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Der Brand:Trust Future Circle fand in der Residenz Heinz Winkler in Aschau statt. 

"Das Glück sollte der Kern jeder Markenstrategie sein"

Welche Bedeutung hat das Glück für Marken? Glücksforscher Professor Dr. Ulrich van Suntum im Interview.

Herr Professor van Suntum, auf dem Brand:Trust Future Circle in Aschau hielten Sie vor geladenen Markenexperten einen viel beachteten Vortrag zum Thema "Glück, Konsum und Lebenssinn". Haben auch Sie vom Future Circle profitiert?

Prof. van Suntum

Prof. van Suntum: Ich habe bei den abendlichen Unterhaltungen selbst einiges gelernt und war zum Beispiel erstaunt, wie professionell auch Kurorte an ihrer Marke arbeiten und arbeiten müssen, um auf Dauer attraktiv zu bleiben. Die Veranstaltung hatte von Anfang bis Ende eine sehr gute Atmosphäre, und ich habe es nicht bereut, dafür vom fernen Münster an den schönen Chiemsee gekommen zu sein.

Wie stark und auf welche Weise sollten Markenstrategen die Komponente Glück in ihre Strategien mit einbeziehen?

Prof. van Suntum: Eigentlich sollte das sogar der Kern jeder Markenstrategie sein, denn es geht ja letztlich darum, die Menschen so glücklich und zufrieden wie möglich zu machen. So haben es auch die ersten Ökonomen gesehen, die weit davon entfernt waren, nur materielle und objektiv messbare Produkteigenschaften dabei zu betrachten. Freilich gibt es auch Gewöhnungseffekte: Wir alle neigen dazu, Dinge rasch als selbstverständlich zu betrachten, wenn wir sie erst einmal eine Weile besitzen. Darin liegt natürlich auch eine Chance für  Marken, die sich immer wieder selbst erfinden. Das ist bei Popstars wie Madonna nicht anders als bei einem Konsumgut. Geradezu genial ist in dieser Hinsicht z.B. die Werbekampagne einer großen Bausparkasse gewesen, die gerade die Spießigkeit ihres Produktes zum Kult gemacht und damit große Verkaufserfolge erzielt hat.

Kann eine Marke denn glücklich machen?

Prof. van Suntum: Sagen wir mal so, die Marke kann durchaus zur Zufriedenheit beitragen. Der Nutzen eines Produktes wie etwa einer Uhr oder eines Autos  besteht ja nicht nur aus den objektiven Eigenschaften wie Ganggenauigkeit oder Energieverbrauch. Ganz wichtig sind vielmehr auch psychologische Faktoren wie Besitzerstolz und Imagetransfer. Das gilt durchaus auch für Alltagsgegenstände. Warum sonst sollte jemand ein Handtuch kaufen, auf dem Ferrari oder Borussia Dortmund draufsteht? So gesehen, kann eine Marke durchaus glücklich machen.

Und umgekehrt: macht eine Marke, die man sich nicht leisten kann, unglücklich?

Prof. van Suntum: Das ist wohl eher nicht der Fall. Wer sich kein teures Auto oder keinen teuren Urlaub leisten kann, ist ja nicht etwa deswegen weniger glücklich, weil es diese Produkte gibt. Im Gegenteil, so kann man zumindest darauf hoffen, sie sich auch irgendwann einmal kaufen zu können. Vorfreude ist ja auch eine Freude, manche sagen sogar die größte. Natürlich gibt es auch den Neidfaktor, aber der bezieht sich mehr auf den Besserverdienenden als Person, nicht auf die Existenz der Luxusgüter an sich. Die Menschen in der grauen Welt der ehemaligen DDR haben ja auch eher Hoffnung daraus geschöpft, dass es im Westen viel größeren Wohlstand gab, und sie haben heute ja Gott sei Dank auch entsprechenden Anteil daran.

Wie sollten Marketing- und Werbestrategen mit dem Glück umgehen?

Prof. van Suntum:  Glück ist derzeit ein absolutes Modethema, das die Menschen ebenso wie die Medien brennend interessiert. Das liegt wohl auch daran, dass wir nicht mehr die hohen wirtschaftlichen Wachstumsraten früherer Jahre haben und auch nicht mehr haben können, schon aus ökologischen Gründen. Also suchen die Menschen nach anderen, vielleicht sogar nachhaltigeren Formen des Glücks als dem rein materiellen Wohlstandszuwachs. Auch hier liegen aber Chancen, wenn man seine Produkte z.B. mit Themen wie Ökologie, Wellness. Lebenssinn und Verantwortung verbindet. Auch das Glück selbst kann sehr direkt vermarktet werden, wie z.B. eine bis vor kurzem noch ganz unbekannte Schuhversandfirma in jüngster Zeit bewiesen hat.

Trägt die Marke eines Unternehmens dazu bei, dass die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit glücklich sind?

Prof. van Suntum: Zweifellos trägt ein gutes Produkt- und Unternehmensimage zur Personalbindung bei. Man ist eben stolz darauf, bei bekannten und beliebten Firmen wie etwa BMW oder IKEA zu arbeiten. Umgekehrt kann ein schlechtes Image, das etwa aus Skandalen oder politisch unkorrekten Produkten und Verfahren resultiert, auch die Mitarbeiter demotivieren. Klar ist aber auch, dass sich die nach außen kommunizierte Unternehmenskultur auch im inneren Betriebsleben widerspiegeln muss.

Professor Dr. Ulrich van Suntum ist geschäftsführender Direktor des Centrums für angewandte Wirtschaftsforschung der Universität Münster (CAVM).

Weitere Leseempfehlungen:

» Marken Agenda 2020: Die 10 wichtigsten Entwicklungen in der Markenführung des nächsten Jahrzehnts


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