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Studie-Strategisches-Employer-Branding

Werte statt Werbung! Mit Employer Branding bieten Sie dem Fachkräftemangel die Stirn

Der Konkurrenzkampf um die wenigen Fachkräfte verschärft sich rabiat. Gewinnen werden Unternehmen mit glaubwürdigen Markenwerten. Ein Beitrag zum DGFP-Kongress.

Diese Frage scheint derzeit alle Personalabteilungen zu beschäftigen: Wie bekommen wir, in den aktuellen Zeiten knapper Personalressourcen, die passenden Talente für unser Unternehmen, damit wir Wettbewerbsfähigkeit, Wachstum und Prosperität sicherstellen können? Allerorten wird an Strategien und Lösungen gearbeitet, um dem Fachkräftemangel zu begegnen.

Aus diesem Grund hat die Managementberatung Brand:Trust eine Studie zum Thema » Employer Branding angefertigt. Sie sprach mit 1510 Arbeitnehmern und Bewerbern und fragten bei 150 Personalverantwortlichen verschiedener Branchen in Deutschland und Österreich nach: Stellt der Fachkräftemangel für Ihr Unternehmen aktuell oder in der Zukunft ein Problem dar?

Die Antworten sind eindeutig:

  • 72% der Befragten gaben an, dass sie den Fachkräftemangel spüren bzw. spüren werden. Die Folgen sind für die Befragten bereits heute akut – fehlende Nachwuchskräfte und lange Vakanzzeiten führen zu massiven Suchanstrengungen für passende Talente.

  • Besonders alarmierend: Bei 13% der Befragten sinkt bereits die Leistungsfähigkeit des Unternehmens, einzelne Geschäftszweige gehen ein.

Der Konkurrenzkampf um die wenigen Fachkräfte im Markt verschärft sich rabiat. Was also ist zu tun? Zur Beantwortung dieser Frage hilft ein Ausflug in die Geschichte – oder besser gesagt: in eine Geschichte:  

Sir Ernest Shackleton wollte um 1900 zu einer Arktis-Expedition aufbrechen und suchte hierfür passende Leute. Er heftete eine Ausschreibung an das Hafengebäude in London - mit folgendem Text: „Männer für gefährliche Reise gesucht! Geringe Entlohnung, Monate in vollständiger Dunkelheit, ständige Gefahr, sichere Heimkehr ungewiss. Ehre und Anerkennung im Falle des Erfolgs.“ Das mag abschreckend klingen, aber für einige Wenige war das hochattraktiv (und nicht nur Männer fühlten sich angesprochen, auch drei Frauen waren dabei). Ehrlich währt am längsten, denn Shackleton beschönigte nichts und hatte im Nu die passenden Leute zusammen. Die Forschungsreise glückte.

Jede Marke transportiert Werte

Übertragen auf die aktuelle Talentsuche von Unternehmen bedeutet das: Es sind nicht die bunten Personalanzeigen oder kreativen Personalmarketing-Konzepte, die dabei helfen, die passenden Talente zu finden. Was hilft, ist: die Marke! Sie zeigt die Realität, deshalb zieht sie die richtigen Bewerber an und hält die Unpassenden ab. Jede Marke transportiert dabei eigene Werte, wie jeder Mensch besondere Charaktereigenschaften hat und diese vermittelt.

Eine Marke ist dabei nichts anderes, als eine Verdichtung unternehmerischer Spitzenleistungen. Wenn ein Unternehmen dauerhaft Spitzenleistungen erbringt, müssen diese Leistung irgendwann nicht mehr bewiesen werden, sondern sie werden schlicht geglaubt. Leistungen verdichten sich über die Zeit zu glaubwürdigen, echten Werten.

Ein Beispiel: Wenn Porsche behauptet, Sportwagen herstellen zu können, glauben wir das aufgrund der Historie sofort. Behauptet hingegen Hyundai, die besten Sportwägen zu bauen, glauben wir das nicht, sondern fordern vor dem Kauf erst einmal Leistungsbeweise.

Jedes Unternehmen hat Markenwerte. Diese sind aber nicht immer bewusst oder werden nicht effizient zur Talentsuche eingesetzt. Aufgabe ist es, Markenarchäologie zu betreiben und über die Sammlung von Spitzenleistungen die unternehmerischen Markenkernwerte aufzuspüren, um diese im gesamten Rekrutierungsprozess einzusetzen. Denn wie sollte man sonst am besten feststellen, ob Unternehmen und Mitarbeiter zusammenpassen, wenn nicht durch Werte?

Oberflächliche Werbeaktionen bringen nichts

Die Employer-Branding-Studie von Brand:Trust liefert hierzu erstmals klare Ergebnisse. Sie zeigt, welche Bedeutung spezifische Markenwerte haben, damit Unternehmen und die passenden Bewerber zusammenfinden. Und sie belegt, dass es einen Attraktivitätsunterschied gibt zwischen Unternehmen, die ein klares Markenbewusstsein über Employer Branding ausdrücken, und jenen, die lediglich oberflächliche und damit austauschbare Botschaften bieten.

Die Studienergebnisse zeigen zudem, dass die Bekanntheit eines Unternehmens für Bewerber keine maßgebliche Rolle spielt. Im Vordergrund stehen gutes Arbeitsklima, Wertschätzung und Teamgeist – neben dem Gehalt und dem sicheren Arbeitsplatz.

Hohe Investitionen in die Unternehmensbekanntheit mittels Personalmarketingmaßnahmen helfen also nicht weiter. Das Geld sollten Unternehmen besser dazu einsetzen, um die Anforderungen von Bewerbern und Mitarbeitern zu erfüllen. Denn die tatsächlichen Attraktoren sind Identität stiftende, soziale Attribute. Deren Entwicklung erfordert einiges mehr an Kreativität als das Locken mit einem hohen Gehalt.

Dem Fachkräftemangel können Unternehmen also mit dem Vorsatz „Werte statt Werbung“ begegnen. Keine oberflächliche Kommunikation führt zum Ziel, sondern eine klare Analyse der eigenen Markenkernwerte, mit denen passende Talente angezogen und unpassende abgestoßen werden.

Bestellen der Employer-Branding-Studie:

» Talente finden, die zur Marke passen

 

Weitere Leseempfehlungen:

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