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Renaissance der Kernseife

Der Markt der harten Seifen ist jung, aber bereits gut umkämpft. Mit mehr Storytelling könnten traditionelle Seifenhersteller mithalten.

Renaissance der Kernseifen: Seifenhersteller müssen sie nutzen

Kommentar

Die harte Seife feiert ein Comeback. Das ist mehr als ein Hype. Seifenhersteller müssen dringend reagieren und ihr Vorgehen ändern, um mit den jungen, einfallsreichen Markteinsteigern mithalten zu können.

Die Zahlen lassen keinen Zweifel zu: Die feste Seife liegt voll im Trend. Nur innerhalb eines Jahres wuchs ihr Umsatz auf das Doppelte (von 2019 auf 2020, Seifen und Syndets zusammengenommen):

Umsatz Seifen und Syndets, 2020, Statista

Quelle: Statista

Woher kommt dieser enorme Anstieg? Liegt's an der Corona-Pandemie? Oder steckt hier echtes Marktwachstum dahinter?

Ich bin überzeugt: Es ist Letzteres. Das erkennt man deutlich an der feiner gewordenen Marktsegmentierung: Nicht nur Seifen für die Hände werden jetzt in Kernseifenform gepresst – es gibt neuerdings auch harte Gesichtsreinigungsseifen, Shampoo und Conditioner.

Außerdem wird damit, ganz nebenbei, eine neue Zielgruppe erschlossen: unsere umweltbewussten KäuferInnen, meist urban und weiblich, die ihren Plastikkonsum reduzieren wollen.

Das wachsende Marktpotential erkannten junge Impact-Marken schnell, etwa Share, Stop the water while using me und Terrorists of beauty.
Der Seifenshop Dearsoap verkauft Seifenmodelle wie Moin-die freundliche Kordelseife. Selbst der Putzmittelhersteller Everdrop will seine Marke in diesen Markt hinein dehnen. Dazu kommen weitere aufstrebende Manufakturen und Naturkosmetikhersteller.

Die Wettbewerbsdichte nimmt also zu. Sollten Sie als Seifenhersteller von diesen deutlichen Veränderungen überrascht worden sein, müssen Sie jetzt über vier Fragen nachdenken:

  1. Denken Sie zu produktfixiert?

    Vielen Seifenhersteller gelingt es nicht, sich von der Produktdenke zu lösen. Damit vergeuden sie wichtiges Wertschöpfungspotential. Sie brauchen eine übergeordnete Perspektive, um auf Dauer erfolgreich zu sein. Sprechen Sie die Sprache des Kunden? Wie gut kennen Sie ihn? Wissen Sie, was er will und wie Sie ihn umgarnen können? Aus den Verkaufszahlen ist das nur bedingt herauszulesen, denn die zeigen nur die Retrospektive.

    Wenn ihr Handeln noch von der reinen Produktdenke geprägt ist, setzen Sie ihr Markenpotential nicht als Hebel ein. Dann werden Sie vom Handel fremdbestimmt.

  2. Holen Sie alles aus Ihrer Marke heraus?

    Viele Seifen-Traditionshersteller könnten fesselnde Geschichten erzählen. Sie tun es aber nicht. Warum? Über Seife kann man ganze Romane schreiben: Savon de Marseille versucht das bereits. Und Dearsoap will Seifen sogar eine Seele geben.

    Klar ist: Mit einem Logo allein kommen Sie nicht weit. Sie brauchen Inhalte und Werte. Sie brauchen Storytelling.

  3. Knicken Sie zu schnell ein?

    Wo liegt Ihre Marge? Befinden Sie sich in einem nie endenden Preiskampf, um Leistungen zu er- oder behalten? Ein plakatives Beispiel zeigt, wie starke Marken dem Kampf entkommen: Das Preispremium zwischen der Isana Cremeseife bei Rossmann und der Rose Ispahan von Christian Dior liegt bei satten 15.217 %.

  4. Arbeiten Sie mit dem richtigen Fokus?

    Sie kennen das Verhaltensmuster bestimmt: Wenn sich eine Möglichkeit bietet, mehr zu verkaufen, nimmt man diese oft wahr, mehr instinktiv als überlegt. Viele Seifenhersteller verkaufen sowohl im B2C- als auch im B2B-Segment – ihre Kunden sind dann Industriekunden und Krankenhäuser.

    Das ist völlig ok. Meistens entsteht eine solche Markenarchitektur aber unreflektiert. Arbeiten Sie in den unterschiedlichen Segmenten mit dem gleichen Markennamen? Transferieren Sie Ihre Kernkompetenz in andere Bereiche? Können Sie Synergien erzeugen? Haben Sie den gleichen Fokus in beiden Märkten?

Mein Schlussplädoyer: Auch im Seifenmarkt muss man eine starke Marke sein. Niemand braucht hier unter dem Radar zu fliegen. Seien Sie nicht irgendwer – seien Sie jemand Bedeutendes! Stehen Sie zu Ihrer Markanz. Darum richte ich diesen Appell an Sie: Finden Sie in der Welt Ihrer Zielgruppe Anschluss und betonen Sie dort Ihre Relevanz.

 

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Kommentar? Dann schreiben Sie uns gerne. Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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