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Intel positioniert sich seit Jahren erfolgreich als Ingredient Brand.

Die Markenunternehmen, die eine Ingredient-Branding-Partnerschaft eingehen, müssen gemeinsam die Verantwortung für das gemeinsame Markenversprechen tragen. 

Die acht Gesetze für erfolgreiches Ingredient Branding (1)

Das Ingredient Branding ist die womöglich intensivste Markenpartnerschaft, die ein Markenunternehmen eingehen kann. Deshalb möchte ich ihre Vor- und Nachteile in einer vierteiligen Serie genauer analysieren.

GORE-TEX® und INTEL sind die wohl die beiden erfolgreichsten Ingredient Brands: Ihnen ist es gelungen, für die Kunden ihrer Kunden relevant zu sein. Sie werden wahrgenommen und geschätzt.

Doch häufig entpuppt sich die Kooperation mit einem Co-Branding-Partner als Flaschenhals. Das ist dann der Fall, wenn dieser nicht daran interessiert ist, Ihre Marke bei seinen Kunden allzu attraktiv werden zu lassen. Das gilt auch dann, wenn er in Gesprächen mit Ihnen immer wieder beteuert, es sei umgekehrt. Und es gilt auch dann, wenn die Angebote Ihrer Marke für die Kunden Ihrer Co-Branding-Partner einen relevanten Vorteil bieten.

Wie haben GORE-TEX® und INTEL es geschafft, durch diesen Flaschenhals zu gelangen? Wie gelang es ihnen, die Wertschöpfungskette zu den Kunden ihrer Kunden zu überspringen? In dieser vierteiligen Artikelreihe werde ich acht Gesetze vorstellen, die eingehalten werden müssen, damit ein Ingredient Brand Erfolg hat.

Die Erfolgsgesetze eines Ingredient-Branding-Konzepts

Das Konzept für eine solche Kooperation muss klare Aussagen enthalten,

  • worin das Versprechen des gemeinsamen Auftritts der Markenpartner besteht und
  • welche Verantwortung der jeweilige Markenpartner übernehmen muss.

Dies ist aus meiner Sicht der wichtigste Aspekt beim Aufbau. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen PC mit „INTEL inside“ und der ist so schnell und zuverlässig wie ein Regionalzug der italienischen Bahn Trenitalia. Wem schreiben Sie es zu, wenn Sie mit der Leistung des Endprodukts nicht zufrieden sind? INTEL oder dem PC-Hersteller oder beiden? Deshalb müssen beide gemeinsam die Verantwortung für das gemeinsame Markenversprechen übernehmen.

Die ist das erste Gesetz für das erfolgreiche Management einer Ingredient Brand. In den folgenden Artikeln werden die weiteren sieben vorgestellt.

1. Identifizieren Sie den klaren Endkundennutzen Ihres Produkts.

Worin besteht der Nutzen für einen DELL-Anwender, wenn er weiß, dass in seinem Laptop ein Prozessor von INTEL verwendet wird? Welche Vorteile haben Käufer von BOSS-Strümpfen, wenn diese mit der Marke Sanitized® markiert sind?

Vielleicht fällt Ihnen sofort ein Nutzen ein, den Sie mit dem jeweiligen Ingredient Brand verbinden. Aber ist dieser rational messbar? Ist er objektiv so einzigartig, dass dies von keinem anderen Ingredient Brand besetzt werden kann? Styrodur hält das Haus vielleicht besonders warm. Aber schaffen das Dämmplatten von Austrotherm oder eine Dämmung von Rockwool nicht ebenso gut? Und INTEL ist vielleicht besonders schnell – AMD etwa nicht?

Um für die Kunden Ihrer Kunden relevant zu werden, müssen Sie definieren, welches Ihre relevanten Spitzenleistungen sind, welchen objektiven und subjektiven Nutzen diese stiften und wodurch Sie sich von anderen Anbietern unterscheiden.

Der subjektive Nutzen von INTEL für die Verbraucher liegt darin, dass die Prozessoren extrem bewährt, zuverlässig und schnell sind. Man weiß immer, was die neueste Technologie ist, die auf die Architektur und das Umfeld des jeweiligen Computers abgestimmt wurde. Aber machen Sie das den Endkunden einmal klar. Genau darum geht es im zweiten Erfolgsgesetz.

Die weiteren Folgen der Artikelserie:

Ingredient Branding (2): Machen Sie Fakten erlebbar

Ingredient Branding (3): Darum ist der direkte Kontakt zum Handel wichtig

Ingredient Branding (4): Sichern Sie Ihren Markenstil per Vertrag

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