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Dieser Artikel zeigt, 

• warum sich das Geschäftsmodell Messe gerade spürbar verändert, 
• welche Erwartungen Aussteller und Besucher haben und was das für die kommenden Jahre bedeutet
• welche fünf Handlungsfelder darüber entscheiden, ob eine Messe als Kostenfaktor wahrgenommen wird – oder als unverzichtbarer Bestandteil des eigenen Geschäfts. 

Gedacht als praxisnahe Orientierung für Messeverantwortliche, die ihre Veranstaltung langfristig sichern und noch effektiver führen wollen.

2026: Zwischen Bewährung und drohender Austauschbarkeit 

Die Messebranche hat die Pandemie überlebt. Und 2026 wartet die nächste Bewährungsprobe. 

Nach Corona kehrten die Menschen euphorisch zurück. Sie wollten echte Begegnungen, echte Gespräche, echte Geschäfte und die guten alten Standparties. Messen profitierten stark davon: Rund 28 Milliarden Euro jährliche Wertschöpfung sprechen eine klare Sprache (AUMA 2024). Doch jetzt kippt die Stimmung. 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich spürbar verschärft. Die deutsche Wirtschaft stagniert, Unternehmen agieren vorsichtig und warten auf politische Lösungen, die kurzfristig kaum zu erwarten sind. Budgets werden kritischer geprüft, Investitionen zurückgestellt, Marketingausgaben hinterfragt. Für Messen beginnt damit eine Phase der Bewährung. 

Aussteller wie Besucher prüfen heute genauer denn je, ob sich der Aufwand – zeitlich, finanziell und organisatorisch – tatsächlich rechnet. Messen müssen im Jahr 2026 zeigen, dass sie unverzichtbar sind und gleichzeitig einen Weg finden sich selbst effektiv zu führen. Gelingt das nicht, droht die gefährliche, für Messen allzu bekannte Kettenreaktion – wir nennen es den Tipping Point: Ein Ankeraussteller sagt ab, Besucher sagen ab, weitere Aussteller bleiben fern und auf den Fluren der Veranstaltung verbreitet sich die Meinung, dass die Messe die besten Tage hinter sich hat. 

Bei der Zusammenarbeit mit Messen haben wir uns immer wieder die folgende Frage gestellt: Wie kann man diesen negativen Kipppunkt verhindern? Und wie kann stattdessen mehr Wertschöpfung entstehen?

Unsere Antwort: 

1. Die wirklich relevanten und von Ausstellern und Besuchern geschätzten Erfolgsmuster der eigenen Messe ermitteln. 
2. Die Erfolgsmuster in einer Strategie festhalten, um sie bewusst und zudem effektiv managebar zu machen. 
3. Die Erfolgsmuster in die Wahrnehmung bringen. 

Im ersten Schritt ist es notwendig, aber nicht ausreichend, sich mit den Sehnsüchten der Aussteller und Besucher zu befassen.