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Markenkooperation

Wenn sich zwei oder mehrere Marken – auch temporär – zusammenschließen, um zur Produktentwicklung, Markenaktivierung oder in der Markenkommunikation von der gegenseitigen Markenkraft zu profitieren, handelt es sich um eine Markenkooperation.

Im Luxussegment werden Markenkooperationen sehr häufig und raffiniert angewendet. So finden wir beispielsweise im Innenraum eines Bentleys die ins Armaturenbrett eingearbeitete Breitling-Analoguhr. Trotz unterschiedlicher Branchen passen beide Marken zusammen und schaffen gemeinsam Mehrwert. Beide Luxusmarken sind Statussymbole für einen zur Schau getragenen Luxus und zählen zu den teuersten Marken ihrer Branche. Sie verkörpern ähnliche bis gleiche Werte: Eleganz, Technologie und Leistung. Und sie sprechen Kunden an, die sich durch diese Werte angezogen fühlen.

Aus markenstrategischer Sicht ist es für eine Markenkooperation wichtig, die Passung der Markenwerte in drei Kategorien zu überprüfen: Produktentwicklung, Markenaktivierung und Markenkommunikation. Andernfalls könnten beide Marken an Attraktivität einbüßen. So hätte zum Beispiel die glänzende Breitling-Uhr im Armaturenbrett der „vernünftigen" City-Automarke Smart einen völlig anderen (voraussichtlich negativen) Effekt erzielt.

Wenn die Wertepassung der kooperierenden Marken und die Kompatibilität ihrer Markenpositionierungen gesichert ist, kann für den Kunden ein erhöhter Mehrwert geschaffen werden, der erst durch das Zusammenspiel entsteht – und den keine der involvierten Marken für sich alleine erzielen kann. Folglich steigt die Markenattraktivität der einzelnen Marken und fördert die Bindung von Markenfans, die immer wieder kaufen, weiterempfehlen, mehr zahlen und so das profitable Wachstum des Unternehmens nachhaltig stimulieren.

 

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