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Die „Neue Nähe“ – eine Meta-Idee der Markenzukunft

Die „Neue Nähe“ – eine Meta-Idee der Markenzukunft

Premium-Artikel

Wie sieht die Markenführung nach der Corona-Pandemie aus? Wer der Überzeugung ist, wir Menschen würden auf Distanz bleiben, liegt falsch. Das Gegenteil wird die Zukunft bestimmen: die „Neue Nähe“. Ein Longread, der Lust machen soll, die Marke neu zu denken und zu führen.

Diese Nähe braucht ein besseres Kundenverständnis, ein adäquateres Verhalten, mehr Anstrengungen bei der Kundenzufriedenheit, Echtzeit-Messbarkeit und vieles mehr.

„Wie sehr wird Corona die Welt verändern?" Das ist eine der häufigsten Fragen, die ich während der Pandemie gestellt bekam. Natürlich, das treibt uns alle um: Zweifelsohne haben wir es mit einem „Schwarzen Schwan" zu tun, wie ihn der philosophische Essayist Nassim Taleb beschreibt: ein gewaltiges Ereignis, das keiner erwartet hat und vieles verändern wird.

Wie stark also wird Corona die Welt, wie wir sie kennen, auf den Kopf stellen?

  • Wird die Pandemie nur die Entwicklungen verstärken, die ohnehin schon in Gange waren – etwa die Flugscham?
  • Wird Corona wie ein Brennglas die Ängste und Probleme aufzeigen, unter denen wir schon zuvor litten, uns dessen nur nicht bewusst waren – etwa der weit verbreitete Burnout?
  • Werden wir uns der Grenzbereiche bewusst, in denen wir operiert haben, obwohl sie schon lange nicht mehr nachhaltig zu bewirtschaften waren – Stichwort Klimawandel?

Wird Corona also wie ein Prozessbeschleuniger wirken – und den Entwicklungen, die sich ohnehin schon abzeichnen, einen ordentlichen Schub verleihen?

Es beginnt der Wettbewerb um die „Neue Nähe"

2019 begann ich an meinem neuen Buch zu schreiben. Ich wollte aufzeigen, wohin die digitale Transformation uns führt und was das Entscheidende an dieser alles umfassenden Umwälzung ist. Als Stratege, der die Dinge oft mit Abstand und aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, wollte ich erst abwarten, bis sich die großen Entwicklungslinien abzeichnen. Ich wollte zeigen, was diese mit uns Menschen machen. Eine zentrale These hatte ich schon: die „Neue Nähe".

In meinem Alltag als Berater, aus unseren Forschungen und aus den unzähligen Gesprächen mit Kollegen und Kunden gewann ich die Erkenntnis: Das ganze Streben während der digitalen Transformation kennt im Grunde nur ein Ziel. Es geht darum, den Kunden näher zu sein als der Wettbewerb.

Aus dem Wettlauf um die niedrigsten Preise wurde ein Wettlauf um mehr Kundenähe – sei es durch das Besetzen strategisch bedeutender Schnittstellen, absoluter Kundenzentrierung oder mehr Kundenliebe. Daten, KI und Apps sind nichts anderes als Mittel zum Zweck. Und der Zweck ist, den Menschen möglichst nahe zu kommen.

Diese Nähe braucht ein besseres Kundenverständnis, ein adäquateres Verhalten, mehr Anstrengungen bei der Kundenzufriedenheit, Echtzeit-Messbarkeit und vieles mehr.

All das wird darüber entscheiden, wer das Geschäft macht und wer das Nachfolgegeschäft. Es geht darum, die Kunden so zu binden, dass sie das (Öko)-System gar nicht mehr verlassen wollen.

„Social Distancing" – manche genossen die Zeit der Kontakteinschränkungen

Mit meinem Buch wollte ich den Ursachen auf den Grund gehen und praxisnahe Ableitungen treffen. Ich wollte meine Leser dazu inspirieren, ihr Handeln zu überdenken, ihre Scheu vor der Digitalisierung zu überwinden. Ich wollte sie ermutigen, andere nicht nachzuahmen, sondern entschlossen ihre eigene Strategie zu entwickeln.

Dann kam Corona. Und alle redeten nur noch vom Gegenteil: dem „Social Distancing". Bitte mindestens 1,5 Meter Abstand – oder: Babyelefantengröße – wurde der neue Maßstab. Alle distanzierten sich. Digitale Handelsformen legten zu, während der klassische Handel wegen der Lockdown-Maßnahmen leiden musste.

Die Corona-Krise unterband, dass wir Menschen kennenlernen und mit ihnen Zeit verbringen. Zum Beispiel am Arbeitsplatz, im Theater, in der Gastronomie, auf Reisen oder auf Veranstaltungen. Noch nie war die Distanz der Menschen zueinander so groß. Selbst Firmen, die auf die Anwesenheit ihrer Mitarbeiter pochten, schwenkten irgendwann ein und erlaubten Homeoffice. Netflix eilte von Rekord zu Rekord. Ebenso Amazon und alle, die ihre digitalen Hausaufgaben gemacht hatten.

Weil Fitnessstudios schließen mussten, profitierten Distanz-Fitnessangebote wie Peloton von einer Nachfragewelle ungekannten Ausmaßes. Heimwerken, Gärtnern und sogar Puzzlespielen war gefragt wie nie. Wir waren zu Hause, aber mit der Welt verbunden. Viele genossen die Zeit ohne Reisen und Abendeinladungen, sie verbrachten mehr Zeit mit den Kindern und der Familie.

Distanz auf Dauer funktioniert nicht: Menschen brauchen soziale Bezüge

Lag ich also falsch mit meiner These der „Neuen Nähe"? Mitnichten, wie sich jetzt zeigt. „Menschen leben in sozialen Bezügen" erklärte mir Professor Michael Reder von der Hochschule für Philosophie in München. Menschen können nur in der Interaktion mit anderen Menschen gedeihen und sich entwickeln. Alles andere führe zu Stillstand. Und was stillsteht, ist tot.

Erst wenn das Selbstverständliche verschwindet, beginnen wir seinen Wert zu schätzen. Genau das machte die Corona-Pandemie mit uns: Sie nahm uns vieles, was uns selbstverständlich erschien. Es erschien uns wenig wert, weil es immer so war und oft nichts kostete. Etwa ein Gespräch mit einem Menschen, der nur Gutes für einen will, der sich um einen sorgt. Oder ein Gespräch mit jemandem – auch das gehört dazu – der einem etwas verkaufen will.

Der Verkaufsprozess ist eine der ältesten Arten zwischenmenschlicher Interaktion. Er kann zu lebenslangen, guten und wertschätzenden Beziehungen führen, sofern er auf Vertrauensbildung angelegt ist. Das heißt: Wenn er kompetent, integer und wohlwollend geführt wird.

Distanzgeschäfte sind zwar an Effizienz kaum zu überbieten, aber letztlich hat das mit dem „Verkaufen" an sich nichts zu tun. Warum? Es fehlt die Interaktion, die Begutachtung, das Testen, das Für und Wider, die Empathie, das Wagnis, die Überredungs- und Verführungskunst eines guten Verkäufers. Es fehlt das Spiel um den Wert und den richtigen Preis. Es fehlt das Hin und Her um Erfolg oder Niederlage. Es fehlt die Befriedigung, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Es fehlt der Thrill des Sieges in der Verhandlung.

Das alles war bislang selbstverständlich. Nun hat uns Corona vor Augen geführt, was uns wirklich Spaß macht, was uns wirklich Befriedigung bringt. Worum es wirklich geht. Was wirklich wichtig ist.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Freude und Inspiration mit meinen Ansichten zur „Neuen Nähe", die ich in diesem Beitrag näher ausführe.

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