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Mercedes will eine jüngere Zielgruppe für die A-Klasse und schlägt in der Markenstrategie einen neuen Weg ein. 

Die neue A-Klasse: Fluch oder Segen für die Marke Mercedes?

Die neue A-Klasse wurde Mitte September bei den Mercedes-Händlern vorgestellt. Ein phänomenales Auto – aber zahlt es auf die Marke Mercedes ein?

Selten hat ein Modellwechsel für so viel Aufmerksamkeit gesorgt. Mercedes formuliert den Anspruch: Die neue A-Klasse soll zum „Pulsschlag einer neuen Generation“ werden. Die Presse ist bereits seit Monaten voll des Lobes: „Ein Auto zum Niederknien“, schrieb beispielsweise die Fachzeitschrift » „auto, motor und sport“. Und auch bei den künftigen Kunden kommt das überarbeitete Modell gut an: Die Leser der » “Auto Bild“ kürten die neue A-Klasse zum schönsten Auto Deutschlands des Jahres 2012.

So viele Schlagzeilen, über Monate hinweg, das weckte mein Interesse. Und Anfang September hatte ich dann das Vergnügen: Auf einer Veranstaltung in einem Mercedes-Autohaus wurde das neue Fahrzeug feierlich enthüllt, und eine Mercedes-Managerin erläuterte die Marketingstrategie.

In ihrem Vortrag lernte ich, dass das Vorgängermodell der neuen A-Klasse sehr erfolgreich war und überdurchschnittlich loyale Kunden besaß. Aber: Deren Durchschnittsalter sei zu hoch. Für die Marke Mercedes sei es jedoch nun wichtig, ein junges, zeitgemäßes Image zu verkörpern.

„Boah-ey-Faktor“: Mercedes nimmt eine jüngere Zielgruppe ins Visier

Aus diesem Grund habe man sich dafür entschieden, mit dem Modellwechsel der A-Klasse keine Evolution, sondern eine Revolution einzuleiten und völlig neue, deutlich jüngere Kunden anzusprechen. Dazu seien jene Fahrzeugeigenschaften, die die treuen Käufer der A-Klasse liebten – hohe Sitzposition, gutes Raumgefühl – konsequent verändert worden: Nun stehe ein sportliches, dynamisches Design im Mittelpunkt.

Die A-Klasse, so versicherte die Managerin, verfüge nun über den „Boah-ey-Faktor“. Und unter dem Applaus der anwesenden Mercedes-Vertriebsmitarbeiter versicherte sie, dadurch käme endlich frischer Wind in den Markenauftritt von Mercedes, zumal man im Segment der unteren Mittelklasse jetzt auch preislich auf Augenhöhe mit der Konkurrenz – 1er BMW sowie Audi A3 – positioniert wäre.

Diese Argumentation stimmte mich als Markenberater und -forscher nachdenklich. Die neue A-Klasse ist sicherlich ein fantastisches Auto. Auch wenn dies abschließend noch nicht beurteilt werden kann – es sieht so aus, als ob die Markteinführung für Mercedes zu vollen Autohäusern und vielen Bestellungen führen wird.

Doch zahlt die neue A-Klasse auch langfristig auf das Guthaben der Marke Mercedes ein? Dies halte ich für fraglich, da Mercedes mit dem Modellwechsel von der alten zur neuen A-Klasse gleich gegen mehrere fundamentale Regeln der » Markenstrategie und  » Markenführung verstößt:

1. Starke Marken entwickeln sich von innen nach außen, nicht umgekehrt

Starke Marken laufen niemandem hinterher. Sie basieren auf unternehmerischen Spitzenleistungen, die objektiv belegt werden können, und treten dem Kunden deshalb selbstbewusst gegenüber. „Ich habe etwas Tolles zu bieten“, rufen sie in den Markt. Bei Coca-Cola zum Beispiel ist es „Erfrischung“ und ein „amerikanisches Lebensgefühl“, die Marke Google liefert Suchergebnisse in Sekundenschnelle, und IBM produzierte als erstes Unternehmen Computer in Serie.

In gewisser Weise sind starke Marken auch arrogant. Erfolgreiche Marken wie Harley Davidson, Singapur Airlines oder McDonalds machen deutlich: „Ich gehe auf Deine Bedürfnisse ein, aber ich verstelle mich nicht für Dich.“ Eine Harley wird niemals einen Motorcross-Fan begeistern – das soll sie auch gar nicht. Singapur Airlines ist keine Billig-Airline. Und wenn wir in einem Restaurant von McDonalds nach einem Hamburger mit der doppelten Anzahl Gurken fragen – was problemlos umzusetzen wäre – bekommen wir zur Antwort: „Nein, sorry, das geht nicht!“

Das, was starke Marken so besonders macht, muss sich an jeder einzelnen Stelle des Markensystems immer wieder von neuem beweisen. Das bedeutet nicht nur, dass die Markenkontaktpunkte, also die Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde, unbedingt markenspezifisch auszugestalten sind.

Das bedeutet eben auch, dass sich die Spitzenleistung einer Marke in jedem Leistungsbündel – und solche Leistungsbündel sind Subbrands wie die A-Klasse – wiederfinden muss. Ist dies nicht der Fall, so leidet langfristig entweder die Dachmarke, deren Spitzenleistung über ihre Produkte keinen Ausdruck mehr findet. Oder die Subbrand hat keine Existenzberechtigung, da sie gegenüber Wettbewerbern keinen erkennbaren Vorteil bietet.

Ich frage mich: Welche Spitzenleistung verdichtet sich in der Marke Mercedes? Findet sich das, was Mercedes als Erfinder des Automobils als Marke so attraktiv macht, in der neuen A-Klasse wieder? Was wäre so schlimm daran, wenn das Besondere, das Einzigartige an der großartigen Traditionsmarke nicht mit Schlagwörtern wie Design, Jugendlichkeit oder Fahrspaß beschrieben werden kann?

2. Marken werden nicht revolutionär, sondern evolutionär geführt

Starke Marken entwickeln sich wie Lebewesen: Selbstähnlich! Um sich veränderten Umweltbedingungen anpassen zu können, geben wir Menschen unsere Gene nicht zu 100% an die nächste Generation weiter. Sonst würden wir heute noch in den Zeiten der Neandertaler leben. Dies hat zur Folge, dass Kinder ihren Eltern zwar ähneln, ihnen aber niemals zu 100% gleichen.

Auch starke Marken verändern sich im Zeitverlauf, sie integrieren Innovationen und nutzen neue Nährböden in Markt und Gesellschaft für ihre Zwecke. Aber die Verwandtschaft mit der Vorgängerin bleibt bestehen.

So ist das iPhone 5 für die Marke Apple kein völlig neues Produkt, das losgelöst von der Produkthistorie entwickelt wurde, sondern – trotz vergrößertem Bildschirm, aktualisierter Software und geringerem Gewicht – deutlich erkennbar der Nachfolger des Vorgängermodells. Der Modellwechsel führt also das fort, was mit der ersten Gerätegeneration im Jahr 2007 begonnen wurde: Die Revolution im Markt für Mobiltelefone.

Für den Automobilmarkt ist der Porsche 911 ein fantastisches Beispiel: Seit seiner Markteinführung 1963 war jede der bisher sieben Modellgenerationen perfekt auf die sich verändernden Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst. Die Technik befand immer auf dem neuesten Stand. Und das Design veränderte sich, indem es an den Geschmack der Zeit angepasst wurde oder diesem sogar vorauseilte.

Und dennoch: Die Grundform des 911ers blieb immer die gleiche. Die Silhouette eines 11ers, egal welcher Modellgeneration, ist kinderleicht zu erkennen und der Marke Porsche zuzuordnen. Nicht umsonst schrieb der 911er Designgeschichte. Er ist die tragende wirtschaftliche Säule des Unternehmens und der Kern der Markenidentität.

Deshalb frage ich mich: Wäre es nicht klüger gewesen, die A-Klasse behutsam weiter zu entwickeln, anstatt eine „Revolution“ auszurufen? Hätte die A-Klasse nicht vielleicht mit Blick auf die treue, wenn auch ältere Kundschaft das Potential zu einem Klassiker gehabt?

Wenn Mercedes unbedingt eine jüngere Zielgruppe erschließen will: Wäre es nicht besser gewesen, eine völlig neue Modellreihe unter einem anderen Markennamen zu entwickeln?

3. Kundentreue und -loyalität sind für Marken wichtiger als Neukunden

Starke Marken biedern sich nicht an, sondern zeigen Haltung. Damit ziehen sie Menschen in ihren Bann, die ihre Überzeugungen und Werte teilen: Fans! Diese bleiben der Marke länger treu, sind weniger preissensibel, kaufen häufig mehrere Produkte derselben Marke und sie empfehlen die Marke öfter weiter. Kurz: Der Aufbau und die Pflege einer loyalen Fangemeinschaft begünstigt nachweislich profitables Wachstum.

Die „alte“ A-Klasse hat das geschafft: Es war ihr gelungen, Kunden zu gewinnen, die der Marke treu blieben. Vielleicht waren diese Kunden keine Fans, wie man sie von Popkonzerten oder Fußballplätzen kennt: Flippig, aufgedreht und laut. Sondern eher konservativ, gediegen und zurückhaltend. Aber sie bildeten eine solide Basis für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke. Genau sie waren es, die den Leitspruch von Mercedes am meisten wertschätzten: das Beste oder nichts.

Mit welchen Anstrengungen wird es verbunden sein, aus den Kunden der neuen A-Klasse echte Fans zu machen? Kann dies überhaupt gelingen – und wenn ja, was wird das kosten? Und welche Meinung werden die Kunden der „alten“ A-Klasse von Mercedes haben, wenn sie bemerken, dass ihre Treue nicht wertgeschätzt wird? Wie wird sich das wiederum auf die Außenwirkung von Mercedes auswirken?

Fazit: Mercedes geht ein hohes Risiko ein

Das Dilemma der neuen A-Klasse zeigt sich in folgendem Kommentar der Zeitung „Die Welt“: „Man reibt sich die Augen, wenn man dieses Auto sieht. Und wenn man nach einer ersten Probefahrt aussteigt, dann möchte man sich kneifen lassen. Kommt die neue A-Klasse wirklich von Mercedes?“ Auch wenn das neue Modell wirtschaftlich erfolgreich starten sollte, bleibt abzuwarten, ob sich Mercedes mit der neuen A-Klasse einen Gefallen tut. Denn wer die wichtigsten Regeln der Markenführung verletzt, geht ein hohes Risiko ein.

Mercedes wäre nicht das erste Unternehmen im Automobilsektor, das sich mit einer verfehlten Modellpolitik schadet. Rüsselsheim lässt grüßen!

Autor: » Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz


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