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Palmen am Strand, Tiefschnee und Sonnenschein, Kühe auf Bergwiesen – in der Reiseindustrie sind viel zu viele Bild- und Leistungsmotive austauschbar. 

Die differenzierende Leistung: Nur sie adelt eine Destination zur Marke

Die Reiseindustrie kratzt bei Markenaufbau und Markenstrategie lediglich an der Oberfläche, obwohl sie damit die Preisspirale nach unten aufhalten könnte.

In kaum einer anderen Branche wird der Markengrundsatz „Man profiliert sich an der Kante“ so sträflich vernachlässigt wie in der Tourismusindustrie. Und nirgendwo ist der Irrglaube, packende Claims und gut finanzierte Kampagnen könnten die Besucherzahlen steigern, so stark verbreitet wie unter Touristikern.

Die Reiseindustrie kratzt kontinuierlich an der Oberfläche. Die Branchenzeitschrift fvw titelte im Mai über das erneuerte Logo eines großen deutschen Reiseanbieters: „Die erste Mission ist erfüllt: Klarheit im Unternehmensauftritt. Jetzt muss sie mit Inhalten gefüllt werden“. Damit wird mehr als deutlich, wie schwach es in der Reiseindustrie mit der Disziplin Markenstrategie bestellt ist.

Sie zäumt das Pferd beim Schwanz auf. Es geht ihr vor allem um Absatz, Vertrieb, Verkauf – und weniger um » Markenaufbau und » Markenstrategie. Letztere würden zur Folge haben, dass Inhalte und Leistungen als Basis für grafische Umsetzungen definiert werden, und nicht umgekehrt.

Das sind die drei großen Irrtümer der Reisebranche:

1. Der kostenintensive Irrtum: Werbekampagnen schaffen Differenzierung  

Nirgendwo wird für Marketing so viel Geld zum Fenster hinausgeworfen wie in der Touristik. Anstatt sich auf Leistungsebene eine klare » Positionierung zu erarbeiten oder durch Abgrenzung aufzufallen, sollen die Kampagnen möglichst die Vielfalt einer Destination deutlich machen. Lieber will man von allem ein bisschen können – anstatt wenig und das richtig gut.

Fakt ist, dass der Marken-Grundsatz „Man muss zuerst etwas haben, bevor man darüber reden kann“ kaum in der notwendigen Konsequenz beachtet wird. Wollte man den Satz fortführen, müsste es ja heißen: „Und es muss etwas sein, was man nachweislich besser kann als alle anderen“. Doch davon ist die Touristik meist meilenweit entfernt.

Eine kundenrelevante Differenzierung können Destinationen und Marken nur auf der Leistungsebene schaffen. Wer es auf der Kommunikationsebene versucht, verbrennt seine –meist knappen – finanziellen Ressourcen im Dschungel der gleichmachenden Konkurrenten .

2. Der selbstbelügende Irrtum: Reisende suchen die Vielfalt einer Destination

Was für den Aufenthalt in einem Reiseland durchaus zutreffen kann, gilt umso weniger für die Entscheidung von Erstbesuchern. Trotzdem liefern Destinationen keine klaren Entscheidungshilfen, weil sie meist „innenpolitische Kriterien“ berücksichtigen müssen und allen Facetten eines Landes gerecht werden wollen.

Man möchte in allen Teichen fischen und versagt sich einem klaren Profil. Die Fragen „Was macht mich einzigartig?“ und „Was kann ich besser, was schlechter als der Wettbewerb?“ werden mit Schutzbehauptungen (...“Die Vielfalt macht uns aus“) oder Claims (...“Wo deine Seele baumelt“) beantwortet.

Skigebiete werben mit Skifahrern im Tiefschnee in vollem Sonnenschein, Meerdestinationen mit endlosen weißen Sandstränden mit wolkenlosem Himmel, Städte mit einem wie auch immer gearteten Kulturangebot, Bergdestinationen mit fröhlichen Wanderern auf Almen  – die Austauschbarkeit der Bild- und Leistungsmotive ist unendlich.

Das Ergebnis ist ein Preiskampf im Wühltisch des „Mehr vom Gleichen“. Doch Marken stärken sich durch ihre Leistungsabgrenzung. Und durch ihren Mut, sich auf Kernkompetenzen zu konzentrieren.

3. Der hartnäckigste Irrtum: Man muss es dem Gast recht machen

Der RTL-Chef Helmut Thoma zugeschriebene Satz “Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken“, wird in Destinationen mehr als nur einmal zitiert, wenn es um die Frage geht, wie man sich positionieren müsse. Unbedacht bleibt dabei, dass dieses mehr als 25 Jahren alte Zitat die Sehgewohnheiten der Nutzer des Privatfernsehens beschrieb. Es mag in der damals ungesättigten Marktlage berechtigt gewesen sein. Doch heute sind die Fische (Märkte) satt, wählerisch und „wurmverwöhnt“.

Und in gesättigten Feldern gewinnt das Angebot mit der größten Relevanz und nicht jenes mit dem größten Werbedruck. Destinationen übersehen ihre Chance, mit einer klaren Profilierung „Regalmeter“ in den Köpfen der potentiellen Kunden zu erobern. Starke Marken leben von ihrer Anziehung, nicht von ihrer Ausdehnung.

Wer klarmacht, wofür eine Destination steht und sich auf das Außergewöhnliche konzentriert, gewinnt Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Wer hingegen seinen Kunden und ihren volatilen Wünschen nach dem Mund redet, verliert sich in überbordenden Möglichkeiten.

Touristische Ziele erreichen einen Markenstatus nur mit Eigenständigkeit und Abgrenzungsmut. St. Moritz, Ischgl, Dubai, Mauritius, Miami, Island: Klare Statements sorgen für Anziehung oder Ablehnung und schaffen damit den Abstand vom Wettbewerb.

Was tun? Mit Markenstrategien gegen den Preiskampf

Marken hätten für Destinationen eine wichtige Funktion, würden sie als Managementsystem richtig eingesetzt. Werden Konsumenten nach begehrlichen Marken gefragt, nennen sie – nach den klingenden Namen der Konsumgüter- und Luxusgüterindustrie – sehr schnell auch Reiseziele. Wem fiele nicht ein, dass New York eine etablierte Marke wäre oder Paris? Wer würde nicht das Matterhorn als Ikone der Alpen bezeichnen? Und wer könnte sich der Anziehungskraft von Mauritius entziehen?

Auf den ersten Blick würde man nicht vermuten, dass viele touristische Regionen Europas mit großen Problemen zu kämpfen haben, trotz bester Bedingungen am Weltmarkt. Etablierte Tourismusländer Europas melden Rückgänge der Besucherzahlen. Tourismusorte mit klingenden Namen werden mit Investitionsrückständen in der Hotellerie in Verbindung gebracht. Und vor allem: der Kampf um den billigsten Preis gehört inzwischen zur am besten beherrschten Disziplin. Der Preiskampf zieht die ganze Branche nach unten.

Destinationen müssen differenzierend sein, nicht nur attraktiv

Anfang März schloss die größte Reisemesse der Welt in Berlin ihre Tore: fünf Tage lang hatten sich 10.000 Reiseunternehmen aus über 180 Ländern in 25 Messehallen einen Selbstdarstellungskampf der besonderen Intensität geliefert. Wer an den unzähligen Ständen mit ihrem gigantischem Angebot an gedrucktem Informationsmaterial vorbeiflaniert ist, konnte sich am Ende des Tages sicher sein, nicht zu wenig Inspiration für die nächste Reise mitgenommen zu haben.

Was Länder, Regionen, Reiseveranstalter, Hotels, Parks, Städte und Clubs aus der ganzen Welt nach Berlin mitgebracht hatten, ließ keinen Mangel an Selbstbewusstsein erkennen. Jeder Stand ließ von seinem Produkt wissen, es wäre eine Reise wert. Reisen gehört nach wie vor zu den attraktivsten Tätigkeiten von Menschen.

Dem klassischen „Markendreiklang“ nach muss eine Marke den Glaubwürdigkeits-, den Attraktivitäts- und den Differenzierungstest bestehen. Bei den ersten beiden würde die Reisebranche noch gut abschneiden. Doch Attraktivität und Glaubwürdigkeit nützt einer Marke nichts, wenn sie sich nicht deutlich erkennbar auf der Leistungsebene von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

Das Problem der Tourismusbranche ist klar und deutlich identifiziert: mangelnde Differenzierungskraft. Wenn es kaum einer Region oder einem Land gelingt, sich durch sein Leistungsangebot von allen anderen zu unterscheiden, führt das unweigerlich dazu, dass sich Konsumenten am billigsten Preis orientieren. Mehr vom Gleichen führt zu einem ruinösen Preiskampf.

Markenstrategien sorgen für effizienteren Einsatz von Werbebudgets

Ein Markenstrategieprozess hingegen würde Destinationen in die Pflicht nehmen und gnadenlos darauf bestehen

  • Spitzenleistungen herauszuarbeiten
  • sich auf diese zu konzentrieren und
  • nicht allen Moden kritiklos hinterherzulaufen.

Dies würde helfen, die meist schmalen Budgets weit effizienter einzusetzen anstatt sie von durchsetzungsschwachen Kampagnen auffressen zu lassen. Es würde sichergestellt, dass man immer zuerst über Inhalte und Leistungen diskutiert und erst danach über die visuellen Umsetzung. Daran könnten auch Kreativagenturen großes Interesse haben: Sie würden endlich erfahren, welche differenzierenden Leistungen sie mit ihre Kreativarbeit ausdrücken sollen – anstatt sich von einem aufgefrischten Logo und einem neuen Claim gesteigerte Besucherzahlen zu erwarten.

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