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Wie kompromissbereit muss, ja darf eine starke Marke sein, damit sie in die Regale der Discounter kommt? Oder heiligt kurzfristiger Absatzerfolg wirklich alle Mittel?  

Machtkampf Coca-Cola gegen Lidl: Wie anpassungswillig darf eine Marke sein?

Der Preiskampf der Marke Coca-Cola gegen den Discounter Lidl gilt als Präzedenzfall im Spannungsfeld "Handel gegen Marke". Zurecht, denn Coca-Cola wehrt sich – seinem Markenwert zuliebe.

Der Preiskampf im deutschen Discounthandel tobt und forderte kürzlich sein prominentestes Markenopfer. Am 20. Januar meldeten die Newsticker: Lidl entlistet Coca-Cola! Die offizielle Begründung: Coca-Cola und Lidl konnten » „...sich nicht auf ein gemeinsames Vermarktungskonzept einigen.“

Vorausgegangen war eine Preisschlacht, die sich die Discounter seit Ende 2012 mit der Marke Coca-Cola geliefert hatten, weil erstmalig auch Branchenprimus Aldi die koffeinhaltige Limonade verkaufte: Coca-Cola wurde als Eckartikel benutzt und als Frequenzbringer zu abenteuerlichen Lockvogelangeboten verramscht.

Für die Coca-Cola-Manager war damit offensichtlich die Schmerzgrenze erreicht: dem Margen mindernden Verhalten auf Discount-Seite stand ihr Versuch gegenüber, eine moderate Preiserhöhung durchzusetzen. Die Situation zwischen Lidl und Coca-Cola eskalierte.

Dass Lidl Coca-Cola entlistete, führte zu einem beachtlichen Medienecho sowie Konsumenten-Reaktionen in Social Media. Viele sahen darin einen Präzedenzfall im Ringen um Macht einer starken Marke und dem Handel. Es wurde spekuliert: Wer knickt ein? Wer wird Gewinner, wer Verlierer sein? Nun, Ende Januar, die Kehrtwende: Ab März ist zumindest » Coke Classic wieder in den Regalen des zweitgrößten Discounters Lidl zu finden.

Noch ist nicht durchgesickert, wie es zu dieser » teilweisen Einigung kam. Aus Markenführungssicht muss man aber die Frage stellen: wie kompromissbereit muss, ja darf eine starke Marke sein? Wie weit darf eine Marke gehen, um einerseits zu wachsen (Veraktionierung, ubiquitäre Verfügbarkeit) und andererseits den langfristigen Erfolg nicht zu gefährden? Oder heiligt (kurzfristiger) Absatzerfolg wirklich alle Mittel?

Ich bin der Meinung: Marke verkörpert Willen, und damit das Gegenteil opportunistischen Handelns. Die Marke darf nicht zum Erreichen kurzfristiger Absatzziele geopfert werden. Anhand von 4 Thesen will ich dies ausführen:

1. Starke Marken kennen ihren Wert und vermitteln ihn mit Stolz – gegenüber Handel und Konsumenten

Die Basis einer jeden Marke sind Spitzenleistungen. Diese gilt es zu erkennen, zu verdichten und überzeugend auszudrücken. Coca-Cola praktiziert dies seit über hundert Jahren par excellence: Als erste koffeinhaltige Brause war sie als Innovation des vorletzten Jahrhunderts wegbereitend.

Dank konsequenter » Markenführung, einem starken Willen, ausgedrückt in einer klaren Mission und Vision sowie einer extremen » Stildichte, wurde das Getränk zur meistverkauften Softdrinkmarke und zur » drittwertvollsten Marke der Welt. Sie schafft es, ihren Wert glaubhaft zu vermitteln, gilt sie doch bei den Konsumenten als „beliebteste Marke bei den Cola-, Limonade- und Energygetränken“: allein 37% der befragten Zielgruppe geben in Deutschland an, in den letzten 4 Wochen Coca-Cola getrunken zu haben, weit vor der Nummer 2 mit nur 18% (VuMa 2013, bei Statista).

Die erfolgreich vermittelte, wahrnehmbare Spitzenleistung ist die Voraussetzung für die Wertschätzung der Marke, sowohl bei Handelskunden als auch bei Konsumenten. Oder, anders ausgedrückt: ohne Wahrnehmung der Spitzenleistung keine Wertschätzung. Und ohne Wertschätzung kein markengerechter Preis.

2. Spitzenleistung hat ihren Preis: Nur wenn man Wertschätzung  der Spitzenleistung auf Kunden- und Konsumentenseite zulässt, ist ein markengerechter Preis durchsetzbar

Dass die Spitzenleistungen der Marke Coca-Cola von den Konsumenten wertgeschätzt werden, ist an der Entwicklung des Durchschnittspreises für Coca-Cola zu erkennen, der laut Lebensmittelzeitung in den vergangenen 10 Jahren im deutschen Lebensmittelhandel gestiegen ist.

Doch Preisschlachten im Handel zerstören diese Wertschätzung und fügen dem Markenwert Schaden zu. Deshalb darf eine Marke aggressive Preisaktionen nicht zulassen: Sie prägen die Preiswahrnehmung des Konsumenten stärker als der Regalpreis. Dauerhafte Preisschlachten erodieren den aufgebauten Markenwert, sie erziehen den Konsumenten zum Schnäppchenjäger und prägen sein Bild von der Wertigkeit der Marke.  

Die Veraktionierung von Coca-Cola durch den Handel kommt einer Wertvernichtung gleich, die im Sinne der Markenführung nicht zu tolerieren ist. Allerdings entpuppt sich die Versuchung, der Coca-Cola erlegen ist, als gefährliches Spiel: Mit der Aufschaltung von Aldi sollte eine noch größere Erreichbarkeit geschaffen und die letzte Lücke im deutschen Handel geschlossen werden. Doch nun droht der Einsatz den erhofften Gewinn zu übersteigen.

3. Starke Marken „zeigen Kante“

Das wichtigste Wort der Markenführung heißt „Nein“ – nur durch klare Grenzziehung bekommt die Marke ihre Kraft. Das gilt auch für die Vermarktung – vor allem, wenn das folgenschwerste Instrument für Markenprofitabilität und Markenwahrnehmung zum Einsatz kommt: der Preis.

Das „Nein“ der Coca-Cola-Manager zu den Forderungen von Lidl, das als Folge zur Auslistung führte, fordert Respekt. Sie haben klar Haltung bewiesen im Kräftemessen und sie sind dem Grundsatz „Marke (= Spitzenleistung) hat seinen Preis“ treu geblieben. Hut ab vor Coca-Cola, in der ersten Runde dem Druck nach Konditionenverbesserung nicht nachzugeben.

Wie sich die beiden Parteien danach geeinigt haben, damit Coca-Cola wieder in die Regale kommt, ist unbekannt – aber es bleibt zu hoffen, dass Coca-Colas Manager auch hier nicht klein beigegeben haben.

4. Starke Marken haben Überzeugungen – sie ziehen an durch ein starkes Wertesystem

Marken wirken identitätsstiftend und liefern Orientierung. Sie leisten dies über ihr Wertesystem. Für viele gilt » Coca-Cola als „Symbol für den westlichen Lebensstil“. Dass Coca-Cola seine Markenwerte pflegen und verteidigen will, wird auch im Rahmen seiner Vision 2020 deutlich. Darin betont der Konzern: „Wir pflegen ein Kunden- und Lieferantennetzwerk, » das für alle Beteiligten vorteilhafte und nachhaltige Werte schafft“. Doch angesichts des aggressiven Gebarens des Handelspartners Lidl, der für harte Verhandlungen bekannt ist, ist fraglich, inwieweit dies umsetzbar ist.

Coca-Cola ist offenbar den Grundsätzen einer konsequenten Markenführung treu geblieben, die Marke scheint als Gewinner und gestärkt durch eine klare Haltung aus dem Preispoker zu treten. Bleibt zu hoffen, dass die Wiedereinlistung ohne Zugeständnisse seitens Coca-Cola an die  Vermarktungsmodalitäten und geforderten Konditionen erfolgt ist.

Das heißt: weniger Veraktionierung und keine Markenwert vernichtenden Preise. Stattdessen ein gemeinschaftlicher, wertschätzender und wertschöpfender Ansatz – die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt.

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