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Trendreport – The Search for Meaning

Trendreport – The Search for Meaning oder Die Suche nach dem Sinn

Kommentar

Wie Marken den Menschen bei der Sinnsuche helfen können – gerade jetzt in Coronazeiten.

Es gibt ein Glücksparadox: Die Menschen suchen massenweise nach dem Glück, aber die Suche scheint nicht im Glück zu enden. Wir wissen jede Menge darüber, wie man glücklich wird und viele westliche Kulturen schneiden im World Happiness Report sehr gut ab. Und trotzdem verwenden wir immer mehr Zeit und Geld darauf, noch glücklicher zu werden. Einsamkeit ist ein gesellschaftliches Ringen und die Zahl der psychologischen Leiden wie Depression und Burnout steigt ständig an. Dazu kommen jetzt noch die ‚Coronazeiten' und wir erkennen – bewusst und unbewusst – was uns im Leben am wichtigsten und am bedeutungsvollsten ist. Dieser Artikel bietet einige Highlights aus dem TrendReport von TrendsActive und BrandTrust über die Suche nach dem Sinn. Der Report enthält wesentliche Denkanstöße für alle CEOs, CMOs, Markenmanager, Marketingmanager oder Kreative, die sich den Herausforderungen für Marken in den kommenden Jahren stellen müssen.

Von Hedonia zu Eudaimonia

Wie ist es möglich, dass die Menschen trotz aller Anstrengungen nicht glücklicher werden? Um die Antwort zu dieser Frage zu finden, müssen wir uns einen wichtigen Wandel näher ansehen, der sich gerade vollzieht: Den Wandel vom Verlangen nach einem glücklichen Leben zum Verlangen nach einem sinnvollen Leben. Wenn wir bei den alten Philosophen nachlesen, erfahren wir, dass es beim Glück um das griechische ‚hedonia' geht, also schöne Momente und gute Gefühle, während Sinn mit ‚eudaimonia' zu tun hat, also Gutes tun und das Beste aus einem selber herauszuholen. Wenn wir nun wieder zum Heute vorspulen, verstehen wir, dass ein sinnvolles Leben ein Leben ist, in dem die Menschen sich auf das konzentrieren, was zählt und ihrem Dasein so einen Sinn geben.

Dank jüngster Ergebnisse wissenschaftlicher Untersuchungen beider Konzepte können wir die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Glück und Sinn besser verstehen. Der Unterschied liegt in der langfristigen Zufriedenheit. Dann im Vergleich mit dem Gefühl von Glück (hedonia), bietet die Erfahrung von Sinn (eudaimonia) ein viel länger andauerndes Gefühl der Zufriedenheit.

Langfristige Markenbeziehungen

Das erklärt, warum die Menschen statt oder neben der Suche nach Glücksmomenten auch nach Sinn suchen. Und genau das macht es interessant. Als Marke will man natürlich einen anhaltenden Eindruck machen und langfristige Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen. Eine Marke, die sich auf Glück konzentriert, bietet im Leben der Kunden für kurze Zeit einen Mehrwert, aber legt man den Schwerpunkt auf den Sinn, wird man für längere Zeit bedeutend. Wenn man als Marke nicht abgehängt werden will und im Leben der Kunden langfristig relevant sein möchte, sollte man also tunlichst zu einem sinnvollen Leben beitragen. Und was ist mit dem digitalen Aspekt? Wenn man Kontaktpunkte optimieren und eine bessere Customer Experience schaffen will, kann der Beitrag zum sinnvollen Leben viel mehr Engagement bringen.

Bei TrendsActive beobachten wir, warum und wie die Menschen nach dem Sinn suchen, denn dies ist ein wesentlicher Teil ihres Lebens. Gerade jetzt in Zeiten der Coronakrise scheinen die Bedürfnisse, Werte und Verhalten im Zusammenhang mit der Bedeutung des Lebens noch verstärkt. Aber was sind diese Bedürfnisse? Hier sind drei Haupterkenntnisse unserer anhaltendend sozio-kulturellen Trendforschung.

Drei Erkenntnisse über ein sinnvolles Leben

Um uns einen Überblick über die Vielzahl von verschiedenen Auffassungen und wissenschaftlichen Forschungsergebnissen zu verschaffen, haben wir alle Informationen analysiert und gebündelt und alles zu drei Erkenntnissen verdichtet, die zeigen, was Menschen für ein bedeutungsvolles Leben tun.

1. Geistiges Wohlergehen

Geistiges Wohlergehen befähigt uns, ein sinnvolles, engagiertes und produktives Leben zu führen. Dank guter geistiger Gesundheit können wir lernen, mit Rückschlägen umzugehen und dadurch widerstandsfähiger zu werden. Das wiederum versetzt uns in die Lage das zu tun was, wir tun wollen und besser darin zu werden. Das Bewusstsein um den Stellenwert geistiger Gesundheit wächst, da viele von uns selbst unter mentalem Druck leiden oder zumindest jemanden kennen, der solchen Belastungen ausgesetzt ist. Die WHO prognostiziert, dass Depression bis 2030 die weltweit meist verbreitete Krankheit sein wird. Marken, die in diesem Umfeld relevanter werden wollen, müssen zunächst einmal verstehen, dass Menschen ihr geistiges Kapital brauchen, um in unserer ‚Leistungsgesellschaft', wie die Soziologen sie nennen, erfolgreich zu sein. Und da Corona den Druck auf das geistige Wohlergehen noch verschärft, sollten Marken jetzt Strategien entwickeln die ihnen Bedeutung verleihen.

2. Soziale Beziehungen

Für ein sinnvolles Leben braucht jeder Einzelne die Verbindung zu anderen. Sie gibt uns ein Gefühl von Zugehörigkeit. Jetzt, da Corona die Menschen voneinander trennt, erkennen wir alle, wie stark dieses Bedürfnis nach sozialen Verbindungen wirklich ist. Marken sollten sich überlegen, wie sie solche sozialen Verbindungen mit oder zwischen Menschen fördern können. Nicht nur jetzt, vor Corona, sondern auch danach, denn der Trend ist hier und wird bleiben. Die Biermarke Leffe zum Beispiel bringt die beiden Belgischen Regionen (Wallonien und Flandern) zusammen. Sie schuf eine 400 Kilometer lange Terrasse entlang der Sprachgrenze des Landes. Diese 'Nationaal Terrasse Nationale' bestand aus 1.000 Tischen, an denen 1.000 Flämen und 1.000 Wallonen sich zu einem netten Gespräch und einem Leffe zusammensetzen konnten.

3. Transzendenz

Die dritte Trendeinsicht betrifft das Bedürfnis nach Transzendenz: Ein Gefühl, das Einzelne erleben, wenn sie sich als Teil eines größeren Ganzen fühlen. Wenn wir etwas erfahren, das über unser eigenes Leben hinausgeht, verspüren wir einen Sinn. Spaziergänge in der Natur, die Inspiration beim Betrachten eines Kunstwerks oder konzentriertes Zuhören im Konzert – solche Erlebnisse können tiefe emotionale Beziehungen mit dem Immateriellen hervorrufen. Sie bieten eine Art Orientierung in einer komplexen Welt. Und laut Psychologen sind solche Erlebnisse unverzichtbar für ein gutes Leben. Marken, die transzendentale Erfahrungen bieten können, online wie offline, knüpfen tiefere Beziehungen mit ihren Zielgruppen. Die Rituale einer Marke und ihr globaler Erfolg basieren auf der Spiritualität, Mystik und Ästhetik die uns solche Transzendenz erleben lassen.

Die zentrale Frage? Macht Ihre Marke die 2020er zu dem Jahrzehnt, in dem sie zur Suche nach dem Sinn beiträgt und langfristigen Mehrwert erzielt? Das Verständnis des sozio-kulturellen Umfeldes menschlicher Bedürfnisse beschert uns einen wahren Schatz an Inspiration für die Zukunft der Markenführung. Der ‚Search for Meaning' Trendreport, der erste Output der offiziellen Zusammenarbeit zwischen BrandTrust und TrendsActive, ist jetzt verfügbar. Nutzen sie ihn um in Führung zu gehen!

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Kommentar? Dann schreiben Sie uns gerne. Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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