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Brand-centric Growth Hacking

Growth Hacker besitzen ein breites Fachwissen in sämtlichen Marketingdisziplinen, gepaart mit tiefem Spezialwissen in einer oder zwei Disziplinen.

Wachsen in Krisenzeiten: mit „Brand Centric Growth Hacking“

Mehr Erfolg mit weniger Budget – vor dieser schier unlösbaren Aufgabe stehen aktuell fast alle Marketingmanager. Budgets wurden in der Corona-Krise empfindlich gekürzt. „Brand Centric Growth Hacking“ könnte zu einer Lösung beitragen, um in unsicheren Zeiten mehr mit weniger zu erreichen.

Die einzelnen Unternehmensbereiche sind nicht selten überwältigt von den frischen, ungewohnten Einsichten und der Menge an wertstiftenden Ideen.

Das Jahr 2020 war für die meisten Menschen wohl eines zum Vergessen. Auch Marketingmanager haben mit den schwerwiegenden Folgen zu kämpfen. So fuhren z.B. 62 % der B2B-Unternehmen ihr Marketingbudget erheblich zurück (Statista). Und auch im Jahr 2021 rechnen 65 % der Marketingverantwortlichen mit weiteren Kürzungen (Marketing Week).

Die gesamte Medienbranche erlitt 2020 einen Umsatzrückgang von 63 Milliarden US-Dollar und damit fast doppelt so viel wie der inflationsbereinigte Einbruch nach der Weltwirtschaftskrise (Medieninstitut WARC)! Besonders traditionelle Kanäle traf es dabei hart:

Fast der gesamte Rückgang lässt sich auf sie zurückführen. TV (-16,1 %), Radio (-18,4 %), Zeitungen/Magazine (-25,5 %) und insbesondere Out of Home OOH (-27,3 %) nahmen stark ab. Die großen Gewinner hingegen waren die digitalen Kanäle: Online Display (+3,3 %), Online Video (+7,9 %) und Social Media (+9,3 %) setzten den starken Wachstumstrend der letzten Jahr ungehindert fort.

Digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung

Es ist nicht erstaunlich, dass sich 76 % der Marketingmanager jetzt mehr auf digitale Kanäle konzentrieren wollen. Doch dieser Shift ist nicht für jeden leicht und birgt Gefahren. Zum einen gelingt er nur mit neuen, agilen Kompetenzen. Zum anderen verliert die wichtigste Währung der Medienwelt zunehmend an Bedeutung: die Aufmerksamkeit. Laut einer Studie von Microsoft sank die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen im Zuge der foranschreitenden Digitalisierung von durchschnittlich 12 Sekunden im Jahr 2000 auf heute unter 8 Sekunden, Tendenz fallend.

Nicht zuletzt deswegen erwarten Geschäftsführer von ihren Marketingmanagern, dass sie die analoge mit der digitalen Welt harmonisch orchestrieren. Mit Hilfe neuer Technologien sollen Online- und Offline-Erlebnisse personalisiert werden, um so den Menschen wieder stärker in den Mittelpunkt zu rücken.

Und das mit gutem Grund: um bis zu 30 % kann so die Effizienz von Marketingaktivitäten laut der Strategieberatung McKinsey gesteigert werden. Denn die Zeiten, in denen das Marketing als notwendiges Übel und reiner Kostenpunkt betrachtet wurde, sind vorbei. Marketingverantwortliche stehen heute zunehmend in der Pflicht, den ROI ihrer Maßnahmen zu prognostizieren und zu rechtfertigen. Es gilt: Was sich nicht messen lässt, ist nichts wert.

Fassen wir zusammen: Marketingverantwortliche müssen mit weniger Budget zurechtkommen. Dennoch wird von ihnen verlangt, dass sie mehr Verantwortung für das Unternehmenswachstum übernehmen als je zuvor. Das Ganze soll ihnen gelingen in einem von Unsicherheit geprägtem Umfeld, am besten über die gesamte Klaviatur der digitalen Kanäle, Tools und Plattformen, für die zumeist die notwenigen Kompetenzen fehlen. Wahrlich schwere Zeiten für Marketingverantwortliche, doch um es mit den Worten des österreichischen Journalisten Alfred Polgar zu sagen: Die Lage ist hoffnungslos, aber nicht ernst.

Growth Hacking – die effiziente Marketingrevolution der Start-up-Welt

Mehr mit weniger erreichen: Das ist das Mantra einer neuen Gattung an datengetriebenen Marketing-Spezialisten, den „Growth Hackern". Die Bezeichnung wurde 2010 zum ersten Mal von Sean Ellis gebraucht. Als Marketingverantwortlicher – etwa von Dropbox und Eventbrite – galt er als der erste Growth hacker überhaupt und definierte in dieser Zeit, was einen Growth Hacker ausmacht:

„A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth."

Growth Hacker zeichnen sich durch ein T-förmiges Kompetenzprofil aus: Sie verfügen über ein breites Fachwissen in sämtlichen Marketingdisziplinen, gepaart mit tiefem Spezialwissen in einer oder zwei Disziplinen (zum Beispiel SEO, Social Media, Content Marketing). Dieses vielseitige Profil hilft ihnen dabei, ständig neue Stellschrauben im Unternehmen zu finden, an denen man drehen kann, um mehr Wachstum zu realisieren.

Mit Hilfe von mess- und skalierbaren Experimenten suchen Growth Hacker entlang der Kundenreise nach Verbesserungspotenzialen, die höchstmögliches Wachstum versprechen. Diese „Growth Hacks" rückt der deutsche Experte Hendrik Lennarz in den Mittelpunkt seiner Growth Hacking Definition:

„Growth Hacking ist eine Kombination aus der stetigen Umsetzung einer maximalen Anzahl von Growth Hacks und einer validen Erfolgsmessung."

Ursprünglich in Start-ups entwickelt, verfolgt das Growth Hacking oft eher kurzfristige Ziele. Schließlich geht es darum, exponentielles Wachstum zu ermöglichen und einen profitablen Exit der Gründer vorzubereiten. Dieser Ansatz ist für größere Unternehmen und Konzerne nicht zu empfehlen. Denn „Wachstum um jeden Preis" kann der Integrität und damit der eigenen Marke schaden. Gerade für etablierte Unternehmen sollte daher das Primat des Wachstums nicht aufgelockert, aber mit Hilfe einer fundierten Markenstrategie in die richtigen Bahnen gelenkt werden. Und das gelingt nur durch „Brand Centric Growth Hacking".

Volvo überzeugt mit seinen Growth Hacks

Ein globaler Konzern, der immer wieder durch geniale, markenzentrierte Growth Hacks auffällt, ist der schwedische Automobilhersteller Volvo. Dessen Markenstrategie ist auf Sicherheit für den Fahrer und vor allem auch für die Menschen, die ihm nahe stehen, ausgerichtet. So überraschte Volvo beim Super Bowl im Jahr 2015 mit dem folgenden Growth Hack: Jedes Mal, wenn in den Werbeunterbrechungen des Super Bowls der Werbespot eines anderen Automobilherstellers lief, hatten die Zuschauer die Chance, einen nagelneuen XC 60 für ihren liebsten Menschen zu gewinnen. Hierfür mussten sie nur einen Tweet mit dem Hashtag #VolvoContest auf Twitter posten.

Während Mercedes, Kia, Lexus, Toyota und andere für einen 30-sekündigen Spot umgerechnet bis zu 4,5 Millionen Euro zahlten, zog Volvo mit einem Bruchteil des Budgets die Aufmerksamkeit auf sich. Mit insgesamt 55.000 Tweets und einem Umsatzanstieg um 70 % im Folgemonat gelang Volvo ein sehr erfolgreicher Growth Hack, der zudem noch auf die eigene Marke einzahlte.

Growth Hacking bedeutet ständiges Experimentieren und Ausprobieren

Doch sollte man sich nicht auf die Suche nach diesem einen speziellen Growth Hack, der gigantisches Wachstum bringt, versteifen. Denn diesen zu finden, ist wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Viel wichtiger ist es hingegen, eine Kultur des ständigen Experimentierens und Ausprobierens im Unternehmen zu etablieren.

Ein Musterbeispiel von kontinuierlichem „Brand Centric Growth Hacking" ist der E-Commerce-Riese Amazon. Dessen Markenstrategie gibt ein klares Ziel vor: Amazon möchte weltweit das Maß aller Dinge in Sachen Kundenzentrierung werden und bleiben. Sämtliche Aktivitäten, Investitionen, Produktentwicklungen und Marketingmaßnahmen werden rigoros auf dieses eine Ziel hin ausgerichtet.

Die Growth Hacking Resultate, die aus diesem klaren Markenwillen heraus entstanden sind, können sich sehen lassen. Dazu gehören Innovationen wie das Amazon Prime Ökosystem, das Kaufen von Artikeln mit nur einem Klick, das Einkaufswagen-Feature sowie die Lieferung noch am selben Tag. Bereits 2011 gründete Amazon dafür die hauseigene Experimentierplattform Weblab. Heute werden dort bis zu 12.000 inkrementelle Experimente pro Jahr durchgeführt, um die Kundenzentrierung weiterzuentwickeln.

In einem offenen Brief an die Stakeholder betont Jeff Bezos, die hohe Bedeutung des ständigen Experimentierens für Amazon:

„One area where I think we are especially distinctive is failure. I believe we are the best place in the world to fail (we have plenty of practice!), and failure and invention are inseparable twins. To invent you have to experiment, and if you know in advance that it's going to work, it's not an experiment. Most large organizations embrace the idea of invention, but are not willing to suffer the string of failed experiments necessary to get there."

Wenn Growth Hacking für Start-ups eine Selbstverständlichkeit und für Konzerne ein etablierter Erfolgsgarant ist, können auch Sie davon profitieren und in dieser schwierigen Zeit erfolgreich wachsen. Was also müssen Sie beachten, wenn sie den Wachstumsmotor „Marke" für Ihr Unternehmen anwerfen möchten?

So integrieren Sie Brand Centric Growth Hacking in Ihre Abläufe:

1. Entwickeln Sie ein klares gemeinsames Ziel – mit einer glaubwürdigen Markenstrategie

Eine fundierte Markenstrategie ist zwingend notwendig, um auf Dauer profitabel zu wachsen. Gleichzeitig schützt sie Unternehmen davor, im Growth Hacking ziel- und haltlos zu agieren und allen möglichen Trends hinterherzurennen. Die richtige Strategie zu finden ist – anders als es so manche Designagentur suggerieren möchte – kein kreatives Wunschkonzert. Vielmehr handelt es sich um Identitätsfindung durch Selbstreflexion auf Unternehmensebene.

Eine gute Markenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass ...

  • sie aus den historischen Spitzenleistungen, typischen Assoziationen und besonderen Meilensteinen des Unternehmens hergeleitet und damit glaubwürdig ist,
  • sie die relevanten Bedürfnisse und Motive einer klar definierten Zielgruppe anspricht sowie auf eine bessere Art erfüllt und damit attraktiv ist,
  • sie die einzigartige Identität der Marke im Erscheinungsbild, der Kommunikation, aber vor allem im Kundenerlebnis ausdrückt und die Marke somit von Wettbewerbern differenziert.

Aus dieser strategischen Vorarbeit lässt sich die sogenannte Nummer-1-Position ableiten, welche die Marke einnehmen soll. Sie stellt eine Verdichtung der Markenstrategie dar und formuliert den grundlegenden Anspruch der Marke. So verfolgt Amazon das Ziel, der kundenzentrierteste Anbieter weltweit zu sein. Volvo tut alles dafür, um das Thema Mobilität so sicher wie möglich zu gestalten.

Die stärksten Marken lassen sich darüber hinaus mit nur einem einzigen Begriff, dem sogenannten Ein-Wort-Wert ausdrücken. Dieser stellt die höchste Form der Verdichtung dar. Er bündelt die gesamte Bedeutung, die eine Marke im Leben ihrer Konsumenten einnimmt. So steht Volvo für das Thema „Sicherheit", Amazon für „Kundenzentrierung", Nivea für „Pflege" und so weiter. So wissen alle Mitarbeiter, worum es bei der Marke wirklich geht und alle Anstrengungen lassen sich auf ein klares Ziel hin ausrichten. Nur dann kann die definierte Bedeutung der Marke und das damit einhergehende Gefühl, durch Produkte, Serviceleistungen, Prozesse und Marketingmaßnahmen an allen Kontaktpunkten konsistent ausgedrückt werden.

2. Machen Sie das Markenmanagement zur Aufgabe aller Unternehmensbereiche

Wenn die Bedeutung einer Marke nur oberflächlich kommuniziert und nicht in sämtlichen Abteilungen des Unternehmens umgesetzt wird, bleibt es oft bei leeren Versprechungen. Die Wirkung der Markenstrategie, mit der das Wachstum erhöht werden soll, verpufft.

Doch wie überzeugt man Kollegen, Mitarbeiter und Vorgesetzte von den Vorteilen, die eine klar definierte Markenstrategie mit sich bringt? Eine sehr bewährte Möglichkeit ist die Einbeziehung von Kunden, besser noch langjährigen Fans der eigenen Marke. Diese kennen die Marke oft besser als jeder andere. Fans geben konstruktives Feedback, freuen sich sehr über die Wertschätzung und können wichtige Botschafter der Marke sein, sowohl nach innen als auch nach außen.

Es gibt mehrere Formate und Methoden, mit denen Fans konstruktiv einbezogen werden können: etwa bei Design Thinking-Workshops, bei der Erarbeitung von Kunden Personas und vor allem auch beim Customer Journey-Mapping. Bei letzterem pickt man sich zusammen mit der betroffenen Abteilung die für sie wichtigsten Prozesse heraus. Das kann z.B. der Anmeldeprozess sein, die Reklamationen oder einfach die Anwendung des Produkts durch den Kunden.

Der Start: Die Suche nach Ideen

Mit einer Gruppe von acht bis zwölf Kunden geht man einen solchen Prozess Schritt für Schritt von Anfang bis Ende durch. Die Teilnehmer erarbeiten gemeinsam Ideen, wie die Probleme der Kunden besser und auf eine für die Marke glaubwürdige Weise gelöst werden können. Die Markenstrategie dient hier als Leitplanke für die oft überschäumende Kreativität.

Eine solche Vorgehensweise ist sehr effizient und einfach umzusetzen. Es ist immer wieder erstaunlich, was solche einfachen Maßnahmen auslösen. Die eingeladenen Kunden freuen sich oft so sehr über die Wertschätzung, dass sie stolz ihren Bekannten davon berichten und eine Aufwandsentschädigung für ihre Teilnahme dankend ablehnen. Die einzelnen Unternehmensbereiche sind nicht selten überwältigt von den frischen, ungewohnten Einsichten und der Menge an wertstiftenden Ideen. Dazu freuen sie sich über die neu gewonnene Kundennähe.

Die gewonnenen Einblicke bilden die Basis für ein gemeinsames Verständnis darüber, welche zentrale Rolle die Markenstrategie für das Wachstum einnehmen kann.

3. Entwickeln Sie ein gemeinsames Mindset: mit dem Brand Centric Growth Circle

Der größte Fehler, der beim Brand Centric Growth Hacking gemacht werden kann, ist, es als einmaliges, kurzfristiges Projekt zu verstehen. Denn es ist weit mehr als das. Es ist der Startschuss für ein grundlegendes Mindset ausgerichtet auf markenzentriertes Wachstum!

Brand Centric Growth Circle

Das gemeinsame Generieren von Ideen, so wie es eben beschrieben wurde, ist nur der erste Schritt. Die darauffolgenden sind ebenso bedeutend.

Ideenauswahl: Im zweiten Schritt werden aus der Masse an Ideen die besten ausgewählt:

  • anhand ihrer geschätzten Auswirkung auf das Wachstum (je höher, desto besser)
  • dem Aufwand der Umsetzung (je niedriger, desto besser)
  • der Passung zur Markenstrategie (je enger desto besser).

Testszenario: Für die ausgewählten Ideen gilt es, ein valides Testszenario zu entwickeln. Das kann am Anfang etwas aufwändig sein. Mit etwas Übung aber können Szenarios, die sich im Laufe der Zeit bewähren, als Vorlage für künftige Experimente hergenommen werden. Ein Testszenario besteht meistens aus einer Hypothese, einem Ziel, dem Testzeitraum und einem Vergleichswert. Zum Beispiel: „Wir glauben, dass eine Landing Page, die für eine spezifische Persona entwickelt wird, innerhalb von 14 Tagen zu einer 20 % höheren Conversion Rate führt, als eine generische Landing Page, die alle Personas ansprechen soll."

Ergebnisanalyse: Nach dem Test wird die Wirkung überprüft: Wurde das Ziel erreicht? Wenn nein: Woran kann es gelegen haben? Es folgt die Entscheidung: Soll der Growth Hack auch in anderen Bereichen getestet werden? Wird der Test angepasst und wiederholt? Hat die Hypothese Bestand oder wird sie verworfen?

Brand Centric Growth Hacking ist eine erfolgsversprechende Möglichkeit, den unsicheren Umständen, mit denen uns das Jahr 2020 zurückgelassen hat, zu trotzen und nachhaltig mehr Wachstum trotz kleinerem Budget zu verwirklichen. Wichtig dabei ist, dass sie die Kraft Ihrer Marke für sich nutzen. Richtig geformt und angewendet kann Sie Ihnen dabei helfen, alle Mitarbeiter auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, eine inspirierende Kraft frei zu setzen und somit den internen Wachstumsmotor anzuschmeißen.

Möchten Sie nun tiefer eintauchen in die Kunst des Growth Hackings? Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an nützlichen Tools, die das Experimentieren erleichtern. Diese Auswahl hilft Ihnen, einen passenden Werkzeugkasten zusammenzustellen:
Top 50 Growth Tools

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

 

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