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Nachhaltigkeit schafft Chance und Risiko für Marken - Photo by Singkham from Pexels

Marken werden zu gläsernen Konstrukten, die ehrlich, glaubwürdig und authentisch agieren müssen, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen. Photo by Singkham from Pexels 

Nachhaltigkeit – Chance und Gefahr für Marken

Der Nachhaltigkeits-Boom fordert die Markenführung heraus. Er zerstört altgediente Gewissheiten und rückt sie in ein neues Licht. Wie müssen Marken reagieren?

Eine Marke, die nicht aus tiefster Überzeugung die grüne Ideologie lebt, wird kläglich scheitern.

Es ist kaum zu glauben, dass ein einziges Wort die ganze Welt bewegt und zum globalen Umdenken aufruft. Umso verwunderlicher ist es, dass dieses Wort seit 300 Jahren existiert, sich aber erst im vergangenen Jahrzehnt zu einem höchst prominenten Begriff etablieren konnte.

Dieses Revolutionswort heißt: Nachhaltigkeit. Der Klimawandel, die Verknappung der Ressourcen, Meere, die mehr und mehr in Plastikmüll versinken – diese Entwicklungen haben dem Wort seine große Relevanz verliehen. Nachhaltigkeit betrifft unsere Ernährung, Bekleidung, Kosmetik und unsere individuellen Verhaltens- und Lebensweisen. Immer mehr Konsumenten richten ihren Konsum und ihre Handlungen nach diesem Wertekodex aus.

Das stellt Marken vor völlig neue Herausforderungen. Folglich hält der Nachhaltigkeits-Boom auch in der Markenführung Einzug. Er atomisiert Gewissheiten und rückt sie in ein neues Licht.

Konsumenten setzen heute voraus, dass Marken die Harmonie zwischen ökonomischen, sozialen und ökologischen Zielen wahren. Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Option – sie entwickelt sich zur unternehmensumfassenden Verpflichtung. Zu einem Muss-Kriterium, intern wie extern.

Das Image „grüner Marken", die für schadstofffrei, ressourcenschonend und umweltfreundlich stehen, hat sich drastisch geändert. Vor einigen Jahren galten sie noch als „öko", das heißt: als unattraktiv und wenig interessant für den Massenmarkt. Mit den veränderten Werten und Ansprüchen junger Käufer – den Millennials – ändert sich das schlagartig. Aus den Nischenmarken werden wettbewerbsstarke und ernstzunehmende Player, die für die breite Käuferschaft äußerst attraktiv sind. Ihr Fokus auf die Nachhaltigkeit eröffnet ihnen eine deutliche Differenzierung zum Wettbewerb, stärkt ihre Attraktivität und Marktpräsenz. Ihr Erfolg macht herkömmlichen Marken das Leben schwer.

Nachhaltigkeit stärkt das Image – fordert aber vollen Einsatz

Wer mit seiner Marke in einem gesättigten Markt punkten will, muss seine Zielgruppe überraschen. Dazu muss er nicht nur ihre Bedürfnisse kennen, sondern ihre Erwartungen übertreffen. Er muss die Wünsche der Käufer frühzeitiger erkennen als diese selbst. Eine stringente Markenführung entlang der Zielgruppenwerte kann helfen, die Marke strategisch erfolgreich zu positionieren und Vertrauen in die Marke aufzubauen.

Es gilt jedoch: Großen Worten müssen große Taten folgen, damit die Käufer eine Marke als glaubwürdig schätzen. Markenauthentizität wird zur neuen Währung in der Kundenbindung. Das bedeutet: je glaubwürdiger eine Marke agiert, desto stärker ist die Kundenbindung – und die Chance, aus Kunden Fans zu machen. Insbesondere die anspruchsvollen Millennials nehmen solche Markenversprechen äußerst ernst und erwarten, dass sie auch erfüllt werden. Sie sind auf der ständigen Suche nach einem weiteren Zusatznutzen von Marken.

Nachhaltige Brands haben das verstanden und bieten genau diesen Nutzen an: Sie helfen dem Kunden, sein Gewissen zu beruhigen. Der Kauf gibt ihm das gute Gefühl, „Gutes zu tun" – für sich und die Umwelt. Selbst Discounter bieten inzwischen nachhaltige Produkte in ihren Regalen. Das zeigt: Längst haben nachhaltige Marken ihr schnödes Öko-Image abgelegt. Sie sind inzwischen massentauglich.

Kunden unterscheiden heute nicht nur nach Preis und Qualität eines Produkts, sondern prüfen auch seine Nachhaltigkeit. Oft assoziieren sie diese mit einer höheren Produktqualität und sind folglich gewillt, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Die englische Kultmarke Dr. Martens hat beispielsweise vegane Schuhe ins Sortiment aufgenommen, die komplett ohne tierische Materialien angefertigt sind. Der Käufer schnürt sich ein gutes Gefühl an die Füße. Die Treter sind zwar um knapp 30 Euro teurer als nicht-vegane Modelle der Marke, dennoch ist eine Vielzahl der Kunden gewillt, diesen Preis zu zahlen.

Millennials suchen nach dem Sinn, dem „Reason Why"

Kaum eine Generation stiftet soviel Aufsehen wie die Millennials: Diese Generation wurde zwischen 1980 und 2000 geboren und gilt als eine der einflussreichsten Käufergruppen der kommenden Jahre, weil sie bis 2025 an enormer Kaufkraft gewinnen wird. Sie besitzt einen neuen Wertekanon und richtet ihre Markenpräferenzen danach aus. Für sie schließt sich Konsum, hohe Qualität und Nachhaltigkeit keinesfalls aus, vielmehr gehen sie Hand in Hand.

Millennials mögen Marken, die ihrem Wunsch nach einer nachhaltigeren Lebensweise entsprechen. Dabei suchen sie nach dem „Reason Why", dem tieferen Sinn. Marken müssen diesen konkret definieren und befriedigen. Beim Kauf steht für sie die Selbstfindung und -verwirklichung im Vordergrund: Folglich werden die innere Überzeugung, die ethische Haltung und das Wertekonstrukt wichtiger für Marken, die sich die Akzeptanz und Liebe der jungen Käuferschaft sichern möchten.

Viele Marken haben sich einem Nachhaltigkeitskodex verschrieben: Die Sportmarke Adidas verkündete, dass sie bis 2024 nur noch recyceltes Plastik für das Herstellen ihrer Sportbekleidung verwenden wird. Durch die Einführung des adidas Parley Sneakers, der aus recyceltem Meeresplastik hergestellt wird, wurde dieses Versprechen bereits in die Realität umgesetzt.

Marken müssen ihre „grüne Haltung" beweisen

Marken, die auf nachhaltigen Werten fußen und danach „leben", stiften Vertrauen und stärken automatisch das eigene Markenimage. Zwei Marken konnten in jüngster Vergangenheit ein Höchstmaß an Authentizität generieren. Insbesondere die Marke Birkenstock hat ein fulminantes Markenrevival erreicht: Sie hat sich von der Ökolatsche zur In-Sandale gemausert, indem sie Faktoren wie Gesundheit und Ökologie in den Vordergrund stellte, in Kombination mit einem moderneren Look. Das erhöhte die Zugänglichkeit der Marke, auch bei jungen Käufergruppen, deutlich.

Eine ähnliche Erfolgsgeschichte kann die Naturkosmetikmarke Lavera vorweisen: Seit ihrer Gründung vor über 30 Jahren führt sie keine Tierversuche durch. Das Sortiment besteht zu 100 % aus zertifizierter Naturkosmetik. In sämtlichen Unternehmensprozessen steht verantwortungsvolles Handeln an oberster Stelle.

Lavera macht sich die Multifunktionalität seiner Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs zunutze und verschafft seinen Kunden Zugang zu veganen, mineralöl- und silikonfreien Produkten, die noch dazu in Deutschland hergestellt werden. Jeder Schritt ist davon geprägt, im Einklang mit der Natur zu handeln und von ihr zu lernen. Diese Konsequenz schätzt die Käuferschaft in besonderem Maße und ehrt sie mit einer überdurchschnittlichen Loyalität.

Diese zwei Beispiele zeigen, dass ein „bisschen grüner Wille" nicht ausreicht. Er muss konsequent in allen Bereichen der Marke von innen nach außen gelebt werden, um glaubwürdig zu sein. „Green Brands" müssen ihren Status konsequent beweisen, anstatt Dinge nur zu behaupten, die nicht der Wahrheit entsprechen.

„Greenwashing": Nicht jede Marke hat grünes Talent

Viele Marken springen auf den grünen Trend auf, doch ist nicht jede – wegen der Marken-DNA und den Produkten – für eine Transformation zu einer nachhaltigen Marke geeignet. Beispielsweise können Marken wie Shell Menschen nur schwer von ihrem etwaigen Bestreben nach Nachhaltigkeit überzeugen, weil ihr unternehmerischer Schwerpunkt damit kaum vereinbar ist.

Nachhaltigkeit passt nicht zu jeder Marke – um das festzustellen, bedarf es einer tiefgehenden Prüfung der Markenidentität. Wenn es keinen glaubhaften Fit zwischen Marke und Nachhaltigkeit gibt, wird dieses Duett nur von kurzfristigem Erfolg gekrönt sein.

Es gilt: Schuster bleib bei deinen Leisten und respektiere die Grenzen deiner Marke. Eine Marke, die nicht aus tiefster Überzeugung die grüne Ideologie lebt, wird kläglich scheitern. Sie wird von innen heraus zerstört.

Der Großteil der Marken macht den unverzeihbaren Fehler, dass sie sich zwar als „Conscious Brands" in Szene setzen, aber lediglich an der grünen Oberfläche kratzen. Dieses Verhalten bezeichnet man als „Greenwashing". Ein solches Lügenspiel verzeiht die Kundschaft nicht und bestraft die Marke mit Verachtung.

Insbesondere Millennials sind wissende Käufer, für die Transparenz und Ehrlichkeit einer Marke oberste Prämisse ist. Sie gehen so weit zu sagen: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Sie würdigen Marken nur dann, wenn sie die Nachhaltigkeit in jeder Faser eines Unternehmens erkennen. Ein bisschen „Green" geht also nicht – entweder ganz oder gar nicht. Bei einem Verstoß kennt die junge Käuferschaft kein Pardon.

Kunden erwarten Ehrlichkeit

Die Kunden von heute blicken hinter die Fassade einer Marke. Sie durchschauen Lügen der PR und des Marketings. Insbesondere die Millennials sind top informierte Konsumenten, herangezogen durch das World Wide Web. Das bedeutet: Marken sind gläserne Konstrukte, die ehrlich, glaubwürdig und authentisch agieren müssen, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen.

Darum muss Nachhaltigkeit zu einem integralen Teil der Unternehmensstrategie werden – und die Verantwortung für Mensch und Natur zu einem selbstverständlichen Element der Marke. Ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmanagement ist die Königsdisziplin. Viele Marken müssen sich in dieser neuen Welt erst selbst finden.

 

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