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Wie schaffen es die Winzer, sich abzugrenzen? Nur, wenn Weinliebhaber etwas wirklich wollen, begehren (und nicht nur kennen) sind sie bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. 

VieVinum: Winzer brauchen starke (Wein-) Marken – keine Roll-ups

Auf der Weinmesse Vievinum kristallisierte sich eine Erfolgsformel heraus, mit der Winzer ihre Weinmarken stärken können. Wir stellen sie vor.

Alle zwei Jahre gibt es für Winzer eine einzigartige Chance, die internationale Bühne zu erobern und ihren Verkaufserfolg zu sichern: » die größte Weinmesse Österreichs VieVinum in der Wiener Hofburg. Rund 550 hiesige Winzer nutzten in diesem Jahr die Gelegenheit und versuchten, die Aufmerksamkeit der internationalen Fachbesucher, Presse und Verbraucher auf ihre Spitzenleistungen zu lenken.

Auf den ersten Blick unterscheiden sich die Winzer nur durch die kommunikative Oberfläche ihrer Ware: Logo, Name & Co. – wobei das Erscheinungsbild bekanntlich Geschmackssache ist und wenig Auskunft gibt. Hinzu kommt, dass die VieVinum sich zum Jubiläumsjahr - sie findet zum zehnten Mal statt – einen einheitlichen, eleganten Look gegeben hat. Somit geht die Ära des bunten „Roll-up-Rummels“ zu Ende. Ab sofort ist die Ausgangssituation für jeden ausstellenden Winzer gleich: eine Stellwand mit Nummer sowie einen Platzhalter für das Logo (ca. 30x50 cm) und einen Tisch mit Überzug.

Wie schaffen es die Winzer, sich dennoch abzugrenzen? Wie ziehen sie die Besucher nicht nur an, sondern steigern sogar deren Kauf- sowie Preisbereitschaft, obwohl jedes Produkt aus Trauben besteht (und es noch keinem Winzer gelungen ist, Wasser in Wein zu wandeln)?

Aus den Gesprächen, die wir auf der VieVinum führten, kristallisierte sich eine Erfolgsformel heraus, mit der es Winzer gelingt, in diesem „Wein-Jungle“ Besucher anzuziehen und ihre Marke in den Köpfen der unterschiedlichen Zielgruppen nachhaltig mit positiven Assoziationen zu verankern. Diese möchten wir gerne weitergeben:

„Nur“ + Heldengeschichte + Multisensualität = Begeisterndes Kundenerlebnis, das wertgeschätzt und an Freunde sowie Bekannte weitererzählt wird.

Wir stellen die Komponenten dieser Formel vor:

Schritt 1: Winzer müssen ihr „Nur“ identifizieren

Was ist Ihr „Nur“? Was macht Sie einzigartig? Wo sind Sie die Nr. 1? Haben Sie sich diese Frage bereits gestellt und in einem Satz verdichtet?


Wenn Sie wissen, was Sie auszeichnet und dies schlagfertig und prägnant – am besten in einem Satz – ausdrücken können, fehlt nicht mehr viel. Starke Marken sind immer eindeutig und wissen über Ihre Spitzenleistungen und Grenzen Bescheid. Niemand muss einem Trend folgen – Orangewine, Demeter, Biodynamischer Weinbau, Sortenvielfalt –, wenn er nicht zu seinen eigenen Werten passt. Klare Unterscheidungsmerkmale stärken die Identität und machen den „Kampf im Haifischbecken“ einfacher.

Jeder kennt den „ersten Mann auf den Mond“, den „höchsten Berg der Welt“ und „die schnellste Maus von Mexiko“. Eine solch klare Position müssen auch Sie im Kopf des Konsumenten erzeugen. Diese muss so prägnant sein, dass sie über Dritte, etwa Sommeliers, Verkaufspersonal und Kellner gut weitergegeben werden kann.

Schloss Johannisburg, aus dem Rheingau, ist als erstes Riesling-Weingut der Welt positioniert und grenzt sich damit klar von den restlichen Riesling-Anbietern aus der Region ab. Das fürstliche Weingut Castell aus Unterfranken bietet den ersten Silvaner Deutschlands und zieht durch diese klare Nr.1-Position die Aufmerksamkeit auf sich. Wenn dagegen ein Winzer nur vermittelt, dass er auch einen Orangewine oder Grünen Veltliner anbietet, wird er austauschbar, gerät schneller in Vergessenheit und muss letztendlich über den Preis diskutieren.

Schritt 2: Das „Nur“ braucht eine Heldengeschichte

Können Sie auf die Fragen ihrer Kunden nicht nur eine Antwort geben, sondern diese auch in eine bewegende Geschichte verwandeln?

Jeder erinnert sich – selbst nach Jahrzehnten – an die spannenden Geschichten aus seiner Kindheit. Ein chinesisches Sprichwort besagt: „Eine gut erzählte Geschichte macht aus den Ohren Augen.“ Eine gut erzählte Geschichte bleibt also Konsumenten in Erinnerung. Geschicktes Storytelling setzt sich gegen tausende Werbebotschaften durch und wird im besten Fall weitererzählt.

Deshalb: Bauen Sie ihr „Nur“ in eine spannende, gefühlvolle Geschichte mit Helden und „Drachen“ (Herausforderungen), die besiegt werden mussten. Präsentieren Sie Ihren Wein als Schatz. Nutzen sie die Digitalisierung, um den Besucher in die Geschichte zu integrieren oder via Website und Social Media fortzusetzen.

Schritt 3: Das „Nur“ mit Multisensualität erlebbar machen

Wie viele Sinne sprechen Sie schon heute an? Wie wird das „Nur“ und seine Geschichte mit allen Sinnen erlebbar?


Der Unterschied – und damit auch die Wirkung – zwischen einer gehörten und einer erlebten Geschichte ist groß. Dennoch nutzen nur wenig Winzer das volle Potential ihres Produkts aus, um die Marke zu inszenieren und auf diese Weise ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. Lassen sie die Besucher den rauen Schieferboden spüren, lassen Sie ihn die Geschmacks- und Geruchsnoten durch echte Früchte und Proben wahrnehmen, lassen Sie ihn die Trauben probieren – um nur wenige Möglichkeiten zur Inszenierung zu nennen. Auf diese Weise grenzen Sie sich nicht nur deutlich von der Konkurrenz ab, sondern vermitteln auch Spitzenleistungen durch ein begeisterndes Erlebnis, das im Gedächtnis bleibt und Attraktivität erzeugt.

Auch bei Wein gilt: Begehrlichkeit schlägt Bekanntheit

Jedes Unternehmen, jede Marke hat Spitzenleistungen. Sie geraten aber oft in Vergessenheit. Doch sie sind entscheidend: Sie helfen, mehr zu höheren Preisen zu verkaufen und sorgen für Attraktivität und Differenzierung. Deshalb ist es wichtig, über die eigenen Spitzenleistungen Bescheid zu wissen, also sein „Nur“ zu kennen, diese Einzigartigkeit in eine gute Geschichte zu verpacken und emotional spürbar zu machen.

Logo, Etikett und „Roll Ups“ sorgen in erste Linie für Bekanntheit und eine stärkere Wiedererkennung. Jedoch resultiert aus dem Erscheinungsbild nicht zwangsläufig das Entscheidende: mehr Begehrlichkeit. Doch nur, wenn Weinliebhaber etwas wirklich wollen (und nicht nur kennen), kaufen sie mehr und sind bereit, einen höheren Preis für Wein zu bezahlen.

 

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