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Bio ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Der Wettbewerb hat deutlich zugenommen, vor allem seitdem die großen Einzelhandelsketten den Bio-Trend für sich entdeckt haben.  

Biofach: Darum braucht Bio mehr Marke als die Marke Bio

Auf der Messe Biofach wird deutlich: in der Markenführung hat die Biobranche noch erheblichen Nachholbedarf. Wie wird ein Bio-Produkt zur Marke? Wir nennen die wichtigsten Regeln.

Auf der Messe Biofach 2015, die vom 11. bis 14. Februar in Nürnberg stattfindet, wird die Bio-Welt über viele aktuelle Themen diskutieren – nur das Thema Marke steht nicht auf der Agenda. Der Grund: Die Biobranche glaubt, selbst eine Marke zu sein. Das ist so aber nicht richtig.

Bio ist keine Marke, sondern die Bezeichnung für eine gesamte Branche, in der sich die Produkte erst zu Marken entwickeln müssen. Bio-Produkte sind austauschbar – Bio-Marken hingegen bleiben im Kopf des Kunden. Wer das verstanden hat, wird langfristig am Markt erfolgreich sein.

Bio ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Ursprünglich diente das Bio-Siegel dazu, sich von herkömmlichen Produkten abzugrenzen. » 2001 waren das genau 1.243 Produkte. Inzwischen sieht die Bio-Welt anders aus. » 69.766 Produkte tragen inzwischen das Bio-Siegel in Deutschland und jeden Tag kommen durchschnittlich 15 neue Produkte hinzu. Der Wettbewerb in der Bio-Branche hat deutlich zugenommen, vor allem seitdem die großen Einzelhandelsketten den Bio-Trend für sich entdeckt haben.

Der Kunde muss nicht mehr in den Bio-Fachhandel gehen, um Bioqualität zu erhalten. Die Mehrheit der Discounter, Supermärkte und Drogeriemärkte hat eine eigene Bio-Handelsmarke. Und das Konzept funktioniert: Mittlerweile werden » 60 Prozent des Bio-Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel und in der Drogerie gemacht. Und der nächste Händler steht schon in den Startlöchern: Die Drogeriekette dm bringt im April 2015 ihre eigene Bio-Marke in die Regale » und setzt damit die Bio-Marke Alnatura mächtig unter Druck, die das Nachsehen haben könnte.

Diese Marktveränderungen machen es notwendig, dass sich die Hersteller von Bio-Produkten deutlich profilieren. Denn Bio-Produkte müssen sich nicht mehr nur gegenüber konventionellen Produkten abgrenzen –  sie müssen sich nun auch innerhalb ihrer eigenen Branche positionieren.

Wie werden Bio-Produkte zur Marke?

1. Bio-Produkte brauchen Spitzenleistungen

Vor allem Bio-Pioniere wie Allos, Lebensbaum, Rapunzel oder Zotter können ihre Traditionen und Geschichten nutzen, um ihre unternehmerischen Spitzenleistungen hervorzuheben. Lebensbaum erbringt beispielsweise seit 35 Jahren Spitzenleistungen bei dem biologischen Anbau von Kaffee, Tee und Gewürzen. Dass Lebensbaum natürliche und hochwertige Lebensmittel produziert, wird geglaubt – auch ohne Siegel.

Aber auch andere Marken haben hier eine Chance – man muss nur wissen, was man kann und wie man dies vor den Kunden verdichtet zum Ausdruck bringt. Die Firma Oatly zeigt, wie es geht: „We only do oats“.

Spitzenleistungen geben den Kunden Orientierung, Bio-Siegel hingegen nicht. Eine Differenzierung vom Wettbewerb ist durch ein Siegel nicht mehr möglich – sie sind in der Branche zum Muss-Faktor geworden.

2. Bio-Produkte müssen begehrlich werden

Welche Kundensehnsüchte und -wünsche kann eine Lebensmittelwelt befriedigen, die immer mehr von Lebensmittelskandalen und Billigpreisen überschattet wird? Das sind: Vertrauen und Sicherheit.

Lebensbaum etwa schafft es, seinen Kunden Sicherheit zu geben. Die Marke beweist kontinuierlich eine bedingungslose Qualitätsorientierung. Die Kunden fühlen sich deshalb beim Kauf der Produkte gut aufgehoben. Sie vertrauen den Leistungen der Marke und haben Lebensbaum zum Marktführer gemacht. Die Marke ist begehrt und ihre Kunden sind bereit, ein Preispremium zu zahlen. Sie zahlen für das Vertrauen in die Marke, nicht für das Siegel.

3. Bio-Produkte brauchen eine Nummer-eins-Position

Momentan ist die Bio-Branche eher produkt- und weniger markenorientiert. Um dem Kunden in der Flut von Bio-Siegeln Orientierung zu geben, brauchen Produkte eine klare Nummer-eins-Position im Markt. Was kann man besser als andere? Die Antwort der Neumarkter Lammsbräu lautet: Bio-Bier. Das Ziel der Brauerei war es nie, zum größten Getränkehersteller zu werden, sondern sich als weltweit führende Bio-Brauerei am Markt zu positionieren. Die Marke Neumarkter Lammsbräu ist für den Kunden heute ein Inbegriff von Bio-Bier.

In der Wahrnehmung der Kunden die Nummer eins sein – das muss bei 69.766 Bio-Produkten für jeden Hersteller das Ziel sein. Ansonsten ist man nur einer unter vielen.

4. Bio-Produkte brauchen eine eigene Fangemeinschaft

Eine Marke ist nicht für jeden da – auch nicht in der Bio-Branche. Wer sind die wahren Fans? Die Genießer, die Gesundheitsbewussten oder doch die Hardcore-Ökos? Jeder Kunde wird zu der Marke greifen, mit der er sich am besten identifizieren kann.

Rapunzel macht Bio aus Liebe und wird dafür von seinen Fans geliebt. Rapunzel läuft seinen Fans nicht hinterher, sondern ist selbstbewusst genug, um diese anzuziehen. Die begeisterten Kunden fühlen sich von den Werten der Marke stark angezogen: Sie berichten in Blogs von den positiven Erlebnissen mit der Marke, von neuen Produkten und empfehlen Rapunzel bedingungslos weiter. Die Marke muss nicht selbst über sich und seine Produkte reden, sondern überlässt das der Fangemeinschaft.

5. Bio-Produkte müssen erlebbar sein

Bio-Produkte sind noch nicht erlebbar. Die Frage ist, ob das im Bio-Fachgeschäft oder im Reformhaus überhaupt möglich ist.  Ein Produkt im Biofachhandel zu kaufen, ist nämlich per se kein Markenerlebnis. Das Ziel muss es aber sein, die Leistungen dort spürbar zu machen, wo die Kunden direkt mit dem Produkt in Berührung kommen.

Dr. Hauschka Kosmetik hat daher neue Vertriebswege gewählt, um die Produkte für den Kunden erlebbar zu machen. Seit 2005 sind Dr. Hauschka Produkte auch in Parfümerien und exklusiven Warenhäusern erhältlich. Neben einer Beratung durch eine Beauty-Expertin kann der Kunde die Produkte während einer Gesichtsbehandlung persönlich erleben und sich so von den Spitzenleistungen überzeugen.

Die Entscheidung, sich vom Bio-Produkt zur Bio-Marke zu entwickeln, ist für viele Unternehmen die große Herausforderung. Bio-Produkte bieten zweifellos in vielen Fällen schon Spitzenleistungen, die aber noch viel stärker in die Wahrnehmung der Kunden gebracht werden müssen. Dies ist eine Aufgabe weit weg von Logogestaltung und Kreativität. Traditionell findet man auf der Biofach jedoch noch zu viele Logos und zu wenig Inhalte.

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