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Wer wird die Vorherrschaft halten, wenn es um Industrie 4.0 geht? Deutsche Unternehmen können sich nicht mehr auf typisch deutsche Tugenden und Werte verlassen. 

Hannover-Messe: Kann sich die Marke „Made in Germany“ gegen die USA behaupten?

Auf der Hannover Messe kommt es zum Showdown der derzeit führenden Industrie 4.0-Nationen: Deutschland und USA. Welche Rolle spielen hierbei die Marken?

Ausgerechnet einer der größten Herausforderer Deutschlands ist Partnerland der weltweit wichtigsten Industriemesse in Hannover: die USA  – und sie schickt keinen minderen als Präsident Barack Obama zur Eröffnung. Das zeigt, welchen Stellenwert die » Hannover Messe für die größte Volkswirtschaft der Welt hat.

Die Messe findet in einer Zeit statt, in der Wandel zum Tagesgeschäft geworden ist. Doch wie groß wird der Wandel sein, den der Technologiestandort Deutschland und die dort ansässigen Weltmarktführer noch vor sich haben?

Laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage unter 500 Top-Managern in Industrieunternehmen stehen die USA bei Industrie 4.0 knapp vor Deutschland. Gastgeber „Made in Germany“ trifft auf Partnerland und Herausforderer USA. Die Frage ist, in welchen Branchen die USA dem Standort Deutschland in den nächsten Jahren den Rang ablaufen wird.

Die Branchen IT und Kommunikation haben den Wettbewerb schon hinter sich – und ihn gegen die amerikanische und asiatische Industrie verloren. Das ist nicht verwunderlich, wenn man sich die Talentstruktur und das Wertesystem der Nation Brands Deutschland und USA genauer ansieht: Auf der einen Seite die hochqualitative, zuverlässige, technologisch führende Marke „Made in Germany“, auf der anderen Seite die kreativen, IT-kompetenten und marketinggetriebenen USA mit dem „Digital Melting Pot“ Silicon Valley.

Was bedeutet das für die Zukunft von Industrie 4.0?

Wer wird die Vorherrschaft halten, wenn es um Industrie 4.0 geht? Man wird sich nicht auf rein deutsche Tugenden und Werte verlassen können. Unternehmen müssen sich klar werden, wofür sie in Zeiten von Industrie 4.0 stehen wollen.

Wie die BrandTrust-Studie „Made in Germany 4.0“ gezeigt hat, schaffen gut definierte und geführte Marken gerade für Technologieunternehmen die Voraussetzung, sowohl Agilität als auch Stabilität direkt zu beeinflussen. Doch halt: Das funktioniert nicht, wenn Marken nur als Logo, Kommunikationsblase oder Werbemittel missverstanden werden.

Marke: das Führungsinstrument für unruhige Zeiten

Amerikanische Unternehmen nutzen Marke meist als Marketinginstrument. Und US-Weltmarken nutzen diese vor allem als Führungsinstrument. Die Markenwerte dienen als Handlungsrahmen für Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie wissen genau, wie sie sich in diesem Rahmen zu bewegen haben.

Und sie nutzen die Zukunftspositionierung als Fixstern, auf den sie alle operativen und strategischen Initiativen ausrichten. Meist sind diese Positionierungen noch mit einem Hauch Vision und Mission versehen. Aber sie haben alle eines gemeinsam: Sie geben Mitarbeitern Mut, Lust und Sicherheit, in Zukunft erfolgreich zu sein.

Machen Sie den Test: Welche der Fragen könnten Sie für Ihr Unternehmen präzise sowie kurz und bündig beantworten?

  • Ist uns klar, wofür unser Unternehmen beziehungsweise unsere Marke in Zeiten des digitalen Wandels steht, haben wir eine eindeutige Positionierung?
  • Kennen wir die Identität unseres Unternehmens? Sind uns unsere Grenzen bewusst und handeln alle Führungskräfte und Mitarbeiter innerhalb dieses Rahmens?
  • Wissen wir, was wir unseren Kunden versprechen und steuern wir aktiv, dieses Versprechen zu halten?
  • Ist all unseren Mitarbeitern bewusst, was uns einzigartig, überlegen und wertvoll für unsere Kunden macht und bringen wir dies in allen Kontaktpunkten mit den Kunden zum Ausdruck?

Wenn deutsche Technologieunternehmen, egal ob in der B2B- oder B2C-Welt, lernen, ihre funktionale, technologische Überlegenheit mit dieser sich selbstbewussten Führungskompetenz zu verbinden, werden sie die Agilität und Stabilität und damit die Resilienz ihres Unternehmens nachhaltig erhöhen. Das heißt, es krisenfest und zukunftssicher machen.

Wenn wir glauben, den oberflächlichen, extrovertierten Darstellungszwang marketinggesteuerter amerikanischer Unternehmen zu imitieren zu müssen, werden wir scheitern.

So lange aber CEOs von DAX Konzernen in Interviews äußern, „nur Innovationen würden Wert für ihr Unternehmen schaffen“, wird der oben beschriebene Effekt nicht eintreten. Denn eine Innovation für sich ist überhaupt nichts wert. Erst wenn sie glaubwürdig, relevant und differenzierend und damit wirksam vermarktet werden kann, wird sie das schöpfen, was sie wert ist.

Unser Partner Jürgen Gietl schreibt in der absatzwirtschaft Kolumnen zum Thema Marke. Dies ist ein Auszug aus dem Beitrag » Barack Obama zu Gast bei der Hannover-Messe: Hauptkonkurrent USA ist Partnerland

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