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„Wer Digitalität nutzt, gewinnt – wer mit Digitalisierung Komplexität erhöht, verliert.“ Beim ZfU Kongress in Zürich referierte Klaus-Dieter Koch neben zwei der weltweit führenden Thinkers50, Prof. Michael Porter und Alexander Osterwalder, über die Markenführung in einer digitalen Welt. 

Gute Zeiten für Unternehmen, die Lust auf Wandel haben

Diskussionen zur Rolle von Marken und Unternehmen in Zeiten großer Veränderung waren die Themen beim ZfU Kongress „Strategie, Kultur & Business Innovation“ in Zürich.

Als Partner dieser Top-Level Veranstaltung hat BrandTrust die Kernerkenntnisse in die „Big Five Ideas“ zusammengefasst.

Michael Porter ist auch dann, wenn man ihn schon öfter gehört und gelesen hat, immer drei  Stunden konzentrierte Aufmerksamkeit wert. In Zürich platzierte er vor einem aus Unternehmern und CEO´s hochkarätig besetzten Kongress zwei Botschaften.

Die erste: Weil Produkte sich untereinander selbständig vernetzen können, wird der Wert für den Kunden nicht mehr im datenliefernden Produkt selbst liegen. Der Kundennutzen wird sein, dass Unternehmen aus diesen Informationen wertvolle, bisher nicht für möglich gehaltene Dienstleistungen für ihn entwickeln.

Die zweite: Die Gewinner von morgen werden diejenigen Unternehmen sein, die über den eigenen wirtschaftlichen Erfolg im eigentlichen Sinne hinaus für die Gesellschaft „wertschöpfend“ sind. „Shared Value Creation“ bedeutet nicht mehr nur den Zulieferern faire Preise zu zahlen, sondern mit ihnen gemeinsam die Qualität der Produkte kontinuierlich so zu entwickeln, dass sie dafür höhere Preise verlangen können.

„Wirtschaft muss eine soziale Rolle spielen, wenn sie nicht riskieren will, zunehmend als Problem gesehen zu werden.“

Dieser Michael-Porter-Satz saß.

 

Der Professor der Harvard Business School Michael Porter während seines Vortrages über „Shared Value“, dem neuen Wettbewerbsvorteil

Vertrauensbildende Marken als Anker

Der Präsident des 2.000 Marken umfassenden Nahrungsmittelkonzerns Nestlé, Peter Brabeck-Letmathe, macht seine gesamte Strategieerfahrung an vier klaren Punkten fest:
Man braucht 1. Eine überzeugende Vision, 2. Menschen im Vordergrund, 3. Marken als Anker für Qualität und Vertrauen und 4. eine Relevanz für die Gesellschaft. Damit sei Nestlé von einem kleinen europäischen Anbieter zum weltweit tätigen Konzern aufgestiegen und habe vor allem seinen Konkurrenten eines voraus: „Wir denken größer. Das heutige Wachstum ist zu ressourcenaufwändig. Wir müssen das Modell verändern, wie wir wirtschaften.“ Dies klingt, ähnlich wie die Zukunftseinschätzung von Porter, nach großer Veränderung.

Klaus-Dieter Koch, Gründer von BrandTrust, widmete sich einem großen Thema aus einer markenstrategischen Sicht. Für markengeführte Unternehmen ist Digitalisierung keine technologische Herausforderung, sondern der Wettlauf um die größere Nähe zum Kunden. Wer Digitalität dafür nutzt, gewinnt – wer mit Digitalisierung Komplexität erhöht, verliert. Die neuen Währungen sind auch für Marken „likes, follower, shares, conversion“. Zuwendung, Leidenschaft und Werte waren für Marken schon immer die Erfolgstreiber. Daran werden neuen Formen der Interaktion nichts ändern. Trotzdem stehen auch für Markenstrategen die Zeichen auf Veränderung: eine unruhigere Welt braucht resiliente Unternehmen und vertrauensbildende Marken als Anker im Sturm.

Klaus-Dieter Koch im Interview: Wie können durch digitale Markenführung Zugänglichkeit und somit Wettbewerbsvorteile geschaffen werden?


Gelebte Unternehmenskultur und ein klares Geschäftsmodell als Erfolgsfaktoren

Ernst Fehr, nobelpreisverdächtiger Professor für Verhaltensökonomie der Universität Zürich, kommt in seiner Vorlesung bei der Frage „Was sind die Gesetze des Erfolges von Unternehmen?“ zum Schluss: Nicht die technologischen Vorsprünge machen den Unterschied aus, sondern das kompetente Management eines Unternehmens. Eine weltweit durchgeführte Studie dazu liefert die wissenschaftlich erhärtete Wahrheit zu dieser These. Als Draufgabe präsentierte Fehr in Zürich eine weitere Wahrheit: In erfolgreichen Unternehmen hängen Kultur
und Strategie eng zusammen. „Man kann immer schneller die Strategie ändern als die Kultur. Aber das bringt nichts“, dozierte Fehr. Und: Keine Unternehmenskultur kann verkündet werden – man kann sie nur leben. Da schrieben im vollbesetzten Saal viele mit …

Dr. Alexander Osterwalder, „The new business generation“, warnt Unternehmen vor dem „Kodak-Moment“. Dieses Unternehmen scheiterte nicht am Mangel an Innovation, sondern weil es an seinem alten Geschäftsmodell festhielt. Auch neue Unternehmensideen scheitern nicht an mangelnder Brillanz, sondern am fehlenden Geschäftsmodell. „Man geht zu früh in die Umsetzung“, identifiziert Osterwalder die Defizite, „und man hat keine gemeinsame Sprache gefunden, um die nötige Klarheit sicherzustellen“. Bildliche Darstellung kann helfen, genügend Zeit für das Experimentieren im Vorfeld auch, und Systematik beim Denken.

Zusammengefasst bedeuten die „Big Five Ideas“ für Unternehmen:
Es folgen gute Zeiten für Unternehmen, die Lust auf Wandel haben - Schlechte Zeiten für Unternehmen, die die Vergangenheit zum Maßstab für die Zukunft nehmen.
 

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