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Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören und laufen Gefahr, im Marktgetöse unterzugehen. Warum multisensuale Markenführung besser ist, zeigen Beispiele wie Ikea, Singapur Airlines und Lush. Bildquelle: ©ulkas - fotolia.com Fotolia

Marken brauchen die Kraft aller fünf Sinne

Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören und laufen Gefahr, im Marktgetöse unterzugehen. Warum multisensuale Markenführung besser ist, zeigen Beispiele wie Ikea, Singapur Airlines und Lush.

Der mangelnde Einsatz multisensualer Markenführung ist ein Fehler, denn Studien zu folge sind 75% aller multisensorisch kommunizierenden Marken stark, es sind „Power Brands“.

 

Starke Marken regen alle Sinne an – nicht nur das Sehen und Hören via @brand_trust #ikea #nivea

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Internationaler Wettbewerb, austauschbare Produkte sowie Dienstleistungen – es sind große Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen im Verdrängungsmarkt. Um dort wahrgenommen zu werden und um zu überzeugen, nutzen die meisten jedoch nur wenige Sinne: primär visuell oder akustisch. Folglich ist die Gefahr groß, dass die Marken in der Informationsflut untergehen, die Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb fehlschlägt oder die Wiedererkennbarkeit ausbleibt, was wiederum Auswirkungen auf den Umsatz und den langfristigen Unternehmenserfolg hat.

Nur Ausnahmen gelingt die Markenwahrnehmung durch das visuelle Vermitteln ihrer Spitzenleistungen – Ikea zum Beispiel erkennt man sofort an der Art, wie die Möbel dargestellt werden. Bei Darbo sind es die naturfarbenen Hintergründe und außergewöhnlichen Kostüme der Darsteller – hier weiss man sofort, wer zu einem spricht.

Der Großteil der Marken jedoch scheitert daran. Warum? Weil sie sich in der Kommunikation auf die visuelle Ansprache über Kampagnen, Kataloge, Werbeposter und sonstige Printmedien konzentrieren. Wegen des Überflusses an visuellen Botschaften werden die Marken jedoch kaum noch von Konsumenten wahrgenommen. Ihre Botschaften gehen in diesem Chaos an visuellen und akustischen Reizen unter. Sie werden vom Kunden weggefiltert.

Das läuft in der Regel falsch:

  • Es wird eine oberflächliche Wahrnehmung erschaffen – anstatt einer tiefgründigen und differenzierenden.
  • Es entsteht lediglich eine kurzfristige „Störung" – aber keine bleibende Erinnerung.
  • Die Marke wird sicht- und vielleicht auch hörbar – aber nicht multisensorisch erlebbar.
  • Die reichlichen Gestaltungsmöglichkeiten zur Anregung der Sinne werden nicht genutzt, wodurch die Markenbotschaften austauschbar werden und in der Infoflut untergehen.

Multisensualität – ein Vorteil im Aufmerksamkeitskampf
Immer mehr Marketer und Top-Manager stellen deshalb ihre Marketing- und Werbekonzepte auf den Kopf und suchen nach der Antwort auf die Frage: Wie gelingt es, die Marke jenseits visueller oder akustischer Reize unverwechselbar zu machen, und gleichzeitig durch die besserer Vermittlung der Spitzenleistungen mehr Anziehung und Abgrenzung zu erzielen?
Kennen Sie Lush? Oder Singapur Airlines? Oder die weltweit erste Bank mit einem multisensualen Filialkonzept, die Helm Bank in Kolumbien? Sie bietet das weltweit erste Filialkonzept, das alle Sinne anspricht. Dadurch stieg ihre Markenbekanntheit in 18 Monaten um 100%, die Kundenanzahl um 25%, sowie die Kundenzufriedenheit von 92% auf 98%.
Auch Singapore Airlines aktiviert alle Sinne, die Reize sind gut aufeinander abgestimmt und ganzheitlich. Angefangen vom berühmten Singapore Girl – den Stewardessen mit sehr ähnlicher Statur, identischer Kleidung weltweit und identischem Make-up – über ausgefeilte Geruchs- und Aromaelemente wie dem Parfum der Crew, dem Duft der Hot Towels oder dem Aroma der Luftspender in den Kabinen.
Diesen Unternehmen gelingt es an den Kontaktpunkten, die Spitzenleistungen ihrer Marke für den Kunden mit allen Sinnen erlebbar zu machen, und dadurch ein intensiveres Erlebnis zu bieten, das abgrenzt und im Gedächtnis bleibt.

Starke Marken spielen das Wert-, nicht das Preisspiel
Solche Marken sind Vorreiter und keine Nachmacher. Sie kennen ihre Spitzenleistungen und vermitteln ihre Werte multisensuell, um Wertschätzung zu erfahren und so mehr Wertschöpfung zu erschaffen.
Jenen Marken, denen es gelingt ihre positiven Vorurteile über die Ansprache mehrerer Sinne zu verstärken, wecken die Aufmerksamkeit der Kunden im Überfluss. Sie ziehen an und bleiben im Gedächtnis.
Diese positive Abgrenzung durch das Produkt oder die Dienstleistung allein ist dagegen in den meisten Märkten eine Wunschvorstellung. Die Kette Lush zum Beispiel vermittelt seine Produkte bereits, bevor man sie sehen, hören oder spüren kann: Ihr Geruch allein lockt die Kunden in den Shop, in dem sie weitere multisensuelle Markenerlebnisse erfahren und schlussendlich 8,00 € für eine Badekugel bezahlen. Dem Kunden ist dieses Markenerlebnis den Aufpreis (Preis-Premium) gegenüber einem singulären Produkt wert. Starke Marken spielen also das Wert- und nicht das Preisspiel. Sie erschaffen die entscheidende Wertschätzung durch das Vermitteln der Botschaften über alle Sinne.
Eine weitere Powerbrand, die mit allen Sinnen zu begeistern versteht, ist Red Bull. Das Red-Bull-Restaurant Ikarus im Hangar 7 ist ein Treffpunkt für Genießer und macht die Marke für alle Feinschmecker erlebbar. Für alle, die Red Bull hörend erleben wollen, bietet sich das „Air Race" am Red Bull Ring in Spielberg an. Und wer es nicht dorthin schafft, kann sich stattdessen das Red-Bull-Getränk besorgen – denn das verleiht Flüüüüüügel, wie wir aus den Werbespots wissen. Die Marke vermittelt ihre Werte über mehrere Sinne und zieht dadurch die passenden Kunden an.


Swarovski, Nivea und Ikea machen es vor

Swarovski, Nivea, Ikea – diese Marken bieten an ihren wichtigsten Kontaktpunkten ein multisensuales Erlebnis, das dem Kunden ihre Spitzenleistungen vermittelt. Denken Sie, wonach Ikea schmeckt – nach „Köttbullar", das schwedische Nationalgericht. Ikea stimuliert im Möbelhäusern alle Sinne und schafft dadurch ein bleibendes Markenerlebnis, das anzieht und abgrenzt. Auf diese Weise gelingt es Ikea, seine Markenbotschaften besonders klar zu vermitteln. Das zahlt auf die Marke ein und führt schlussendlich zu einer erhöhten Markenattraktivität, was wiederum die Kauf- und Preisbereitschaft positiv beeinflusst.


Es sind jedoch nur wenige Marken, die bisher ihren Wert über mehrere Sinne vermitteln – so beschäftigen sich weniger als 3% der Fortune 1.000 Unternehmen in ihrer Markenkommunikationen mit dem Sinn „Riechen".


Der mangelnde Einsatz multisensualer Markenführung ist ein Fehler, denn Studien zufolge sind 75% aller multisensorisch kommunizierenden Marken stark, es sind „Power Brands". Die Markenloyalität eines Kunden liegt bei 60%, wenn der Konsument vier bis fünf unterschiedliche Sinneseindrücke wahrnimmt. Denn gemeinsam wirkende Sinneseindrücke werden im Gehirn bis zu zehnmal intensiver verarbeitet. Damit steigt die Erinnerungs- und Wiedererkennungsleistung – und damit die Differenzierung im Wettbewerb erheblich.


Welche weiteren Vorteile entstehen durch multisensuelle Markenführung?

  • Unbespielte Wiese: Sie besetzen eine noch kaum beachtete Art der ganzheitlichen Markenwahrnehmung, wodurch sie sich vom Wettbewerb differenzieren.
  • Mehr Aufmerksamkeit: Sie gewinnen schneller Aufmerksamkeit, weil ihre Marke durch mehrere Sinne in die Wahrnehmung der Kunden vordringt.
  • Stärkere Identifikation: Sie erzeugen intensivere Gefühle und rufen Erinnerungen hervor, mit denen sich der Kunde stärker mit der Marke identifiziert.
  • Effizientes Wechselspiel: Sie benötigen weniger kommunikative Überzeugungskraft und erzielen zugleich eine stärkere Wahrnehmung.
  • Vermittlungsvielfalt: Sie sind nicht abhängig von einer visuellen oder akustischen Vermittlungsart, sondern können zwischen mehreren Maßnahmen wählen.
  • Mehrwert: Sie ergänzen den originären Gebrauchswert mit einem hohen Fiktionswert, dadurch steigt die Begehrlichkeit und Anziehungskraft Ihrer Marke.

Verwandeln Sie ihre wichtigsten Kontaktpunkte zu einem multisensualen „Point of Experience", bieten Sie den Verbrauchern einen Ort voller unverwechselbarer, einprägsamer Markenerfahrungen. Auf diese Weise bleiben Sie den Konsumenten trotz akuter Reizüberflutung in lebhafter Erinnerung. Diese Wahrnehmung ist die perfekte Basis für die nötigen Erfolgsstufen ihrer Marke: Werterzeugung, Wertvermittlung, Wertschätzung und letztendlich Wertschöpfung.

 

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