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Bildquelle: © LIGHTFIELD STUDIOS / Fotolia

Nicht mehr das Produkt, sondern die Konsumenten stehen in Zukunft im Zentrum unternehmerischen Handelns. Welche Lebensknappheiten haben sie? Diese gilt es anhand von Datenanalysen aufzuspüren. Bildquelle: © LIGHTFIELD STUDIOS / Fotolia 

2. Leitgedanke: Wer Bedeutung skaliert, schafft Wachstum

Abstract
Dieser Beitrag ist der 2. Teil der Serie "10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda für Deutschland und Europa". Sie entstand dank der vielfältigen Inspirationen auf dem Giga-Gipfel, zu dem unser Partner Jürgen Gietl eingeladen war. Fünfzig Vordenker – Vorstandschefs, Internetpioniere und Zukunftsforscher – starteten dort das "Digitale Manifest des 21. Jahrhunderts für Deutschland und Europa". Die Intiatoren waren deutsche Leitmedien wie Handelsblatt, Zeit und Wirtschaftswoche.

Skaliere nicht nur Deine Produkte – skaliere auch die Bedeutung, die sie für Deine Kunden hat. Nutze das Wissen über Deine Kunden und ihre Bedürfnisse für Wachstum und neue Geschäftsmodelle.

Es ist womöglich das erste Mal, dass die Ursprungsidee des Marketings zu Ende gedacht werden kann: Die Lebensknappheiten der Menschen werden anhand von Daten ermittelt – und Unternehmen können diese mit ihren Spitzenleistungen beseitigen.

Der Technologiestandort Deutschland ist geprägt von deutscher Ingenieurskunst. In fast allen Disziplinen, egal ob Elektro-, Chemie-, oder Maschinenbau – die Erfindungen unserer technischen Spezialisten prägen ganze Branchen.

Das lateinische Wort "ingenium" heißt "sinnreiche Erfindung" oder "Scharfsinn". Leonardo da Vinci trug den mittellateinischen Titel "ingenarius", der sich auf die Wartung und den Einsatz (militärischer) Instrumente bezog.

Die deutsche Industrie zeichnet sich sehr stark durch Innovationen bei Produkten, Materialien und Maschinen aus. Siemens, BASF, Trumpf, Brose oder Miele wurden in ihren Märkten durch das Entwickeln, Produzieren und Vermarkten solcher Waren (und auch durch dazu gehörende Serviceleistungen) zu Weltmarktführern.

Zentraler Innovationsgedanke war dabei immer das gleiche Geschäftsmodell: entwickeln, produzieren, vermarkten, warten.

Skalieren der Bedeutung heißt: den Entwicklungsprozess umdrehen

Digitale Firmen kommen von der anderen Seite: Sie beginnen nicht beim Produkt, sondern beim Kunden. Es ist womöglich das erste Mal, dass die Ursprungsidee des Marketings zu Ende gedacht werden kann: Die Lebensknappheiten der Menschen werden anhand von Daten ermittelt – und Unternehmen können diese mit ihren Spitzenleistungen beseitigen.

Ein Beispiel dafür ist die Google-Tochter Urban Engines: Sie stellt Stadtplanern ortsbasierte Daten, kombiniert mit Daten von Google Earth und Google Maps, zur Verfügung, damit sie die Stadtplanung revolutionieren können.

Von der "Erfindung mit Funktion" zur "Erfindung mit Sinn"

Selbstverständlich hat Siemens Google etwas entgegenzusetzen: die Software CyPT-Air, die den Luftverschmutzungsgrad in Großstädten präzise um mehrere Tage im voraus bestimmen kann. Solche Daten können Stadtverwaltungen und Industrieunternehmen einen zusätzlichen Wert stiften. Die Frage ist nur: Wie viele Kunden werden das in Anspruch nehmen, wenn sie solche Informationen auch von Google haben können?

Nur wenn Siemens glaubwürdig, attraktiv und unterscheidbar aufzeigen kann, warum Kunden die digitalen Lösungen des Konzerns nutzen sollen, können diese Produkte für langfristiges Wachstum sorgen. Digitalisierung braucht eine eindeutige Positionierung mit klarem Zukunftsbild.

Die Frage ist nicht wie, sondern wozu wir digitalisieren

Bosch bietet demnächst den digitalen Assistenten Mykie (My Kitchen Elf) auf der Plattform HomeConnect. Er wird mit den Bosch-Hausgeräten vernetzt, antwortet wie Alexa auf Fragen, weiß, was im Kühlschrank ist, wie lange der Kuchen noch backen muss und lässt Fehlendes direkt über Online-Bestellung liefern.

Doch ob Mykie zum Wachstumsbooster wird, hängt davon ab, was Bosch mit den dadurch gewonnenen Daten macht – ob das Unternehmen diese einsetzt, um neue Geschäftsmodelle rund um die Versorgung der Haushalte zu bauen. Nur dann wird Bosch dank der „Skalierung der Bedeutung" wachsen.

Wachstum durch Datenhoheit an der Kundenschnittstelle

Ein beeindruckendes Beispiel beschrieb Hannes Ametsreiter, CEO Vodafone Deutschland, auf dem Giga-Gipfel. Er verglich Viessmann, den Hersteller von Heiz- und Klimatechnik mit Milliardenumsätzen, mit der Google-Tochter Nest. Nest weist zwar fast keinen Umsatz auf, wird aber an der Börse in Milliardenhöhe bewertet.

Die Ursache dafür ist seine skalierte Bedeutung: Nest entwickelte sich vom Rauchmelder zum Datensammler in Haushalten. Auf Basis dieser Daten können neue Geschäftsmodelle generiert werden.

Marken verleihen digitalen Konzepten Bedeutung

Marken erleichtern den Wechsel in neue Geschäftsmodelle. Ihnen wird die Aufgabe zukommen, das Vertrauen der Menschen in diese Geschäftsmodelle systematisch aufzubauen, die Gefolgschaft der Kunden in die digitale Welt zu sichern und den Übergang von bisherigen zu neuen Geschäftsmodellen zu vereinfachen.

Marken zeigen, was ein Unternehmen auch in Zukunft glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht. Damit beantworten sie die Frage, warum Unternehmen digitalisieren und wozu sie ihre Bedeutung für Kunden skalieren.

 

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

Die Serie "10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda für Deutschland und Europa":

1. Leitgedanke: Wir brauchen "Made in Germany" – und keine Silicon-Valley-Kopien

3. Leitgedanke: Technologien sind austauschbar – deine Haltung nicht

4. Leitgedanke: „I have a dream" statt „I have a plan"

5. Leitgedanke: Unsere Spitzenleistung braucht mehr Wertschätzung

6. Leitgedanke: Mit Daten zu mehr Empathie

7. Leitgedanke: Auf Schnittstellen und Services kommt es an

8. Leitgedanke: Das Ende der Einzelkämpfer

9. Leitgedanke: Auf den Menschen fokussieren

10. Leitgedanke: Digitaler Umbau braucht geistige Flexibilität

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11. Dezember 2017, Digitale Agenda für Deutschland und Europa

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