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Je intensiver der Austausch zwischen Musiker und Fans, desto stärker die Bindung. 

Musikermarken brauchen eine differenzierende Spitzenleistung (2/3)

Wenn ein Musiker zum Star werden will, muss er nicht nur authentisch sein, sondern muss auch eine Spitzenleistung mitbringen, die ihn einzigartig macht.

Casting-Shows wie » The Voice of Germany, » DSDS oder » X-Factor haben eines gemeinsam: Ihre Gewinner sind Stars des Augenblicks, werden aber nicht zu dauerhaft berühmten Musikern. Warum das so ist und welche Elemente eine erfolgreiche Musikermarke auszeichnen, beschreibt der erste Teil des Artikels » Personal Branding: So werden Musiker zu starken Marken (1/3).

Wie aber wird ein Musiker zur Marke? Er muss eine Markenidentität aufbauen, wozu im Wesentlichen vier Schritte nötig sind.

1. Analyse der persönlichen Ausgangssituation

Wer bin ich? Was zeichnet mich aus? Welche Werte sind mir wichtig? Jeder Musiker sollte Antworten auf die skizzierten Fragen haben. Er oder sie sollte sich darüber klar werden, was für ein Mensch er heute ist und was ihn in der Vergangenheit geprägt hat. Erste Antworten hierauf liefert ihm eine Analyse seiner Persönlichkeit und seines Wertesystems, was einerseits durch Selbstreflektion und andererseits durch qualifizierte Persönlichkeitstests erfolgen kann.

Zum Beispiel sollte der Musiker wissen ...

  • ob er eher der extrovertierte und exzentrische Typ ist (wie Robbie Williams)

  • ob er intellektuelle Züge besitzt (wie Reinhard Mey)

  • ob er der Kumpeltyp von nebenan ist (wie Herbert Grönemeyer) 

  • ob er es gerne sportlich und heimatverbunden mag (wie Hansi Hinterseer).

Neben der Persönlichkeit und der eigenen Werteorientierung sind die besonderen Kompetenzen des Musikers besonders wichtig. Er muss seine Stärken kennen und ausdrücken können.

Mehr noch: Will er sich zur starken Personal Brand entwickeln, sollte er in mindestens einem Punkt über eine herausragende, besondere, auffallende, ungewöhnliche, einzigartige Fähigkeit – in der Markenführung sprechen wir von Spitzenleistung – verfügen.

Ist es sein kreatives Potential und seine musikalische Kompetenz wie bei Elton John, was ihn aus der Masse hervorhebt? Oder ist es seine besondere Stimme wie bei Joe Cocker? Oder sein Talent als Tänzer wie bei Michael Jackson? Oder sein einzigartiges Styling wie bei Lady Gaga? Sein künstlerisches Angebot sollte dem Angebot anderer Musiker in mindestens einem Punkt überlegen sein, damit er die Aufmerksamkeit der Fans gewinnen kann. 

Schließlich kann auch eine Betrachtung der eigenen Herkunft aufschlussreich sein: So gehört es sicherlich zur Persönlichkeit des Musikers » Xavier Naidoo, dass er in Mannheim geboren wurde. Die Herkunft von Xavier Naidoo, dem „Sohn Mannheims“, ist folglich wesentlicher Bestandteil seiner Positionierung (siehe Schritt 3).

2. Resonanzanalyse

Wie sehen mich die anderen? Welche Attribute verbinden Sie mit mir? Neben dem in Schritt 1 entwickelten Selbstbild sollte der Musiker auch sein Fremdbild – also seine Wirkung auf andere – kennen. Hierfür könnten Fans, Freunde und Verwandte befragt werden. Die Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdbild zeigt dann, wie realistisch die Selbsteinschätzung des Musikers war. Bei geringer Übereinstimmung sollte Schritt 1 wiederholt werden.

3. Festlegung der Markenpositionierung

Aus Schritt 1 und Schritt 2 ergeben sich zahlreiche Positionierungsmöglichkeiten. Diese sollte daraufhin überprüft werden, inwieweit sie in der Fremdbetrachtung authentisch wirken, ob sie Raum für eine Faszination der Fans bieten und ob sie eventuell von anderen Musikern bereits besetzt sind. Sind sie authentisch, faszinierend und noch nicht besetzt, handelt es sich um sogenannte Aha-Kriterien der Positionierung. Diese sind nun in der Folge konsequent zu stärken.

4. Umsetzung der Markenpositionierung

Sobald die Positionierung der Musikermarke festgelegt wurde, muss sie glaubhaft an die Fans vermittelt werden. Eine Persönlichkeit ist umso beeindruckender, je stärker sie in Kontakt mit anderen tritt und je beständiger, widerspruchsfreier und einzigartiger sie ist. Bei der Markenpositionierung ist es folglich anzuraten, den Dialog mit den Fans zu pflegen, konstant und wieder erkennbar aufzutreten, widerspruchsfrei zu agieren sowie die Einzigartigkeit des Künstlers zu betonen.

Damit dies gelingt, sind unter anderen folgende allgemeine Anforderungen zu erfüllen:

  • Wechselseitigkeit: Der Austausch zwischen Musiker und Fan ist entscheidend für das Entstehen von Vertrauen. Je intensiver der Austausch, desto stärker wird die Bindung und Loyalität. Interaktive Elemente sind für die Entstehung einer Personal Brand von hoher Bedeutung und sollten bei der Positionierung des Musikers besonders berücksichtigt werden, etwa in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Doch auch Auftritte auf kleinen Festivals, angesagten Musikclubs oder Talkrunden im Radio fördern diese Wechselseitigkeit.

  • Beständigkeit/Konstanz: Es ist hilfreich, wenn Marketingmaßnahmen eine hohe Konstanz aufweisen, damit die Wiedererkennbarkeit des Musikers nicht leidet. Dies gilt insbesondere für das Erscheinungsbild des Künstlers. Was wäre Udo Lindenberg ohne Hut und Xavier Naidoo ohne seine Brille? Solche Elemente müssen natürlich zum Musiker passen.

  • Konsistenz und Widerspruchsfreiheit: Der Musiker muss widerspruchsfrei agieren. Setzt er sich beispielsweise für den Kampf gegen Drogen ein, ist es unverzeihlich, wenn er beim Drogenkonsum erwischt wird oder betrunken Auto fährt. Ein positives Beispiel liefert Bono von U2, der sich gegen den Hunger in der Welt engagiert. Würde er zugleich als Testimonial für Schokoriegel agieren, wäre er nicht mehr glaubhaft und würde seine Personal Brand schädigen.

Autor: » Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz

Die drei Teile dieses Artikels:

» Personal Branding: So werden Musiker zu starken Marken (1/3)

» Personal Branding: Musikermarken brauchen eine differenzierende Spitzenleistung (2/3)

» Personal Branding: Mit diesen Elementen können sich Musikermarken positionieren (3/3)

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