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Bildquelle: © Lars Zahner / Fotolia

Gerade im Kosmetikbereich muss das Argument der Natur eingesetzt werden. Denn die Ansprüche sind gestiegen: Naturprodukte wie Cremes müssen gut wirken und gut riechen. Bildquelle: © Lars Zahner / Fotolia 

Von der Inflation eines Markenversprechens: „Natur“

Ob Lebensmittel, Kosmetik, Waschmittel oder Bekleidung: In etlichen Branchen ist das "Green Washing" in vollem Gange. Für Marken, die das Versprechen "Natur" tatsächlich einlösen können, bedeutet das: Sie müssen mit aller Kraft Glaubwürdigkeit erzeugen, Vertrauen aufbauen und Sinn stiften.

Die Markenführer der Naturprodukte brauchen Mut zu offensiven Marktauftritten –ohne die Angst, mit jedem fetzigen Werbemittel an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Weil immer mehr Menschen weltweit in Städten leben, wächst ihre Sehnsucht nach Natur ins Unermessliche. In den Städten pflanzen und ernten sie an allen möglichen und unmöglichen Orten: Auf Dächern, Fassaden, Mauern und Grünstreifen züchten sie Blumen und ziehen Möhren aus der Erde. „Urban gardening" lautet der geläufige Fachbegriff.

Zeitgleich füllen sich die Regale der Super- und Drogeriemärkte mit allerlei grünen Versprechen. Die Produkthersteller loben ihre Zutaten aus der Natur, selbst wenn sie diese nur in homöopathischen Dosen enthalten sind. Sie versuchen damit, ihre Waren als unbedenklich zu empfehlen.

Green Washing – die „Fake News" der Naturbranche

Ob Lebensmittel oder Kosmetik, Waschmittel oder Bekleidung: Das „Green Washing" ist voll im Gange. Der Wert „Natur" wird auf die Marketingaussage „Natürlichkeit" zusammengestaucht. Selbst den Trägern etablierter Siegel und Zertifikate – von „Demeter" bis „NaTrue" – fällt es zunehmend schwer, sich als Garanten des Natürlichen durchzusetzen. Die Verbraucher sind verwirrt.

In einem Umfeld wie diesem schlägt die Stunde der kräftigen Marken. Denn Konsumenten, die sich in einem Wald aus inflationären Versprechen und Zertifikaten nicht zurecht finden, folgen starken Marken, weil diese Vertrauen erwecken und Sinn stiften.

In der Zeit des industriellen Aufbruchs war der Umgang mit dem Argument Natur ein völlig anderer. Technologie, Künstlichkeit und Chemie waren das Maß aller Dinge, es entstand ein neues Preisgefüge und die ursprünglichen Ressourcen der Natur wurden in die Ecke gedrängt.

Natur war zu dieser Zeit mehr Glaube an das Gute als Geschäft und nur wenige Überzeugungstäter kämpften gegen den Mainstream. Reduziert auf Reformhäuser und Bioläden fristete die Branche der Naturprodukte ein eigenes Dasein in einer klar umgrenzten Nische. Die Überzeugten pfiffen auf Geruch und Ästhetik, Geschmack und Glamour. Der Glaube an die Alternative schweißte sie zusammen.

Heute ist die Branche ihrer Pionierrolle entwachsen. Denn die Natur wurde zum Volksglauben. Von Kosmetika bis Baustoffe – wer ein Produkt aus der heilen Welt vermutet, greift leichter und mit besserem Gewissen zu.

Natur ist von vorneherein gut! Daran glaubt heute eine Gesellschaft, deren Bezug zu Tier und Pflanze sich nur noch auf Hund, Katze und Ficus Benjamini beschränkt.

„Frei von ..." – daraus wächst kein Markenversprechen

„Bio", „öko-getestet", „frei von", „vegan": Solche Begriffe wachsen wie Pilze aus dem Nährboden Natur. Was soll zum Beispiel „naturnah" exakt bedeuten? Was „100% Natur", „natürlich"? Die Unterschiede sind fein bis dramatisch, aber die Kunden haben in den paar Sekunden, bevor sie zum einen oder zum anderen Produkt greifen, keine Zeit, um ein solches Rätsel zu lösen. Ihre Skepsis gegenüber solchen Versprechen wächst, zu viele wurden mittlerweile entlarvt als offensichtliche Marketingmaschen der Produzenten.

Und weil es in Europa kaum verbindliche Regeln gibt, um Naturprodukten adäquat zu bezeichnen, brauchen die Verbraucher andere Glaubwürdigkeitsparameter, an denen sie sich orientieren können. Aus diesem Grund gehört eine starke Marke zu den größten Erfolgshebeln in dieser hart umkämpften und von Trittbrettfahrern verseuchten Branche. Mit dieser offenbart ein Unternehmen seine Werte, ohne auf Zertifikate oder Siegel zurückgreifen zu müssen.

Marken verringern die Komplexität der Kundenentscheidungen

Starke Marken vermitteln den Kunden, dass sie glaubwürdig sind. Sie verdeutlichen den Unterschied und ihre Abgrenzung zu ähnlichen Produkten. Über ihre Produkte zeigen sie ihren Standpunkt und ihre Spitzenleistung. Starken Naturmarken gelingt es sogar, sich durch eine klare Spezifik gesellschaftlich relevant zu machen. Kunden wissen von diesen Marken genau, warum es sie gibt und warum es sich lohnt, ihnen zu vertrauen – und nicht nur der Branche als Ganzes.

Marken leisten bei Naturprodukten das Gleiche wie in allen anderen Branchen auch: Sie helfen den Kunden, weil sie die Komplexität ihrer Kaufentscheidung reduzieren. Wenn diese aus Erfahrung sicher sein können, dass eine Marke nicht nur bestimmte Leistungen verspricht, sondern diese auch erfüllt, und wenn ihre Haltung der eigenen entspricht, dann bleiben sie ihr treu. Weil sie der Marke vertrauen.

Der Branche Natur fehlen die Markenprotagonisten

Was in anderen Branchen bereits geschehen ist, steht für die Branche der Naturprodukte noch aus: Das Ermitteln der führenden Marke. Wer ist der uneingeschränkte Markt- und Glaubensführer der Biolebensmittel? Welche ist die glaubwürdigste Naturkosmetikmarke? Wem glauben Verbraucher am meisten bei Öko-Baustoffen oder Naturmedizin? Welche klingenden Markennamen gibt es dort, wie man sie von vielen anderen Branchenführern kennt – etwa Apple (Elektronik), Mercedes (Fahrzeuge), Miele (Haushaltsmaschinen), Google (Suchmaschinen) oder Aida (Kreuzfahrtschiffe)?

Es scheint, als fürchte diese Branche den internen Wettbewerb mehr als die drohende Konkurrenz von außen. Als fühlten sich die Teilnehmer eher als große rebellische Gemeinschaft gegen das Establishment. Damit übersehen sie offenbar, dass starke Branchen immer nur von starken Marken getragen werden. Starke Branchen haben starke Marken. Diesen gelingt es, dem Branchenthema eine größere gesellschaftliche Relevanz zu geben als es das Kollektiv imstande ist. Das Markenversprechen Natur sucht noch nach seinem großen Protagonisten.

„Früher durfte eine Naturcreme noch fettig sein. In den Achtzigerjahren ging es darum, die Welt zu retten, egal, was aus der Tube kam. Naturkosmetik, die heute überzeugen will, muss hip aussehen, gut wirken und gut riechen. Und zwar nicht nach Kräutercocktail, sondern angenehm pflegend", sagt die Branchenexpertin Elfriede Dambacher. Das Argument Natur muss gerade im Kosmetikbereich wirken, niemanden belasten und gleichzeitig Lust auf das Nutzen eines Produkts machen.

Kaum jemand traut sich aus der Reserve, schlägt den großen Ton an. Dabei wäre die Gelegenheit mehr als günstig: Das Bewusstsein für die Nebenwirkungen chemischer Zusätze wächst rapide; die Konsumenten sehnen sich nach dem Unbedenklichen, ohne dass sie dafür zu den Weltrettern und -verbesserern gehören wollen. Der Markt für Natur ist noch lange nicht gesättigt.

Mut zum Preisabstand: Natur kann nicht billiger sein

Einer der Gründe, warum sich das Thema Natur noch nicht als Markenverstärker durchgesetzt hat, ist der zu geringe Preisabstand zu den herkömmlichen Produkten. Die Chemiecocktails der konventionellen Kosmetik kosten in ihren Premiumvarianten immer noch ein Vielfaches der Naturkonkurrenten. Dies führt in vielen Fällen dazu, dass Konsumenten in das teurere Produkt wesentlich mehr Vertrauen haben als in die im Schnitt günstigeren Naturkompositionen.

Dem wahren Wert der Produkte wird damit ungenügend Rechnung getragen – und die gesamte Branche markenfern gehalten. Dieser negative Aspekt wird sich weiter verstärken, je mehr Produkte, die nur vorgeben grün zu sein, in die Regale geschoben werden.

Die Markenführer der Naturprodukte brauchen den Mut zum Preisabstand. Sie brauchen den Mut zu offensiven Marktauftritten frei von Angst, mit jedem neuen Werbemittel und fetzigen Slogan an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Die Marken müssen den großen Sprung aus ihrer Ecke und Komfortzone wagen, damit sich die gesamte Branche gegen die schnellen Nachahmer erfolgreich verteidigen kann.

Als Marke zu denken und die Gesetzmäßigkeiten dafür als Maßstab zu nehmen – das ist auch für die „Good Brands" der Natur eine gute Option.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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