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Der Luxusuhrenmarkt ist sehr erfolgreich. Dort herrscht eine "Kultur der Weltrekorde". 

"Eine Luxusmarke darf keine Kompromisse eingehen – weder in der Leistung noch im Preis"

Manager von Luxusmarken müssen enorme Ansprüche erfüllen und langfristig durchhalten können. Dr. Frank Müller erklärt, worauf es ankommt.

Dr. Frank MüllerHerr Dr. Müller, in der „Marketing Review St. Gallen“ entwickeln Sie eine Definition für Luxus. Gibt es denn noch keine?


Dr. Frank Müller:
Die bisherigen Definitionen für Luxus und Luxusmarken sind ungenau, ein jeder versteht unter ihnen etwas anderes. Dazu kommen neue Begriffe wie „new luxury“, die eher verwirren statt konkretisieren. Das ist ein unbefriedigender Status und reicht nicht aus für eine fundierte Markenführung.

Unternehmen müssen genau wissen, wer sie sind und welche Ziele sie haben. Erst mit einer standfesten Definition erhalten Manager notwendige Orientierungen für ihre Arbeit, etwa für die Leistungsgestaltung und Distribution.

Wie handeln Luxusunternehmen denn bisher?


Dr. Frank Müller:
Viele setzen das Markenmanagement von hinten auf  – erst macht eine Agentur die coole Kampagne, dann richtet sich das Management danach aus. Genau andersherum muss es sein: Zuerst sollte sich das Management über die DNA ihrer Marke klar werden. Es muss wissen, ob es in der Oper oder in der Operette sitzt, bevor es eine Agentur beauftragt. Das gelingt nur mit einer guten Definition des Universums, in dem man sich befindet und befinden möchte.

Was genau ist denn nun eine Luxusmarke?


Dr. Frank Müller:
Ihre Produkte oder Dienstleistungen müssen erstens Weltrekorde vorweisen, um glaubwürdig die Spitze der Leistungspyramide – auch in Abgrenzung zu Premiummarken – zu besetzen. Und zweitens den Wunsch nach einem hohen Status ihrer Zielgruppe befriedigen. Die Luxusmarke ist außergewöhnlich, einzigartig. Die Markenmanager müssen diesen enormen Anspruch durchhalten können und ihr Geschäftsmodell darauf trimmen. Das erfordert ein besonders hohes Maß an Sensibilität und Stringenz. Das vermeintliche Luxusmerkmal „hoher Preis“ ist übrigens nur die logische Folge dieser Erstklassigkeit. Und Marken, die diese nicht schaffen, sind keine Luxusmarken.

Auf dem Uhrenmarkt kann man gut erkennen, worauf es ankommt. Dort herrscht eine regelrechte Kultur der Weltrekorde: zum Beispiel älteste Traditionen und Handwerkskunst, innovative und komplizierteste Uhrwerksfunktionen, besondere und wertvollste Materialien etc. Der Markt ist sehr erfolgreich.

Worauf muss denn eine Luxusmarke achten, um eine Luxusmarke zu bleiben?


Dr. Frank Müller:
In unserem Zeitalter des Information Overloads muss sich ein Luxusunternehmen der „Anything Goes“-Einstellung widersetzen. Es braucht eine strenge Markendisziplin, mit der es sich ein klares Profil und eine scharfe Positionierung bewahrt. Dazu gehört zum Beispiel Stringenz im Vertrieb. Die Regel lautet: Für jeden Verkaufskanal ein exklusives Produkt! Den Kunden sowohl im klassischen Handel, in eigenen Boutiquen und im Internet mit denselben Leistungen zu begegnen, funktioniert nicht.

Was bei mangelnder Konsequenz passiert, können wir an Pierre Cardin beobachten: Die einstige Luxusmarke wurde in den letzten 20 Jahren zu einer belanglosen Marke heruntergewirtschaftet. Zu den Fehlern gehörten zu viele Line Extensions, zu viele und schnell wechselnde Produkte sowie Entwertung durch eine falsche Preisstrategie.

Wie muss eine Luxusmarke auf den Märkten weltweit agieren?


Dr. Frank Müller:
Sie darf keine Kompromisse eingehen, weder bei der Leistungsgestaltung noch im Preis. Sie muss im Kern die gleiche bleiben, egal ob in Mailand oder Jakarta. Der Anspruch muss global identisch sein – was ja nicht kleinere lokale Anpassungen ausschließt. Insofern ist internationale Marktkenntnis unabdingbar. Insbesondere ist die Kontrolle der Vertriebswege und Preise sehr wichtig.

Was sollte ein Luxusmarkeninhaber bei Währungsschwankungen unternehmen?


Dr. Frank Müller:
Die Schwierigkeit im Luxus besteht darin, dass es bei der Preisgestaltung nur einen Weg gibt – und der führt nach oben. Preissenkungen sind für Luxusmarken und ihr Image kontraproduktiv. Doch darauf nehmen Währungen keine Rücksicht. Deshalb gilt es, Währungsschwankungen zu verfolgen, Margenstrukturen von Agenten und Händlern weltweit zu erfassen, Waren zu kennzeichnen, um die Wege des Graumarkts zu verfolgen. Produktlancierungen helfen, strukturelle Probleme im Preisgefüge wieder auszugleichen. Und natürlich ist es langfristig ein Weg, vertikal zu integrieren, um eine höhere Kontrolle der Vertriebswege zu erreichen.

Muss die Kommunikation für Luxusmarken eher seriös-dezent sein? Oder funktioniert auch auffällige Kommunikation?


Dr. Frank Müller:
Luxuskommunikation heißt, knapp formuliert: Status ansprechen und Weltrekord anbieten. Die Frage, wie und in welcher Lautstärke das geschieht, ist ein Aspekt der nachgelagerten Kommunikation. Luxus kann lauter oder leise sein.

Womöglich ist ein anderer Reifegrad westlicher Gesellschaften dafür verantwortlich, dass Luxus hier vor allem dezent und edel aufzutreten hat –  und den „Show-Off“-Konsum in Ländern und Regionen wie China, Russland, Mittlerer Osten ablehnt. Auch wenn es dem einen oder anderen nicht gefällt: Auch lauterer Luxus ist legitim und insbesondere eine Option für global und in unterschiedlichsten Kulturräumen agierende Unternehmen. Die Abgrenzung zur Premiummarke gelingt durch das Produkt und seine Gestaltung – nicht durch den Kommunikationsstil. Natürlich gibt es Grenzen – und die liegen unterhalb der durch Saturn und Media-Markt verursachten Dezibel.

Keine Marke kommt jedoch ohne eine gewisse Lautstärke aus. Hermès kommuniziert mit dezenterer Werbung seine Weltrekorde: feinstes Leder, bestes Handwerk, europäische Fertigung, familiengeführt. Zugleich aber ist auch eine Handtasche von Hermès überdeutlich mit dem H-Logo markiert. Bis vor kurzem war Louis Vuitton wiederum mit seiner Testimonial-Werbung eher plakativ. Doch aktuell stellt Louis Vuitton in einer leisen Kampagne seine produzierenden Mitarbeiter vor. Es scheint, als ob die Marke nun wieder mit seinem einzigartigen Luxuswert Handwerk aufgeladen werden soll. Ob laute oder leise Werbung – beides ist möglich.

Wie muss eine Luxusmarke im Internet kommunizieren?


Dr. Frank Müller:
Generell ist die Kommunikation mit Luxuskunden eine besondere und sollte auch online als solche behandelt werden. Ob online oder offline: Die Inhaber von Luxusmarken brauchen Modelle für effiziente 1:1-Kommunikation. Ihre Kunden suchen mehr als andere den persönlichen Kontakt, sie wollen Teil der Markenfamilie werden. Wenn ihnen zum Beispiel ein CEO persönlich antwortet – egal ob per Brief, E-Mail oder Facebook-Post – dann ist das „das hohe C“ der Kommunikationskunst.

Der Artikel "Erfolgreiches Luxusmarketing – eine provokative Diskriminierung" erschien in der "Marketing Review St. Gallen" im Februar 2012 auf den Seiten 11 bis 16 (Ausgabe 1/2012).

Vita: Dr. Frank Müller gründete 2009 in Dresden die Unternehmensberatung „The Brigde to Luxury“, die sich auf Luxus- und Premiummarken konzentriert. Zuvor war er unter anderem 12 Jahre lang in führenden Positionen der Luxusuhrenbranche aktiv, davon 6 Jahre CEO bei Glashütte Original und 3 Jahre Geschäftsführer bei A. Lange & Söhne.

Weitere Leseempfehlungen:

» Luxury sells: So führen Sie Luxusmarken in eine erfolgreiche Zukunft

» Alles Gute, Mercedes: Darauf sollten die Manager der 125 Jahre alten Marke in den nächsten Jahren achten


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