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Nahezu jeder Fahrradhersteller verspricht, die Performance und das Wohlgefühl des Radlers zu erhöhen. Doch Bedürfnisbefriedigung reicht als Differenzierung längst nicht mehr aus.  

Boom-Markt Fahrrad: Technologie glaubwürdig vermarkten

Auf der Messe Eurobike werden viele Neuheiten präsentiert. Technische Finessen genügen aber nicht, um Fahrrad-Fans zu überzeugen – sie müssen auch zur Marke passen.

Der E-Bike-Hersteller A2B präsentiert mit dem „Entz“ das erste Rad mit dem CONTI E-Bike System von Continental und einer NuVinci-Harmony-Nabenschaltung. Mit dem eSocialBike-System von SITAEL kann man sein Rad u?ber eine App mit dem Smartphone verbinden. Hersteller trumpfen mit „patentierter Batterie-Integration“ am „One-Size e-Bike“ oder mit Helmen die „Full-Cut Style und Rundumschutz dank innovativer Technologien in einem Paket vereinen“. Andere bieten „H2bike™ Basic, um Fahrradfahrern das Bedu?rfnis nach Flu?ssigkeit zu erfu?llen.

Achtung: Es geht hier nicht um die erste Marserkundung mit dem Fahrrad. Es handelt sich um eine zufällige Auswahl an angekündigten Weltneuheiten der diesjährigen » EUROBIKE, der größten Messe für Fahrräder (27. bis 30. August 2014).

Komplexität schreckt Kunden ab

Wie einfach war es früher, sich für Shimano und Giant entscheiden zu können oder für Radbekleidung mit oder ohne GORE-TEX bzw. Windstopper. Aber diese Zeiten sind längst vorbei. Die oben zitierte Liste ist eine Aneinanderreihung von Produkten einer High-Tech-Branche. Und wahrscheinlich sind die Angebote sogar randvoll mit komplexer High-Tech.

Wir Kunden mögen es aber nicht komplex, wir lieben es einfach. Unterstützende Hilfe findet man dann im Internet. Dort werden die Daten und Fakten der verschiedenen Anbieter bis ins allerkleinste Detail verglichen: Tabellen für Zahlenfreaks.

Bei der Vorauswahl behilflich sind aber auch starke Marken. Doch die fehlen oder schwächeln scheinbar im Moment. Denn nur etwa jeder vierte Radler kennt die Marke seines eigenen Fahrrads und die Fahrradmarke ist nur halb so wichtig ist wie der Fahrradtyp. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle » Fahrradmarkt Monitor 2014 von Dr. Grieger & Cie.

Daten und Fakten verkaufen Funktion, aber keinen Wert!

Wie häufig in einem von Innovationen bestimmten Markt haben erst einmal die Ingenieure das Sagen. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Entwicklung im Markt für Fernsehgeräte. Während der ersten großen Welle der Flachbildschirme vor etwa zehn Jahren verglichen sowohl Verkäufer als auch Kunden die Angebote nur anhand der jeweiligen Hertz-Zahlen, der Auflösung und Bildschirmdiagonalen. Marken spielten keine Rolle.

In Zeiten von Sättigung und Reife hat sich das Blatt wieder gewendet. Kunden suchen nun in erster Linie wieder ein Marken-Gerät, also Marken wie Samsung, Philips oder Bang & Olufsen und erst dann haben Daten und Fakten des jeweiligen Geräts eine Relevanz.

Das hat den Vorteil, dass der Wert der jeweiligen Produkte mit Hilfe der Marke auch tatsächlich vermittelt werden kann, sofern er denn vorhanden ist. Produkte langfristig primär über Daten und Fakten verkaufen zu wollen ist gefährlich: Es droht die Austauschbarkeit und das nächste Entscheidungskriterium ist der Preis, der im nächsten Schritt zum der Rot-Preis wird.

Glaubwürdigkeit wichtiger als die Innovation selbst

Welche Innovationen setzen sich langfristig durch? Welche Firmen werden die Verlierer und welche die Gewinner der EUROBIKE sein? Ob sich ein Unternehmen am Markt etabliert und durchsetzt, steht nicht im direkten Zusammenhang mit der Fülle und Komplexität der vorgestellten Innovationen. Wie in anderen High-Tech Branchen werden die Firmen zu Gewinnern, die ihre Innovationen am wertvollsten vermarkten. Die elementare Voraussetzung dafür: Die Innovation muss glaubwürdig zur Marke passen.

Nahezu jeder Hersteller verspricht, die Performance und das Wohlgefühl des Radlers zu erhöhen. Bedürfnisbefriedigung reicht als Differenzierung längst nicht mehr aus. Kunden wollen wissen, wie es zu der Innovation kam, warum der Hersteller prädestiniert dafür ist, diese zu realisieren, welche Mitarbeiter daran arbeiten und worin er besser ist als alle anderen Anbieter.

Kopisten lauern überall, deshalb kann ein Technologievorsprung über Nacht dahin sein. Deshalb ist es elementar wichtig, den Wettbewerbsvorsprung nicht ausschließlich über eine Technologie, sondern über die Marke darzustellen. Die Basis hierfür ist eine eindeutig positionierte Marke, die den Rahmen für die Glaubwürdigkeit jeder Innovation definiert.

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