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Verbraucher reagieren unterschiedlich auf Markenskandale. Doch das Kaufverhalten von Discounterkunden ändert sich kaum: Sie vergessen am schnellsten. 

Warum überstehen Marken schlimmste Imagekrisen? Weil Kunden vergesslich sind

Welche Auswirkungen hat ein Unternehmensskandal auf die Marke? Das kommt auf ihre Zielgruppe, deren Markentreue und die Krisendauer an.

Es scheint sich zu häufen: Immer wieder stehen Markenunternehmen in der öffentlichen Kritik wegen Ausbeutung, Bespitzelung der Mitarbeiter und unwürdigster Arbeitsverhältnisse.

Meistens stehen Billigmarken am Pranger, etwa Aldi, Lidl, Penny, RyanAir und H&M. Aber es trifft auch Marken wie Apple. Das bisher größte Unglück ist erst zwei Monate her, als in Bangladesh ein Gebäude einstürzte und über 1100 Menschen starben, die Billigmode für wohlhabende Märkte produzierten – unter anderem für den Textildiscount KiK.

Welche Auswirkungen hatten diese Ereignisse und Skandale? Führten sie zu Umsatzeinbrüchen? Reagierten die Verbraucher mit Boykott? Nichts davon. So hat die Selbstmordserie beim Apple-Zulieferer Foxconn die iPhone-Verkaufszahlen nicht gedrückt. Und auch die Aufregung um die Arbeitsbedingungen bei Amazon änderten im Kaufverhalten wenig, ergab eine Studie des TÜV Saar Net-Research.

Kunden scheinen vergesslich – vor allem bei Marken, an die sie gewöhnt sind. Aber wir müssen unterscheiden. Zum einen zwischen kurz- und langfristigen Skandalen:

  • Ereignisse, um die es ein paar Wochen lang Aufregung gibt, aber dann wieder aus der Berichterstattung verschwinden, haben in der Regel wenig Auswirkungen auf Marke und Umsatz.

  • Wenn die Vorwürfe jedoch über mehrere Monate akut bleiben, etwa weil immer wieder Neues ans Tageslicht kommt, dann nimmt das Markenimage Schaden. Anders ausgedrückt: Eine dauerhafte Krise vernichtet Markenkapital. Als Folge meiden Verbraucher solche Marken, weil sie damit negative Assoziationen verknüpfen.

Zum anderen kommt es auch auf die Zielgruppe an, die eine Marke hat. Eine der kritischsten und damit schwierigsten Zielgruppen ist jung, weiblich, urban und gebildet. Sie macht sich ausgiebig Gedanken, wo und was sie einkauft. Genauso anspruchsvoll und kritisch sind die Zielgruppen von Luxusmarken. Würde zum Beispiel Hermes oder Chanel in Verruf kommen, etwa wegen der Ausbeutung von Mitarbeitern, hätte das desaströse Folgen für ihre Marken und den Umsatz. Man kann behaupten: Je mehr Geld Menschen ausgeben, desto aufmerksamer sind sie.

Billigmarken müssen nichts unternehmen, wenn sie in der Kritik stehen

Die Zielgruppe von Discountern hingegen scheinen Schlagzeilen wie jene über die katastrophalen Arbeitsbedingungen in Zuliefererbetrieben nicht in ihrem Kaufverhalten zu beeinflussen. Für Marken wie KiK, die gerade wegen der Katastrophe in Bangladesh durch die Medien getrieben wurden, bedeutet das: Sie müssen eigentlich gar nichts unternehmen (so lobenswert Aktionen wie das Textilabkommen sind). Denn ihre Zielgruppe, die dort schon immer eingekauft hat, wird das auch weiterhin tun. Trotz der Skandale.

In der Konsequenz heißt das, leider: Es wird sich nichts ändern. Solche Marken nehmen keinen Schaden. So überstand Lidl etwa die Bespitzelungskrise nicht nur: der Discounter schickt sich gerade an, seinen Hauptkonkurrenten Aldi zu überholen (dem allerdings auch immer wieder Missstände angekreidet werden).

Das bedeutet aber nicht, dass die propagierte „Macht der Konsumenten“ nur Schall und Rauch ist. Es gibt sie durchaus und sie kann auch sehr wirksam sein. Aber dieser Mechanismus funktioniert nur sehr, sehr langsam. Wir Menschen ändern unsere Ansichten und Konsumgewohnheiten im Schneckentempo. Wir sind wahnsinnig träge.

Bedeutende Veränderungen beginnen häufig in einer sehr kleinen Nische. Bis daraus ein Massenphänomen wird, das einem Konzern wirklich schadet, ist die Aufregung meist wieder abgeflacht – und das Thema aus den Köpfen verschwunden. An diesem Phänomen hat selbst die rasante Kommunikation im Internet nichts geändert.

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