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Spätestens seitdem sich die Besucher im Web zu ihren Urlaubserlebnissen für alle lesbar äußern, ist offensichtlich: Sie nehmen meist alltägliche Dinge wahr, weniger das konstruierte „touristische Angebot“.  

Die Zukunft des Wintersports - Essay

Die Sehnsucht nach Winter überholt den Traum vom Skifahren – Wie Wintersport-Orte sich mit neuen Nährböden für ihre Markenstrategien auseinandersetzen müssen

„Der Winter zieht seine tiefenpsychologische Attraktivität aus der in weiß getauchten Landschaft (ähnlich wie die Weite des Meeres): Ruhe und Entspannung für Auge und Ohr werden in Zukunft noch größere Sehnsüchte sein.“

Die Winter in den Alpen waren hart. Für die Bauern, die dort lebten und arbeiteten, war es die Jahreszeit großer Entbehrungen. Erst der Wintersport gab dem Winter eine neue Komponente: Ob Johannes Badrutt der Begründer war, weil er im Jahr 1864 Engländer mit dem Schlitten nach St. Moritz in die Winterferien brachte – oder die drei Bauernburschen im österreichischen Mürzzuschlag, die 1892 mit Holzlatten unter ihren Füßen die erste Skitour unternahmen, fällt nicht ins Gewicht. Deutlich sichtbar wird diese Entwicklung Anfang des 20igsten Jahrhunderts: Das, was seit jeher Entbehrung und Einsamkeit bedeutete, wurde zum Wirtschaftsfaktor.

Vor allem Engländer kultivierten den Wintergenuss in den Bergen. Es waren also nicht die Einheimischen, die den Winter plötzlich als erholungsreich empfanden. Sie waren lange zurückhaltend und beschränkten sich auf das Bestaunen der Gäste mit ihrer ausgefallenen Lust am Winter. Eine ähnliche Entwicklung lässt sich heute in vielen Strand- und Meerdestinationen beobachten: Sie werden vorrangig von Touristen genutzt und kaum von den Einheimischen.

Winter wird mit dem Ski-Sport zum einträglichen Wirtschaftsfaktor

Eislaufen, Curling, Pferdeschlittenfahrten und Langlaufen gehören zu Beginn zu den begehrten Unterhaltungsprogramme der ausländischen Gäste, die über Monate bespaßt werden wollten. Auch das sich vom verschneiten Berg mit Skiern ins Tal schwingen, war eine der Faszinationen der ersten Stunde. Aus der Landwirtschaft wusste man, dass der Schnee vieles leichter zu Tal bringen lässt; der Schlitten diente dem Abtransport von Holz, der Schneeschuh dem Aufstieg im Tiefschnee. Diese Nutzgeräte wurden zu Spaßgeräten umfunktioniert.

Alles, was wir heute in einem Skigebiet vorfinden, ist die konsequente Fortsetzung dieser Idee: leicht nach oben kommen – und dann noch leichter nach unten. Ganz ohne unmittelbare Notwendigkeit, nur der Unterhaltung und Bewegungsfreiheit verpflichtet. Das Skifahren entwickelte sich zum Massensport. Die Ski- und Wintersportorte haben die gesamte Wertschöpfungskette an dieser Aktivität ausgerechnet. Angeboten wird, was ein „von oben nach unten" ermöglicht, alle Investitionen und die gesamte Kommunikationskraft wird diesem Prinzip gewidmet.

Ein Kategorienwechsel von Ski- zu Wintersport steht an

Die Zukunft jedoch sieht anders aus, sie wird einen Paradigmenwechsel nahezu erzwingen. . Sobald es wichtiger ist, dass ein Winterurlaub Sinn und Wert stiftet, werden die alten (männlichen) Erfolgsmuster – das demonstrieren von Leistung- und Status durch Skifahren – abgelöst. Dann kann eine sture Ausrichtung auf den alpinen Skisport keinen zusätzlichen Ertrag bringen.

Würden die Lebensknappheiten Ruhe und Entspannung als Grundlage künftiger Entscheidungen verstanden, wäre das Skifahren nur eine – wenn auch wichtige –Komponente für ein begehrenswertes Wintersportgebiet. Dann wären alle Aktivitäten, die sich in einer Winterlandschaft nicht im Auf und Ab, sondern etwa im Tal stattfinden, genauso attraktiv. Derzeit werden sie allerdings sehr stiefmütterlich behandelt – im besten Fall als Zusatzangebote ohne Ertragsaussicht.

Das Geschäftsmodell eines Wintersportgebiets der Zukunft ist noch nicht erfunden: Weder für die wachsende Anzahl an Tourengehern, denen das Ansteigen mit dem Ski wichtiger ist als das x-malte Abfahren durch Liftunterstützung, noch für weitere Sportarten, die ohne Lift auskommen und immer mehr Anhänger finden.

Wer diese unterschiedlichen Geschmäcker gut managen will, muss mehr als alpines Skifahren im Angebot führen. Der Wintersport braucht heute mehr Breite, wenn er in der Begehrlichkeitsskala weiterhin hoch oben angesiedelt sein soll.

Der eigentliche Attraktivitätstreiber ist die beruhigende Winterlandschaft

Der Winter zieht seine tiefenpsychologische Attraktivität aus der in weiß getauchten Landschaft (ähnlich wie die Weite des Meeres): Ruhe und Entspannung für Auge und Ohr werden in Zukunft noch größere Sehnsüchte sein. Also macht die Winterlandschaft und das damit verbundene Gesamterlebnis für deutlich mehr Menschen Sinn, als nur für die sinkende Zielgruppe der Alpinskifahrer.

Leider wird derzeit noch sehr einseitig gedacht und investiert. Es ist wie bei vielen anderen Branchen: ein in der Veränderung der Gesellschaft begründetes Attraktivitätsproblem wird bekämpft mit immer besseren Produkten und Dienstleistungen –aber aus dem gleichen Bereich. Eine solche Logik muss scheitern. Noch bessere und differenzierte Automodelle werden dem in der jungen Käuferschicht verbreiteten Grundsatz „Nutzen statt besitzen" kaum Paroli bieten können.

Die Destinationsmanager von Skigebieten sollten hinterfragen, ob sie noch in der richtigen Kategorie aufgestellt sind. Das typische Winterangebot eines Skiressorts hält sich in der Kategorie „Skisport" auf, leitet davon sein Geschäftsmodell ab und unterwirft sich den Regeln dieser Kategorie. Hier spielen Skiindustrie, Skirennen, Skibekleidung, Skitechnik, die Ski-Aufstiegsanlagen und so weiter die entscheidende Rolle.

Würde man die Kategorie auf „Wintersport" erweitern, kämen weitere Anbieter ins Spiel. Alle auf Schnee ausübbaren Sportarten wie Wandern, Langlaufen, Curling, Polo, Schlittschuhlaufen würden dann gleichrangige Bedeutung erlangen.

Richtig spannend wäre es, wenn sich ein Skiressort in die Kategorie „Winter" hineindenken würde: dann gäbe es Wintermode, Winterbekleidung, Wintertechnik, winterfitte Autos, Wintergetränke, Winterplätze, Winterdekoration, Winterterrassenmöbel, Winter-Menüs .... und natürlich auch den gesamten Wintersport. Ist es nicht das, was wir in Zukunft von einem Wintersportort erwarten? Wenn sich ein Ort als Wintererlebniszentrum positionierte, würde seine Angebotspalette deutlich anders aussehen – sie wäre weitaus umfangreicher als das Skipass-Paket, das man mit Übernachtung und Halbpension an der Hotelrezeption erwerben kann.

Das könnte eine neue Ausrichtung für Wintersportorte und ihre Markenentwicklung bedeuten:

  1. Regionen mit einem breiten touristischen Winterangebot gewinnen dank der verschiedenen Möglichkeiten, den Winter zu erleben, an Attraktivität – und nicht mit einer Konzentration auf den alpinen Skisport.
  2. Das Angebot weiterer Erlebnismöglichkeiten bringt zusätzliche Aufenthaltstage, weil sie für heterogene Urlaubsinteressenten Nutzen stiften. Die Folge ist eine insgesamt höhere Ausgabebereitschaft während des Aufenthaltes.
  3. Die Geschäftsmodelle der Lifte, die derzeit auf den Alpinskifahrer abgestimmt sind, brauchen eine grundsätzliche Neuausrichtung für eine breitere Kundenschicht mit unterschiedlichen Nutzungsansprüchen.

Wir brauchen ein neues Verständnis der Kundenbedürfnisse: Wintersportler werden zu Winterurlaubern. Sie fahren Ski, aber weniger als eine Woche lang oder gar nicht. Sie bleiben nur dann mehrere Tage, wenn das Angebot mehr zu bieten hat als Skifahren. Den Winterurlauber lockt die Faszination „Winter" – so, wie es in den Anfängen einmal war. Das ist doch schön.

Wer mehr erfahren will: Zum Thema „Destination Branding" habe ich ein Buch geschrieben, das im Oktober 2016 erschien. Wir haben eine kleine Zusammenfassung zum Download angefertigt.

Weitere Informationen zum Buch:

Wer in das Buch „Destination Branding" ein wenig hineinschnuppern möchte: Wir haben eine kleine Zusammenfassung zum Download angefertigt.

Quelle: UVK Verlag

Hier können Sie „Destination Branding - von der Geografie zur Bedeutung" bestellen.

 



 

Destination Branding: Warum Skiorte zu Wintersportorten werden müssen

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