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Bildquelle: ©Konstantin Yuganov - Fotolia.com

Gattungsmarke

Für den Begriff „Gattungsmarke" gibt es gleich zwei Definitionen – aber die beiden haben nichts miteinander zu tun:

1. Der Markenname steht für ein gesamtes Produktsegment: Zum einen kann eine Gattungsmarke eine Marke sein, deren Bekanntheit und Attraktivität so hoch sind, dass sie die eigentliche Produktbezeichnung aus dem allgemeinen Sprachgebrauch verdrängt. So fragen Menschen häufiger nach einem „Tempo" als nach einem Papiertaschentuch. Und sie „googeln" etwas, wenn sie eine Online-Suchmaschine verwenden.

Diesen Sonderstatus besitzen häufig jene Produkte, die bei ihrem Markteintritt Pioniere waren, ihre Stellung mit Hilfe einer Nr.1-Positionierung besetzt haben und sich rasch etablieren konnten. Weil Mitbewerber in der Regel schnell mit Nachahmungen auf den Markt gehen, ist es trotz eines großen Bekanntheits- und Attraktivitätsgrades wichtig, dass die Marke weiterhin gestärkt und ihre Nr.1-Position konsequent gelebt wird.

 

2. Eine „No-Name-Marke" ohne eigene Strategie: Außerdem gilt „Gattungsmarke" als Gegenteil einer Produktmarke, sie wird dann oft als „No-Name-Produkt" bezeichnet. Es handelt sich dabei meist um Produkte des täglichen Bedarfs, die einen reinen Produktnutzen ohne Mehrwert besitzen, im unteren Preissegment angesiedelt sind und oft über Discounter vertrieben werden. Die Konkurrenz ist hier sehr hoch und die Produkte austauschbar.

Das heißt: Eine Gattungsmarke dieser Art verzichtet auf eine individuelle Markenstrategie. Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist oft der Preis. Beispiele für typische Gattungsmarken in diesem Sinne wären die „Ja"-Produkte der REWE-Gruppe. Im pharmazeutischen Bereich werden diese Gattungsmarken auch als „Generika" oder „Generics" bezeichnet.

 

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