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Vor allem die jüngeren Zielgruppen wissen nicht, was das Besondere am Genossenschaftsgedanken ist. Die Raiffeisen-Warengenossenschaften wollen das ändern. 

„Wir müssen das Besondere einer Genossenschaft deutlich machen“

Das über 100 Jahre alte Logo der Raiffeisen-Warengenossenschaften Bayerns soll mit neuem Leben gefüllt werden. Maria Seidl besuchte dazu den Markenlehrgang. Im Interview nennt sie ihre Learnings und ihre Ziele.

Frau Seidl, Sie haben den 5. Brand:Trust Markenlehrgang besucht, obwohl Sie eigentlich eine Marketingstrategie zu entwickeln haben. Was waren die Gründe für Ihre Wahl?

Maria Seidl: Ich hatte immer das Gefühl: Irgendetwas fehlt uns für den Aufbau einer » Marketingstrategie. Aber ich konnte das Gefühl nicht konkretisieren. Fest stand, dass wir unser Logo – das Raiffeisen-Giebelkreuz, das seit über 100 Jahren im Einsatz ist – mit neuem Leben füllen möchten. Dazu planen wir für die bayerischen Raiffeisen-Warengenossenschaften einen gemeinsamen Auftritt und gemeinsame Kommunikationsmittel. Denn aktuell arbeiten alle Unternehmen mit recht unterschiedlichen Marketingunterlagen, sowohl optisch als auch inhaltlich. Während der Vorbereitungen habe ich mich immer wieder gefragt: Was bringen gemeinsame bunte Bilder und Slogans? Ich hatte das Gefühl, dass das allein nicht reichen kann, um die Raiffeisen-Warengenossenschaften ins rechte Licht zu rücken. In dieser Phase habe ich vom Markenlehrgang gehört und mich spontan entschieden teilzunehmen. Und dort wurde dann meine Vermutung bestätigt.

Welche Vermutung war das?

Maria Seidl: Dass es diese Lücke, die ich gespürt habe, tatsächlich gibt: Wir haben keine Markenstrategie, die zwischen Unternehmensstrategie und Marketingstrategie vermittelt. Jetzt weiß ich, dass die Marke das Managementsystem ist, aus dem sich die Marketingmaßnahmen ableiten.

Welche Learnings aus dem Markenlehrgang werden für Sie im Praxisalltag nützlich sein?

Maria Seidl: Viele, unter anderem die Bedeutung des Wortes „Nein“. Dass es das Wichtigste in der » Markenführung ist, das war mir nicht klar. Man muss deutlich machen, wofür man steht. Dazu ist eine klare Positionierung nötig und dabei bleibt’s.

Besonders nützlich ist für mich der Praxisleitfaden, den wir im Markenlehrgang durchgearbeitet haben. Wir haben anhand echter Markenbeispiele gelernt, wie man eine Markenstrategie entwickelt. Ich war dazu in der Gruppe, die an der Marke Gore Bikewear arbeitete.

Natürlich hätte ich statt eines Seminarbesuchs auch ein Buch über Markenführung lesen können, aber dann hätte ich keine operative Erfahrung gewonnen – und gerade diese machte im Markenlehrgang den größten Teil aus. Erst wenn man die Theorie in Praxis umwandeln muss, erkennt man, wie schwierig das ist und an welche Grenzen man stößt.

Was werden Ihre nächsten Schritte nach dem Markenlehrgang sein?

Maria Seidl: Ich werde unseren Mitgliedern das Prinzip der Marke vorstellen und vermitteln. Die Vorstellungen sind hierbei noch sehr unterschiedlich. Es gibt die einen, die Verständnis dafür mitbringen – und solche, die Marketing mit Werbung gleichsetzen. Generell werden wir uns in Zukunft darum bemühen, unsere Spitzenleistungen deutlicher hervorzuheben, damit wir uns in dem starken Wettbewerb, der in unserer Branche herrscht, besser differenzieren können.

Was sind aus Ihrer Sicht die Spitzenleistungen der Raiffeisen-Warengenossenschaften?

Maria Seidl: Die ältere Generation kennt unseren Genossenschaftsgedanken noch recht gut. Aber bei den Jungen ist der Begriff nicht mehr mit Leben gefüllt. Wir müssen also deutlich machen, was an einer Genossenschaft so besonders ist: Dass wir in den Regionen verwurzelt sind, dass wir kein globales Unternehmen sind, dass wir von dieser Gemeinschaft profitieren und dass wir uns regional engagieren. Dazu müssen wir unsere Tradition und unsere Werte stärker hervorheben. Denn unsere starke Verbundenheit und zugleich unsere Eigenständigkeit unterscheiden uns von den Wettbewerbern.

Was werden Sie im Marketing als erstes in Angriff nehmen?

Maria Seidl: Zunächst werden wir den Printbereich optimieren. Für einen richtig guten Online-Bereich bräuchten wir einfach mehr inhaltliches Futter. Dafür müssen wir erst Materialien erarbeiten und für Regelmäßigkeit in der Aktualisierung sorgen können. Denn das Schlimmste ist, wenn ein Online-Angebot aus Mangel an Aktualität stirbt. Eine Herausforderung wird die Wahl einer für uns passenden Agentur: Sie muss einerseits die zentrale Kommunikationsstrategie einlösen und zugleich mit den Genossenschaften Kontakt haben, die unsere Materialien individualisieren wollen.

Aber zunächst müssen wir uns klar werden: Was genau wollen wir? Mit dem Wissen aus dem Markenlehrgang wird es uns nun leichter fallen, eine tragfähige Antwort zu finden.

Liebe Frau Seidl, Danke für das Gespräch!

Maria Seidl arbeitet im » Genossenschaftsverband Bayern und betreut dort die über 100 Raiffeisen-Warengenossenschaften Bayerns (Agrarhandel, Baustoffhandel, Brennstoffhandel, Haus- und Gartenbedarf). Aktuell wirkt sie am Aufbau einer gemeinsamen Marketingstrategie für diese Mitgliedergruppe mit. Diese soll das Marketing der Mitglieder zum einen aktualisieren und zum anderen vereinheitlichen. Maria Seidl ist Master of Science der Agrarwissenschaften.


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