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Haben Sie das auch schon erlebt? Ein Freund behauptet, er habe sich eine Gore-Tex®-Jacke oder ein Paar Gore-Tex®-Schuhe gekauft. Und das, obwohl das Unternehmen überhaupt keine Jacken und Schuhe herstellt. Wie kann das sein? Antwort: Womöglich hat Ihr Freund eine Jacke von Mammut erworben – die aber Gore-Tex® enthält. Denn Gore-Tex® ist eine Ingredient Brand. Die Wertschätzung einer solchen kann sehr hoch sein, obwohl sie nur eine unterstützende Funktion hat.

Was ist eine Ingredient Brand?

Eine Ingredient Brand wird nicht direkt an Endverbraucher verkauft. Sie ist ein Bestandteil eines Gesamtproduktes, das diese im Handel erwerben können. Mit seiner besonderen Spitzenleistung soll eine Ingredient Brand dazu beitragen, dass diese Partnermarke Erfolg hat. Gore-Tex® und Intel gehören zu den bekanntesten und erfolgreichsten Ingredient Brands: Die Menschen vertrauen ihnen, weil sie quasi Garant für eine hohe Produktqualität sind. Auf diese Weise können Ingredient Brands zum Kaufargument für das eigentliche Produkt werden.

Diese Form der Markenpartnerschaft ist besonders intensiv, sie verlangt Strategie, Konsequenz und Sensibilität zugleich: So müssen die Manager der Ingredient Brands stetig kontrollieren, ob die finale Qualität der Partnermarke ihren Ansprüchen genügt – und ob ihr Markenstil wie vereinbart beachtet wird.

Ingredient Brands gibt es in großer Zahl – und das in vielen Branchen. Einige Beispiele: Paypal, Swarovski, Bosch (etwa für E-Bikes), TQ, Shimano, Zeiss, Tetrapack, Teflon, 3M, ZE, Schott, Recaro, Bose, Dolby Laboratories, Lycra, Alcantara, Tencel. Wie stark Ingredient Brands Endverbraucher beeindrucken können, zeigt die Marke Intel, die im Ranking der Best Global Brands noch vor IBM Platz 11 einnimmt (Interbrand 2018).

Damit die Markenkooperation zwischen einem Ingredient Brand und ihrem Co-Branding-Partner gelingt, müssen die beiden Partner zwei grundlegende Punkte vertraglich fixieren:

1. Was sie sich von dem gemeinsamen Auftritt versprechen.
2. Welche Marke welche Verantwortung übernehmen muss.

Von den unterschiedlichen Partnerschaftsformen, die eine Marke eingehen kann, gehört Ingredient Branding sicherlich zu den kniffligsten. Es gibt häufig Komplikationen – zum Beispiel, wenn die Partnermarke vermeiden will, dass die Ingredient Brand allzu attraktiv wird (auch wenn sie beteuert, das Gegenteil sei der Fall). Mitunter praktizieren Partnermarken dieses Kleinhalten selbst dann, wenn sie dank der Ingredient Brand mehr Umsatz machen.

Ingredient Brands müssen also wachsam sein und sich zunächst durch einen Flaschenhals kämpfen, bevor sich Erfolge zeigen. In diesem Beitrag stelle ich 9 Gesetze vor, damit diese ganz besondere Markenallianz gelingt.