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Employer Branding - Zusammenarbeit und Kommunikation

Die Krise ist der perfekte Zeitpunkt, um die Art und Weise der Zusammenarbeit und der Kommunikation zu überdenken und zu verbessern.

Employer Branding: In der Krise zeigt es seine Kraft

Die Corona-Krise bietet Unternehmen eine große Chance: Sie können jetzt Ihre Arbeitgebermarke stärken und die Unternehmenskultur prägen – und das in kürzester Zeit. Wir führen ein ins Employer Branding, das noch viele unterschätzen.

Wenn Unternehmen diese Chance nutzen, entsteht ein unsichtbares, starkes Band zwischen ihnen und den Mitarbeitern, das so leicht nicht mehr zu lösen ist.

>> Erfahren Sie mehr zu dem Thema im Webinar am 28. Mai 2020: "Employer Branding – In der Krise zeigt es seine Kraft"

Die Corona-Krise wird unsere Arbeitswelt verändern, für immer. Trotz aller Probleme birgt diese schwierige Zeit für Unternehmen eine riesige Chance: Sie können jetzt Ihre Arbeitgebermarke stärken und eine werteorientierte Unternehmenskultur prägen – und das in kürzester Zeit. Das ist eine einmalige Gelegenheit, denn normalerweise ist die Weiterentwicklung einer Unternehmenskultur ein anstrengender Prozess, der Jahre dauert.

Wieso klappt das gerade jetzt schneller? Weil jene Erfahrungen, die Mitarbeiter genau jetzt mit ihrem Arbeitgeber machen, sich auf ewig in ihrem Gedächtnis einbrennen werden. Das bedeutet: Die Krise ist der perfekte Zeitpunkt, um die Art und Weise der Zusammenarbeit und der Kommunikation zu überdenken und zu verbessern.

Worauf ist beim Employer Branding zu achten? Wir haben das Wichtigste für Sie zusammengestellt:

1. Warum Sie sich gerade jetzt dem Employer Branding widmen sollten
2. Was ist eine Employer Brand?
3. Die 10 Vorteile einer starken Employer Brand
4. Typische Irrtümer im Employer Branding
5. Aufbau einer Employer Brand
6. Employer Branding für Millenials
7. Mitarbeiter halten: Überprüfen Sie Selbstbild und Fremdbild
8. Akquise neuer Mitarbeiter: Darum ist Employer Branding so wichtig
9. Beispiele für Employer Brands
10. Regeln für erfolgreiches Employer Branding

1. Warum Sie sich gerade jetzt dem Employer Branding widmen sollten

Arbeitgeber haben in der Corona-Krise die Chance, Stärke, Führung und Rückgrat zu beweisen. Es ist der perfekte Zeitpunkt, um Werte vorzuleben und bei Mitarbeitern spürbar zu machen.

Ein wöchentlicher Podcast vom CEO, das freiwillige Aufstocken des Kurzarbeitergeldes, ein Zuschuss zur Ausstattung des HomeOffice oder das Online-Sportangebot: Auf dem Jobbewertungsportal kununu ist gerade wunderbar zu verfolgen, wie kreativ Unternehmen plötzlich werden.

Arbeitgeber sind in diesen Zeiten mehr als nur ein Arbeitgeber. Sie werden gebraucht als Leuchtturm, an dem sich die Menschen orientieren können. Wenn Unternehmen diese Chance jetzt nutzen, entsteht ein unsichtbares, starkes Band zwischen ihnen und den Mitarbeitern, das so leicht nicht mehr zu lösen ist – es ist Mitarbeiterbindung und Stärkung der Employer Brand par excellence.

Das werden die Gewinner von morgen sein: Arbeitgeber, die jetzt ...

  • transparent, ehrlich und regelmäßig mit ihren Mitarbeitern kommunizieren,
  • Führungs- und Entscheidungsstärke beweisen,
  • ihren Mitarbeitern mit ehrlicher Wertschätzung und Dankbarkeit begegnen,
  • Sicherheit ausstrahlen und Einfühlungsvermögen zeigen.

Sie werden es sein, die mit einer gestärkten Arbeitgebermarke aus der Corona-Krise hervorgehen werden. Also: Nutzen Sie die Zeit, um Ihre Employer Brand zu stärken – so eine großartige Chance bekommen Sie nie wieder!

2. Was ist eine Employer Brand?

Eine Arbeitgebermarke (sie wird auch Employer Brand genannt) ist dafür zuständig, dass Unternehmen die passenden Mitarbeiter finden und binden. Sie handelt innerhalb der strategischen Leitplanken der Unternehmensmarke (Corporate Brand).

Welche Aufgabe hat eine Employer Brand? Sie muss jene Arbeitnehmer anziehen, die zum Charakter, zum Wertesystem des Unternehmens passen. Außerdem sollte sie jene abstoßen, die nicht dazu passen. Intern trägt sie dazu bei, dass sich die Mitarbeiter mit den Werten des Unternehmens identifizieren, sich verantwortlich fühlen. Eine Employer Brand entfaltet also ihre Wirkung an zwei Orten: im Unternehmen selbst und auf dem Arbeitsmarkt, wo sie die richtigen Arbeitnehmer anzieht und die unpassenden abstößt.

Der Begriff Employer Branding beschreibt den strategischen Prozess, mit dem sich ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt und hausintern positioniert. Darunter fallen alle Maßnahmen, die für Strategie, Implementierung und Führung der Arbeitgebermarke nötig sind.

In einem Webinar führen wir ein in die Kunst des Employer Brandings (knapp 45 Minuten): #ilovemyjob: Wie Sie zur anziehungsstarken Arbeitgebermarke werden.

3. Die 10 Vorteile einer starken Employer Brand:

  1. Eine klar positionierte Employer Brand entlastet die Personalabteilung, weil sie Zeit spart. Die Personalbeschaffungskosten sinken.
  2. Während der Mitarbeiterakquise verkürzt sich der Auswahlprozess, weil sich nur passende Arbeitskräfte angezogen fühlen.
  3. Sie minimiert das Risiko zeitraubender Fehlbesetzungen.
  4. Weil die passenden Mitarbeiter gewonnen werden, ist die Fluktuation niedrig.
  5. Es findet weniger Abwanderung von Know-how und Erfahrung statt.
  6. Die Wettbewerbskraft erhöht sich, dank loyaler und erfahrener Top-Arbeitskräfte.
  7. Mitarbeiter sind stolz auf das Unternehmen und seine Kultur.
  8. Die Leistungsbereitschaft ist hoch, die Wertschöpfung steigt.
  9. Mittelfristig werden Geschäftsergebnis und Markenwert gesteigert.
  10. Der 10. Vorteil: Geniesst ein Unternehmen hohes Ansehen, sind die Arbeitnehmer eher bereit, bei Gehalt und anderen Vergütungsformen Kompromisse einzugehen, ja sogar Einbußen zu akzeptieren – dem Lebenslauf oder Prestige zuliebe. Das schafft Vorteile in der Bilanz und kann dort, wo die Personalkosten den größten Kostenblock ausmachen, zu sehr relevanten Renditeverbesserungen führen. Employer Branding wird damit zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Seine Vorteile liegen auf der Hand und sind an klaren Messgrößen festzumachen.

4. Typische Irrtümer im Employer Branding

Es sind fünf Irrtümer und Fehleinschätzungen, die Unternehmen häufig daran hindern, mit strategischem Employer Branding loszulegen. Diese förderte unsere Studie Talente finden, die zur Marke passen zutage. Die Studie ist von 2011, aber immer noch aktuell:

1. Irrtum: Employer Branding und Personalmarketing sind dasselbe.
Wahrheit: Es geht nicht um Werbekampagnen, Stellenanzeigen und Image-Kommunikation im Social Web. Mit Employer Branding positioniert sich ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt. Es muss ehrlich und authentisch zeigen, was es von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Personalmarketing ist die operative Umsetzung dieser Positionierung – nicht mehr und nicht weniger.

2. Irrtum: Wir müssen die Besten überzeugen.
Wahrheit: Nicht die besten Mitarbeiter zählen, sondern jene, die zu Ihnen passen. Qualifikationen und Kompetenzen können Sie intern schulen – eine Wertepassung aber ist irreversibel.

3. Irrtum: Arbeitgeber überprüfen längst die Werte ihrer Bewerber.
Wahrheit: Stimmt, 85 % der Arbeitgeber überprüfen die Werte ihrer Bewerber. Aber: Sie checken nur die Muss-Faktoren wie Teamfähigkeit, Flexibilität, Offenheit und Zuverlässigkeit – also nicht die spezifischen Markenwerte.

4. Irrtum: B2B-Unternehmen sind gegenüber B2C-Unternehmen im Nachteil.
Wahrheit: Das Interesse der Arbeitskräfte an B2B- oder B2C-Unternehmen ist gleich hoch. B2B-Unternehmen haben keinen strategischen Nachteil bei Bekanntheit, Image und Arbeitgeberattraktivität.

5. Irrtum: Für Bewerber zählt vor allem, ob ein Unternehmen bekannt ist.
Wahrheit: Die Bekanntheit ist für Bewerber nicht entscheidend. Wir haben mit der Studie 30 Kriterien für attraktive Arbeitgeber abgefragt, „bekanntes Unternehmen" landete auf dem vorletzten Platz. Das bedeutet: Marketinginvestitionen in die Markenbekanntheit sind unnütz. Vielmehr muss an der Attraktivität gearbeitet werden.

5. Aufbau einer Employer Brand

Das brauchen Sie für erfolgreiches Employer Branding: klare Botschaften über das, was Ihr Unternehmen kann und bietet. Das macht Sie glaubwürdig.

Heben Sie die Spitzenleistungen hervor, die das Besondere Ihres Unternehmens deutlich machen. Das können markante Werte sein, sofern sie glaubwürdig und langfristig gelebt werden. Ein inhabergeführtes Unternehmen, das familiäre Werte vorlebt und auf langfristige Mitarbeiterentwicklung setzt, kann kontinuierliches Management und Führungsnachwuchs aus den eigenen Reihen glaubwürdig als Wow-Kriterien einsetzen – sowohl intern als auch für die externe Kommunikation, wenn es um die Mitarbeiterakquise geht.

Ihr Employer Branding muss zentral gesteuert werden, es gehört in die Hände der Geschäftsführung. Diese muss ein Werteversprechen formulieren, das für alle gilt, und in die Abteilungen leiten, etwa in HR, PR und Vertrieb.

Suchen Sie nach Spitzenleistungen:

  • Betreiben Sie Markenarchäologie: Was macht Ihr Unternehmen einzigartig?
  • Wo liegen Ihre Stärken als Arbeitgeber?
  • Wo haben Sie Schwächen? Es ist kein Makel, ehrlich zu sein.
  • Was macht Ihre Marke authentisch?
  • Welche Werte und Botschaften sind relevant für Ihre Zielgruppe? Und werden nicht vom Wettbewerb besetzt?

Entwickeln Sie ein Wertesystem:

  • Definieren Sie ein echtes, eindeutiges und spezifisches Wertesystem für ihr Unternehmen. Dieses muss für relevante Arbeitnehmer attraktiv sein.
  • Entwickeln Sie eine glaubwürdige Positionierung. Verdeutlichen Sie, warum Ihr Unternehmen tut, was es tut.
  • Kommunizieren Sie Werte, die nicht vom direkten Wettbewerb besetzt sind. Nur so gelingt eine Differenzierung.
  • Leben Sie intern vor, was Sie extern versprechen. Nur was innen brennt, kann außen leuchten.

Darauf sollten Sie dringend verzichten: halbgare Versprechen, Luftschlösser, Floskeln und Übliches wie „Work-Life-Balance". Überraschen Sie Mitarbeiter und Bewerber mit authentischen, ehrlichen und charakterstarken „Wow-Erlebnissen".

6. Employer Branding für Millenials

Um Ihre Employer Brand auf Hochglanz zu polieren, brauchen sie nicht nur ein durchdachtes Wertesystem. Sie müssen sich außerdem auf die Wünsche der Arbeitnehmer einstellen – speziell jene der jüngeren Generation: die Millenials. Sie ticken anders als ältere Generationen.

Bis 2025 werden drei Viertel aller Arbeitnehmer Millennials sein. 82 % von ihnen geben an, dass ihr Beruf ein wichtiger Teil ihres Lebens ist. Wenn sie der aktuelle Job nicht erfüllt, ziehen sie weiter. Im Schnitt wechselt ein Millennial alle 26 Monate seinen Job.

Es reicht nicht, eine Open-Door-Policy einzuführen, Freibier auszuschenken und eine Rutsche durchs Büro zu bauen. Millenials legen Wert auf:

  • Sicherheit
  • Weiterbildung
  • Flexibilität
  • Purpose
  • Anerkennung
  • Herausforderung

Unternehmen brauchen Millennials und Baby-Boomer als Mitarbeiter. Die Zusammenarbeit kann konfliktreich sein, weil die Generationen unterschiedliche Arbeitsmotive haben. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen beiden das Gefühl geben, dass sie willkommen sind und gebraucht werden. Wie das gelingt, beschreiben wir ausführlich in dem Beitrag Wie Baby-Boomer und Millennials gemeinsam eine Unternehmenskultur formen.

7. Mitarbeiter halten: Überprüfen Sie Selbstbild und Fremdbild

Wenn Mitarbeiter enttäuscht sind, liegt das zum großen Teil am inkonsistenten Wertesystem des Unternehmens. Darum ist es so wichtig, von Anfang an ehrlich zu sein: Wenn vollmundige Versprechen bei der Akquise nicht der Realität entsprechen, sind die neuen Kollegen schnell wieder weg. 65 % suchen bereits in den ersten 3 Monaten nach einer neuen Stelle.

Die Unzufriedenheit vieler Arbeitnehmer in Deutschland ist alarmierend: 70 % suchen nach einem neuen Job oder wären dafür offen. Jeder 6. Mitarbeiter soll bereits innerlich gekündigt haben.

Viele Arbeitgeber enttäuschen ihre Mitarbeiter, weil ihr Employer Branding nicht mit dem „echten" Arbeitsalltag zusammenpasst. Die Folgen sind schwindendes Vertrauen, Identifikationsverlust der Mitarbeiter, Reputationsverlust bis hin zu wirtschaftlichen Einbußen.

Dass Unternehmen bei der Mitarbeitersuche zu viel oder Falsches versprechen, muss keine Absicht sein – häufig schätzen sie ihre eigenen Leistungen und Werte falsch ein. Wenn Arbeitgeber ihr schiefes Selbstbild für das Employer Branding und die Kommunikation nutzen, entstehen Diskrepanzen. Und die werden von Mitarbeitern im Arbeitsalltag schnell entdeckt. Kaum gestartet, führen sie einen „Wunsch versus Wirklichkeit"-Test durch.

Wenn Mitarbeiter feststellen, dass die Diskrepanzen groß sind, hat das gefährliche Auswirkungen, so unsere Studie:

  • 63 % sind dann wechselbereit oder wechselgefährdet.
  • 76 % werden zu Kritikern ihres Arbeitgebers. Sie teilen ihre Erfahrungen mit ihrer Familie, dem Freundes- und Bekanntenkreis. Sie werden zu einem Reputationsrisiko.

Werden die Mitarbeitererwartungen erfüllt?

Es gibt zahlreiche Diskrepanzen zwischen Anspruch und Realität, ergab unsere Studie. Häufig bewerten Arbeitgeber ihre Werte und Leistungen besser als die Arbeitnehmer. Das betrifft vor allem folgende Aspekte:

(Lesart: Unternehmen sagen, dass sie diese Erwartung gut erfüllen, Arbeitnehmer hingegen bewerten deutlich schlechter)

  1. Investition in die Weiterentwicklung der Mitarbeiter
  2. Flache Hierarchien
  3. Angemessenes Gehalt
  4. Intensive Kommunikation mit den Mitarbeitern
  5. Kundenwünsche und -bedürfnisse sind wichtiger Teil der Arbeit
  6. Eine klare und langfristige Strategie
  7. Handelt verantwortungsbewusst für Mensch und Umwelt, gibt der Gesellschaft etwas zurück
  8. Ist erfolgreich und finanzstark
  9. Wertschätzung und Anerkennung der Mitarbeiter
  10. Die Aufgaben sind interessant und vielfältig

Worauf legen Arbeitnehmer wert?

Was ist für die potentiellen Mitarbeiter wichtig? Auch hier liegen die Arbeitgeber häufig daneben:

(Lesart: Arbeitgeber meinen, dass Mitarbeiter und Bewerber darauf Wert legen, tatsächlich aber ist es für sie weniger wichtig)

1. Bekanntheit des Unternehmens
2. Attraktive Marke
3. Guter Ruf
4. Internationale Ausrichtung
5. Flache Hierarchien

Das passiert, wenn Unternehmen diese Unterschiede nicht erkennen:

  • Sinkender Geschäftserfolg, weil High Potentials enttäuscht werden und ihre Loyalität und Motivation verlieren („innere Kündigung") oder sich einen neuen Arbeitgeber suchen.
  • Höhere Arbeitsbelastung für Mitarbeiter: Die zusätzlichen Aufgaben, die durch Kündigungen entstehen, bedeuten für Top-Leute frustrierende Mehrarbeit.
  • Nur schwer zu reparierende Reputationsschäden durch öffentliche Kritik der Arbeitnehmer – etwa im Social Web.
  • Schwindende Effizienz, weil das Personal Recruiting Mitarbeiter akquiriert, die nicht zum Unternehmen passen.

Es ist für Unternehmen wettbewerbsentscheidend, dass sie ihr Selbstbild genauestens unter die Lupe nehmen. Ihr Employer Branding muss die Realität zeigen. Die Belohnung: 93 % der Arbeitnehmer, die nur geringe oder gar keine Diskrepanzen zwischen Employer-Branding-Versprechen und ihrem Arbeitsalltag feststellen, haben eine starke Bindung an den Arbeitgeber.

8. Akquise neuer Mitarbeiter: Darum ist Employer Branding so wichtig?

Von der Empfangsdame bis zum Vertriebsleiter fürs Fernostgeschäft – unserer Wirtschaft fehlen derzeit Arbeitnehmer jeder Qualifikationsstufe und Hierarchieebene. Der Arbeitsmarkt ist wie leergefegt. Bis 2030 fehlen bundesweit 3 Millionen Fachkräfte in Ausbildungs- und Akademikerberufen. In den nächsten 20 Jahren sinkt die Zahl der Menschen im arbeitsfähigen Alter um ein Zehntel (bis 2040). Der Arbeitsmarkt wird also auf Dauer ein Arbeitnehmermarkt bleiben.

Unternehmen müssen sich etwas einfallen lassen, wenn sie die besten Leute gewinnen wollen – denn die bisherigen Lockmittel wirken kaum noch: das attraktive Gehalt, die Sozialleistungen, Karrierechancen und Work-Life-Balance. Das versprechen inzwischen alle, es ist nichts Besonderes. Trotzdem werben Personaler immer noch damit.

Das müssen Arbeitgeber heute bieten: glaubwürdige Werte. Über die Hälfte der Arbeitnehmer achtet bei ihrer Wahl darauf, ob ihnen die Firmenkultur sympathisch ist – sie ist ihnen wichtiger als der Job an sich, zeigte unsere Studie.

Employer Branding: Wahl ArbeitgeberArbeitnehmer suchen ein gutes Arbeitsklima, Wertschätzung und Teamgeist. Das bedeutet:
Die echten Attraktoren sind identitätstiftende, soziale Attribute! Begehen Sie bitte nicht den Fehler, das nun einfach in die Anzeigen zu schreiben. Wenn sie es wirklich ernst meinen, müssen Sie viel Kraft und Kreativität in deren Entwicklung stecken. Aber es lohnt sich.

Machen wir einen kleinen Test: Nehmen Sie die Perspektive eines Bewerbers ein und stellen Sie sich folgende vier Fragen.

  1. Besitzt Ihr Unternehmen besondere Werte?
  2. Vermittelt Ihre Arbeitgebermarke seine Kultur und Einzigartigkeit?
  3. Gibt es attraktive und differenzierende Leistungen, die der Bewerber dank Ihrer Arbeitgebermarke als glaubwürdig erkennt?
  4. Ist Ihre Arbeitgebermarke an allen Kontaktpunkten der Bewerberreise erlebbar?

Wen Sie alle Fragen mit einem „Ja" beantworten können: Wir gratulieren Ihnen! Sie besitzen eine Arbeitgebermarke, die Ihr Unternehmen anziehend macht.

Was ist wichtiger: Kompetenz oder Wertepassung?

Sie brauchen Mitarbeiter, die zu Ihren Werten passen. Das bedeutet: Ein Bewerber, der Top-Leistungen bringt und nicht die passenden Werte zeigt, ist die falsche Besetzung. Setzen Sie auf Bewerber mit den passenden Werten. Leistungen können Sie entwickeln, Werte nicht.

9. Beispiele für Employer Branding

Was eine Employer Brand braucht, um erfolgreich zu sein, zeigte uns der Abenteurer Sir Ernest Shackleton bereits 1914: Es sind Ehrlichkeit, Klarheit, Einzigartigkeit. Für seine Arktis-Expedition suchte Shackleton Leute. Er heftete ein Plakat an das Hafengebäude in London: „Männer für gefährliche Reise gesucht! Geringe Entlohnung, Monate in vollständiger Dunkelheit, ständige Gefahr, sichere Heimkehr ungewiss. Ehre und Anerkennung im Falle des Erfolgs." Für die meisten von uns klingt das Gesuch abschreckend – aber 5000 Menschen fanden es hochattraktiv. Nicht nur Männer, auch drei Frauen bewarben sich.

Das lernen wir von Shackleton: Es lohnt sich, ehrlich zu sein. Er verzichtete auf Beschönigungen und falsche Versprechen. Denn sonst hätten sich die Falschen beworben. Der Lohn seiner Direktheit: Es meldeten sich nur die Passenden. Und er konnte daraus die Besten wählen.

Beispiel Microsoft: Shackletons Geradlinigkeit wurde zum Vorbild für das Employer Branding der Gegenwart. Das Prinzip der Ausgrenzung funktioniert bestens. Microsoft etwa setzte es für diese Stellenanzeige ein:

Stellenausschreibung Microsoft 

Nur wer ihr Rätsel knackte, konnte sich bewerben.

Beispiel Zappos: Der amerikanische Online-Shop für Mode und Schuhe bekommt 31.000 Bewerbungen pro Jahr – und nur 1,5 % davon stellt er ein. Seine Fluktuation beträgt gerade einmal 1 %! Wie bekommt Zappos das hin? Mit seiner starken Employer Brand und Markenwerten, die das Unternehmen mit Leidenschaft vorlebt und kommuniziert.

So sieht das Wertesystem Zappos aus:

Employer Branding: Markenkernwerte ZapposEs gibt zwei Bewerbungsgespräche: das Kompetenz- und das Kulturinterview, das auf den 10 Grundwerten der Firma basiert. Die Kandidaten müssen beide meistern. Alle, die das Kulturinterview nicht bestehen, scheiden aus – unabhängig davon, wie gut sie fachlich geeignet sind. Wer eingestellt wird, arbeitet als erstes 2 Wochen im Call Center. Das gilt auch für Führungskräfte. Das CallCenter ist bei Zappos das Herzstück, die Zentrale, der wichtigste Kontaktpunkt überhaupt. Hier atmen die neuen Kollegen den Spirit des Unternehmens. Sie bekommen ein Gespür für jene, um die es letztendlich geht: die Kunden.

Einen ausführlichen Einblick in die Werte Zappos finden Sie in unserem Webinar #ilovemyjob: Wie Sie zur anziehungsstarken Arbeitgebermarke werden.

Beispiel Vetter Pharma: Auf dem Pharmamarkt fällt Vetter Pharma auf, denn das Unternehmen setzt auf seine oberschwäbische Mentalität. Klar: Das macht nicht sexy – aber berechenbar. Diese Verlässlichkeit zieht Mitarbeiter an, die exakt diese Werte schätzen. Geschäftsführer Peter Sölkner ist sicher: Die klare Employer Brand, die nur zu Vetter passt, trägt maßgeblich zur Unternehmensstärke bei: „Das Know-how, die Beratung, die Gewissenhaftigkeit und vor allem die hohe Qualität, all das, das sind unsere Leute. Das sind wir."

Beispiel Schindlerhof: Das Hoteldorf Schindlerhof in Nürnberg-Boxdorf hat sich den Schwerpunkt Tagungen gesetzt. Zu seinen zahlreichen Auszeichnungen gehört der „Great Place to Work – Deutschlands beste Arbeitgeber", mit dem es mehrfach ausgezeichnet wurde. Sein Leitmotiv „Herzlichkeit" durchzieht Markenführung und Employer Branding. „ Wir wollen nicht das beste Hotel in Deutschland sein, sondern eine ‚Pilgerstätte für wahre Herzlichkeit'", sagt Geschäftsführerin Nicole Kobjoll. Dazu suche sie die Besten der Branche, die dann weitergebildet werden. Bevor jemand fest eingestellt wird, arbeitet er zur Probe mit – denn das Team entscheidet letztendlich, ob jemand aufnommen wird.

10. Regeln erfolgreichen Employer Brandings:

1. Zeigen Sie Kante (nur Nullen haben keine). Menschen wie der Dalai Lama oder Marken wie Harley Davidson und Apple ziehen Menschen über ihre Werte an. Diese entstehen aber nicht über Nacht, sondern allmählich. Sie basieren auf Spitzenleistungen, die über Jahre auf gleichbleibendem Niveau erbracht werden und irgendwann zu Werten sedimentieren. Diese Werte machen die Kultur eines Unternehmens sichtbar. Man könnte sie auch als „positive Vorurteile" bezeichnen.
Ein solches Wertesystem ist charakterstark, es hat Kanten und gefällt nicht jedem. Durch seine Anziehungs- und Abgrenzungskraft minimiert es das Risiko, dass Mitarbeiter aufgrund eines fehlenden Wertefits wieder kündigen. Der langjährige CEO von General Electric (GE) Jack Welch lebte das Abstoßungsmodell radikal vor. Abstoßen sei wichtig, so Welch, „weil die falschen Mitarbeiter die Kraft haben, eine offene, vertrauensvolle Unternehmenskultur zu zerstören, die wir brauchen, um heute und morgen gewinnen und bestehen zu können."
Je enger Sie die Grenzen Ihrer Marke stecken, desto größer Ihre Anziehungskraft. Entwickeln Sie eine glaubwürdige, differenzierende Positionierung. Positionierung heißt,

  • zu wissen, was man nicht kann.
  • sich abzugrenzen und Unterschiede zu betonen

2. Machen Sie klar, warum es Sie gibt. Attraktives Gehalt, systematische Mitarbeiterentwicklung, hohe Work-Life-Balance – solche Manipulationstechniken erzeugen keine Loyalität. Stattdessen bringen Ihnen diese Versprechen immer wieder Stress, weil der Wunsch nach mehr stetig wächst. Die attraktivsten Arbeitgebermarken vermitteln stattdessen, warum es sie gibt – zum Beispiel Tesla mit seiner Mission: „Die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie."

Solche Unternehmen inspirieren, indem sie zeigen, welchen Beitrag jeder leisten kann. Tesla grenzt sich damit von anderen Autoherstellern ab. Er spricht alle Menschen mit dieser Überzeugung an, nicht nur die autoaffinen. Eine solch klare Markenpositionierung, sorgt für Anziehungs- und Abgrenzungskraft. Und sie steigert den Mitarbeiterstolz.

3. Jeder Kontaktpunkt zählt. Die Entscheidung eines Jobsuchenden für oder gegen ein Unternehmen, entsteht entlang seiner gesamten Bewerberreise, nicht an einem konkreten, einzelnen Kontaktpunkt.

Darum müssen die Werte einer Marke an allen Kontaktpunkten erlebbar sein – etwa der Bericht eines Bekannten, die Begrüßung am Empfang und das Verhalten der Interviewer. Das Unternehmen muss seine Werte leben. Sie wirken dann von innen nach außen und ziehen die passenden Arbeitskräfte an. Sie sehen: Es reicht nicht, einfach die Karriere-Webseiten zu optimieren.

4. Begleiten Sie das Leben Ihrer Mitarbeiter. Attraktiv ist nicht, wer am meisten zahlt, sondern wer am besten auf die unterschiedlichen Lebensphasen der Mitarbeiter reagieren kann. Wie die Bausparkasse Schwäbisch Hall: Ihre Spitzenleistungen reichen von der Kindertagesstätte bis zum Seniorenstift, vom vorbildlichen Gesundheitsmanagement bis zu zahlreichen Sozial- und Zusatzleistungen. Der Lohn: eine Betriebszugehörigkeit von durchschnittlich 18 Jahren!

5. Seien Sie ehrlich und authentisch. Ihre Employer Brand muss glaubwürdig sein. Es nützt nichts, Wunsch und Wirklichkeit zu verwechseln, Kommunikationsblasen steigen zu lassen und Bewerber mit Leistungen anzulocken, die Sie dann nicht erfüllen. Die Talente sind schneller wieder weg als die Tinte auf dem Arbeitsvertrag getrocknet ist.

Leben Sie nach innen, was Sie außen versprechen. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

 

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