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• Traditionen einer Marke sind nicht altmodisch, im Gegenteil: Sie sind das Fundament einer Community, machen sie stark.
• Digital follows Real Life: Für den Aufbau einer Fangemeinde braucht es mehr als Kampagnen und User Generated Content. Echte Begegnungen müssen sein.
• Die Magie der Anziehungskraft liegt im Wechselspiel zwischen Routine und Überraschungen.

Schon gewusst? Mehr als jeder zweite Deutsche ist Fan eines Fußballvereins (Statista). Diese müssen etwas an sich haben, was Menschen anzieht – und bleiben lässt. Wie schaffen es Sportvereine, dass ihre Communitys so stark sind? Ganz gleich, ob sie ihre Spiele gewinnen oder verlieren? Dieses Phänomen fasziniert mich als Sportökonomin seit jeher.

Es liegt nicht an der Vereinsgröße, nicht an teuren Transfers und großen Namen. Es ist etwas Tieferes. Der Zweitligist FC St. Pauli zum Beispiel lässt in Sachen Gemeinschaftsstärke viele Erstligisten weit hinter sich. Er belegt damit eindrucksvoll: Haltung, Werte und Identität bewegen mehr als Meisterschalen.

Sportvereine zeigen, was geschieht, wenn Menschen mitfiebern und mitgestalten dürfen. Wenn sie sich zugehörig fühlen, Teil von etwas sind. Solche Marken sprechen Gefühle an, lösen Herzklopfen aus. Es ist, als hätten sie die Natur des Menschen verstanden.

Ich bin überzeugt: Die Marken anderer Branchen können viel von ihnen lernen. Denn auch für sie ist es an der Zeit, im Community-Management menschlicher zu denken, nicht nur datengetrieben. Sportvereine machen es ihnen vor.

Was bringt eine Community?

Eine Marken-Community ist kein "Nice to have", im Gegenteil: Sie ist das Fundament für Wachstum, weil Fans die besseren Kunden sind. Sie sind loyal und bleiben es auch, wenn's ungemütlich wird. Sie verzeihen Fehler, investieren Herzblut und Geld. Eine starke Community ist also mehr als ein nettes soziales Phänomen: Sie macht eine Marke stabil und wertvoll – und ist deshalb ein Umsatztreiber.

Aber ich bin ehrlich: Das Wort Community hat seinen Glanz verloren. Gefühlt jeder benutzt es inzwischen, doch kaum jemand im richtigen Kontext. Zu oft wird User Generated Content als Allheilmittel gesehen, eingebettet in Content-Marketing-Kampagnen, die hübsch anzusehen sind – aber seelenlos bleiben. Das reicht nicht, um eine Fangemeinde aufzubauen. Es geht nicht um Dauerbeschallung in Social Media, sondern um echte Verbindung.

Ich habe zehn Besonderheiten von Sportvereinsmarken identifiziert, die zu ihrem dauerhaften Erfolg beitragen. Als Beispiele dienen mir einige Fußballvereine. Vielleicht entdecken Sie einige Inspirationen, mit denen Sie Ihre eigene Community aufs nächste Level heben können?