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Beginnen wir mit einem weit verbreiteten Vorurteil: Tomaten in Dose oder Glas, die sind doch alle gleich – Hauptsache, sie sind billig. Was für eine Fehleinschätzung! Das Familienunternehmen Mutti beweist das glatte Gegenteil: Es machte aus diesem banalen Convenience-Produkt eine Superbrand, verlangt gehobene Preise und wächst trotzdem überdurchschnittlich. Erfahren Sie, wie der FMCG-Marke Mutti das Bravourstück gelingt.

Historie: Woher kommt die Marke Mutti?

Die Geschichte beginnt 1899 in Basilicanova bei Parma: Marcellino und Callisto Mutti gründen Fratelli Mutti¹, Es ist die nächste Generation einer Familie, in der schon Onkel Giovanni Mutti (1805–1894) als landwirtschaftlicher Pionier galt, denn er führte das Prinzip des Fruchtwechsels ein. Für ihn begann die Qualität einer Tomate bereits im Anbau – und diese Überzeugung steckt bis heute in der Marke Mutti².

Ugo Mutti, Marcellinos Sohn, wandelte 1909 den Hof in eine kleine Fabrik und begann, das gewonnene Vertrauen in Mutti mit Innovationen zu verbinden: Er brachte den ersten Tomatenextrakt („conserva nera") in Dosen auf den Markt – damals eine kleine Revolution. 1951 folgte ein weiterer Meilenstein: Tomatenmark in der Tube – praktisch, haltbar, ikonisch.

Seit 1994 führt Francesco Mutti das Unternehmen in vierter Generation. Er ist kein anonymer Boss, sondern einer, der die Erntezyklen der Tomaten verinnerlicht hat und weiß, wie eine perfekte Tomate riecht. Das ist eine nicht zu unterschätzende Stärke von Familienunternehmen: ihre Nähe zum Produkt, die ein jeder von Kindesbeinen an lernt.

Francesco Mutti war es auch, der in den 1990er Jahren – er war gerade mal Mitte 20 Jahre alt – feststellen musste, wie hart der internationale Wettbewerb geworden war. Der Konsumgütermarkt wurde überschwemmt von billigen Tomaten aus China und anderen Großproduzenten. Der Trend ging damals zum Discount und zu Eigenmarken, also dem günstigen Einkauf. Die Wertschätzung der Produktqualität ließ nach.

In dieser Zeit entschied sich Mutti, seine Marke als Gegenentwurf aufzubauen: Er setzte auf hochwertige Tomaten, frisch und zu 100% aus Italien, mit überzeugendem Geschmack und mit Leidenschaft produziert. Der Preis dafür entsprach der Qualität: Mutti-Produkte waren nicht so billig zu haben wie Ware aus wässrigen chinesischen Tomaten.

Von Anfang an prägt die Leidenschaft für die Tomate das Unternehmen: „(Es ist) eine lange währende Liebesgeschichte", steht stolz auf seiner Website. Und weiter: „Unsere Mission ist es, das geschmackliche Potenzial der Tomate zur vollen Entfaltung zu bringen. Das treibt uns seit über 120 Jahren an."³

Ergebnis: Die Markenhistorie Muttis voller Geschichten, Innovationen und Emotionen trägt zur Attraktivität der Marke bei.