Attraktivität des Produkts zu erhöhen.

Weil im B2B-Segment Verhandlung und Verkauf vorwiegend mit Einkäufern oder Buying Centern stattfinden, wird immer wieder angenommen, dass vor allem anhand des Preises entschieden wird. Doch verschiedene Studien – unter anderem die erste Studie zur Untersuchung der Markenführung im B2B-Sektor – wiesen nach, dass Einkäufer auf andere Kaufkriterien setzen: Sicherheit, Einfachheit sowie auf die persönliche Beziehung zu den Verkäufern.

Häufig unterschätzen Verkäufer die sicherheitsgebende Funktion einer Marke. Entsprechend galt die Markenführung im B2B-Business bis ins neue Jahrtausend hinein als nicht notwendige Managementdisziplin. Auch heute noch gibt es eine Reihe an Vorurteilen, die das Management einer Marke im B2B-Segment erschweren. Die häufigsten sind:

  • Vorurteil 1: Markenführung ist gleichzusetzen mit Marketing. Es wird von der Marketingsabteilung umgesetzt oder von Agenturen, die für Werbung zuständig sind.
  • Vorurteil 2: Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst und braucht deshalb keine Marke.
  • Vorurteil3: Funktion und Fakten sind bei einer Kaufentscheidung die entscheidenden Kriterien.

Wegen erhöhten Wettbewerbs (zum Beispiel durch ausländische Anbieter), Marktsättigung und steigendem Preisdruck erkennen immer mehr B2B-Unternehmen, dass die Marke eine erfolgsentscheidende Rolle besitzt und streben nach einer professionellen und systematischen Markenführung.

Unsere Empfehlung:

Studie: Worauf legen B2B-Kunden bei der Kaufentscheidung wert?

Studie: Wie resilient sind deutsche Technologiemarken?

Buch: Value Branding: Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke – das erste Fachbuch für Technologiemarken

Bücher

Das Standardwerk in der Markenführung

Reiz ist geil – in 7 Schritten zur attraktiven Marke

Studien

Die Finanzmarkenstudie mit aktuellen Entwicklungen aus der Schweiz

Quo vadis, Finanzbranche? Die Schweizer Finanzmarkenstudie

Das BrandTrust Markenglossar

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