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Pricing - Menschen beurteilen Preise emotional

95 % der Kaufentscheidungen werden nicht rational, sondern unterbewusst getroffen. Dieser Fakt sollte bei der Preisgestaltung beachtet und genutzt werden.

Menschen beurteilen Preise emotional – nutzen Sie das für Ihr Pricing!

Artikel

Marken wie Apple, Mini und Hilti zeigen uns: Menschen sind oft bereit, mehr für deren Produkte zu zahlen als für Produkte der Konkurrenz. Grund: Diese Marken sind mit Bedeutung aufgeladen. Wir erklären, wie Sie ebenfalls diese Bedeutung für Ihre Preisgestaltung nutzen können.

Viele Unternehmen arbeiten mit Preisrahmen, die starr wirken. Als hätte das Management keinen Einfluss auf die Preisgestaltung, als seien sie ausschließlich abhängig von den externen Gegebenheiten. Wir sagen: Bitte vergessen Sie alles, was Sie über Preisermittlung gelernt haben. Niemand muss seine Preise allein nach der Inside-Out-Logik gestalten. Haben Sie Mut zum Inside-Out-Pricing!

Die überholten Glaubenssätze, wie man Preise zu gestalten hat, bestehen aus vier Optionen:

  1. Orientierung an den Preisen der Konkurrenz
  2. Der Maximalpreis wird nachfrageinduziert berechnet
  3. Kosten + X
  4. Intuition

Besonders die ersten zwei Optionen bringen keinen Fortschritt. Sie gehen davon aus, dass das Angebot vergleichbar ist. Außerdem implizieren sie, dass Menschen rationale Kaufentscheidungen treffen – dem ist aber nicht so. Tatsächlich werden diese zu 95 % unterbewusst getroffen, laut Gerald Zaltman, der emeritierte Professor der Harvad Business School. Dabei ist es übrigens egal, ob wir das B2B- oder B2C-Geschäft betrachten.

Überdurchschnittlich profitable Preise lassen sich auf zwei Arten realisieren:

1. Sie sind vergleichbar – aber signifikant besser als der Wettbewerb

Menschen können einen Preis nur dann beurteilen, wenn sie einen Vergleich haben. Wir nehmen Preise also nicht absolut wahr, sondern nur relativ.

Leicht vergleichbar ist der objektive Nutzen, also jener Nutzen, den wir alle gleich wahrnehmen, beispielsweise die Akkulaufzeit eines Laptops. Das können Sie tun, wenn Sie nicht die längste Akkulaufzeit, die höchste Bildschirmauflösung oder das leichteste Material bieten können: Werden Sie einzigartig.

2. Sie sind einzigartig, also unvergleichlich.

Hier entfernen Sie alle Punkte, die einen Vergleich möglich machen. Dann müssen Sie potenzielle Kunden nicht mehr gegen die Konkurrenz verteidigen, sondern können mit Ihrer herausragenden Leistung überzeugen. Dieser zweite Weg kostet in der Regel sehr viel weniger Energie. Sie brauchen dazu Kreativität und eine Marke, eine formulierte Identität. In diesem Fall verkaufen Sie keinen objektiven Nutzen, der vergleichbar wäre, sondern subjektiven Nutzen, Bedeutung.

Der Vorteil: Funktion ist kopierbar – Bedeutung aber nicht. Anders ausgedrückt: Verkaufen Sie etwas Durchschnittliches, Vergleichbares, brauchen Sie einen „normalen" Preis. Verkaufen Sie etwas Außergewöhnliches, dürfen Sie einen außergewöhnlichen Preis ansetzen.

Der Schlüssel für erfolgreiches Pricing liegt im „Nicht-Funktionalen"

95 % der Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Diese vom Verstand entkoppelte Ebene besteht rein aus Emotionen. Wünsche, Hoffnungen und Sehnsüchte veranlassen uns, dass wir den Nutzen eines Produkts subjektiv wahrnehmen.

Marken, die überdurchschnittlich hohe Preise ansetzen, bieten ihren Kunden etwas abseits des objektiven Nutzens: Sie geben Bedeutung. Diese umfasst den gesamten subjektiven Mehrwert, den eine Marke ihren Kunden bietet. Hier kann der Nutzen von Kunde zu Kunde variieren. Bestimmt fällt auch Ihnen ein Produkt ein, das eine vergleichbare objektive Leistung zu einem Konkurrenzprodukt aufweist und Sie bereit sind, dafür deutlich mehr zu bezahlen.

So gewinnt Ihr Angebot an Bedeutung

Wie können Sie diese Wünsche, Hoffnungen und Sehnsüchte der Menschen (= Lebensknappheiten) mit Ihrer Marke adressieren? Hier hilft uns die soziokulturelle Forschung, besonders die Gesellschafts- und Generationenforschung aus der Psychologie. Dort hat man herausgefunden, dass unsere Bedürfnisse mehr durch unser Umfeld geprägt werden als durch unsere Genetik. Neben unserem individuellen Umfeld leben wir in einem gesellschaftlichen Umfeld, das geprägt ist von makroökonomischen, kulturellen, metrologischen und politischen Großereignissen.

Weil unsere Lebensknappheiten zu einem großen Teil durch unser gesellschaftliches Umfeld entstehen, gibt es große Schnittmengen im subjektiven Nutzen: die soziokulturellen Trends. Diese können Sie nutzen, um bedeutender für Ihre Kunden zu werden.

Marken sind Speicher für Gefühle

Wenn Sie eine oder mehrere Lebensknappheiten Ihrer Kunden adressieren, werden diese Ihre Marke mit einem positiven Gefühl assoziieren. Oft können Kunden nicht erklären, weshalb Sie eine Marke favorisieren. Wir hören dann Sätze wie „Ich finde die Marke einfach cool" oder „Die Marke ist mir irgendwie sympathisch". Das können Sie nutzen und managen, denn die positive Assoziation bleibt in der Marke gespeichert und lässt sich auf weitere Produkte und Services übertragen.

Alles, was Sie unter der Marke anbieten, bewerten Ihre Kunden nicht rein funktionell – dann machen Sie sich die 95 % unbewusster Entscheidungen zu nutze.

Mehr zum Thema Pricing und wie Ihnen Ihre Marke in Zeiten von Inflation helfen kann, höhere Preise durchzusetzen, erfahren Sie in unserem Webinar "Der Preis ist heiß". Schauen Sie sich die Aufzeichnung hier an.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

 

In unserer Themenwelt finden Sie weitere Artikel, Webinaraufzeichnungen und Wissenswertes rund um Pricing und Preisdurchsetzung mit Marke. Lassen Sie sich inspirieren.

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