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Nahrungsergänzungsmittel Verwirrung

Unzählige Inhaltsstoffe, irritierend viele Marken und Produkte, zu wenig Transparenz: NEM-Käufer reagieren oft mit Verständnislosigkeit und Wechselbereitschaft.

Lyma: So wird eine schnöde Kapsel zum Lifestyle-Produkt

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Viele Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) verstehen es nicht, Konsumenten zu begeistern. Sie verharren in Strukturen von Gestern und überfordern die Kunden mit nichtssagenden Portfolios. Wie es anders geht, zeigt Lyma. Eine Kurzanalyse der womöglich teuersten Supplement-Marke der Welt.

Mit dem Fokus auf nur ein einziges Produkt stillt die Marke Lyma ein wichtiges Bedürfnis der Verbraucher: das der Komplexitätsreduktion.

Es ist riesig, das Angebot an Nahrungsergänzungsmitteln (NEM): Tausende Marken kämpfen um Käufer – und alle behaupten, einzigartige Dinge zu bewirken. Hier den Überblick zu bewahren, ist für Verbraucher fast unmöglich. Solche Marken verwirren mit komplexen Produktportfolios, wenig eingängigen Produktnamen und fehlenden Werten.

Ein Großteil der Supplements richtet sich an kleine Gruppen von Menschen, die sich einen speziellen Nutzen von der Einnahme versprechen. Für alle, die eine All-in-One-Lösung suchen, sind solche NEMs aber wenig attraktiv.

Unzählige Inhaltsstoffe, irritierend viele Marken und Produkte, zu wenig Transparenz und Glaubwürdigkeit: Das führt bei NEM-Käufern oft zu Verständnislosigkeit, einer hohen Wechselbereitschaft und zu einem unguten Gefühl beim Beurteilen des Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Dazu kommt: Oft liegt der Fokus auf der Behandlung von Symptomen und dem Beseitigen eines Mangels – aber nur selten auf der Prävention von Krankheiten. Der Großteil des Geschäfts betrifft nicht das Vorbeugen, sondern das Behandeln von Problemen.

Lyma – eine NEM-Marke setzt auf Wellness

Dass es auch anders geht, zeigt Lyma. Über dieses sehr junge NEM-Unternehmen wird gerade viel gesprochen, vor allem in Social Media. Lyma hat es geschafft, die Aufmerksamkeit großer Magazine, Influencer und Stars auf sich zu lenken – obwohl es eines der teuersten Supplements weltweit verkauft. Sein Ansatz: Die Marke enthüllt die Wahrheit über herkömmliche NEM-Produkte und bietet den Verbrauchern Klarheit, Orientierung, Transparenz und das Gefühl eines neuen Lifestyles. Lyma bemüht sich dazu um die perfekte Balance aus Wissenschaft, Natur und Technologie.

Die Marke wurde zu einer Sensation in den sozialen Medien. Sie wird als die perfekte All-in-One-Lösung präsentiert, nach der sich viele sehnen.

Es gibt 3 Herausforderungen, die Lyma anders meistert als die meisten NEM-Hersteller:

  1. Unattraktive Kategorien: Viele NEM-Hersteller positionieren sich in den Kategorien Medizin, Heilung oder Krankheit. Für den Konsumenten sind diese aber unattraktiv, weil sie von Themen dominiert werden, über die man ungern spricht. In Zeiten der Digitalisierung, von Social Media und Selbstoptimierung muss sich die NEM-Industrie schleunigst Gedanken machen, wie sie sich aus den eingefahrenen Strukturen befreien und die echten Bedürfnisse und Sehnsüchte der Menschen stillen kann.
    Lyma positioniert sich nicht in der Kategorie Medizin, sondern in der Kategorie Wellness. Die Marke bezeichnet sich als „The Future of Wellness" und stellt die Selbstoptimierung, das gute Gefühl und das bessere Ich in den Mittelpunkt. Dieses Markenversprechen zeigt sich in Markenkommunikation und Marketing, in der Verpackung und dem Produkt selbst. Lyma macht die Kapsel zum Lifestyle-Produkt und Mode-Accessoire – mit hoher Social-Media-Anziehungskraft.
  2. Komplexes Produktportfolio: Viele NEM-Marken, etwa Dr. Böhm, Abtei, aber auch starke Marken wie PURE haben ein überladenes Portfolio aus zum Teil über 80 unterschiedlichen Produkten. Verbraucher reagieren dann oft mit Überforderung und Orientierungsverlust – genau das Gegenteil, wofür starke Marken eigentlich stehen. Die Vielfalt an Indikationen, Inhaltsstoffen und auch das Produkt-Naming klingt in den Ohren der Verbraucher wie Fach-Chinesisch. Das führt dazu, dass sie sich nicht gern mit NEM-Produkten und Herstellern auseinandersetzen – außer es ist wirklich notwendig.
    Lyma setzt nur auf ein einziges Produkt mit gerade mal neun Zutaten. Es ist mehr als eine Vitaminpille: ein Produkt, das Schlaf, Gesundheit, Performance, Schönheit, Fokus und Gelassenheit in einer einzigen Kapsel vereint. Dieser Ansatz dürfte die Supplement-Industrie neu definieren: neun kraftvolle Zutaten, eine ultimative Formel. Mehr nicht. (Das Urteil über die Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, der vorliegenden Studien und klinischen Tests sowie der von LYMA behaupteten Wirkungsnachweise überlassen wir den Fachexperten.)
  3. Keine Wertvermittlung: Inhaltsstoffe hin oder her: Oft wird der Mehrwert den Verbrauchern nicht vermittelt. Warum sollten sie Marke A und nicht Marke B kaufen? Was unterscheidet die Marken? Was rechtfertigt ihren Preis? Welche Marke, welches Produkt passt zu mir? Weil diese Fragen nicht ausreichend beantwortet werden, beginnt für Kaufwillige eine Endlos-Suche.
    Also versuchen immer mehr Pharmamarken, zusätzlich zum Produkt einen Mehrwert zu vermitteln. Biogena zum Beispiel setzt sehr stark auf das Thema Wissen. Damit hat sich die Marke nicht nur klar positioniert, sondern ihr Markenversprechen auch an den Kontaktpunkten gehalten: Mit der Biogena Academy, den Biogena News und auch den Biogena Erlebnis-Stores gelingt es der Marke, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
    Die Marke Lyma hat es geschafft, sich klar von anderen Anbietern zu differenzieren. Ihr gelingt es – zumindest an der Oberfläche – die Besonderheit des Produktes zu vermitteln. Das untermauert sie durch Zitate von Persönlichkeiten, von Leistungsbeweisen, Referenzen, Zahlen, Daten und Fakten. Der Mehrwert ist sofort erkennbar, hoch attraktiv, glaubwürdig und differenzierend.

Kurz: Lyma gelingt es, die Menschen mit auf eine Reise zu nehmen, die Lust macht auf mehr. Das kann sich die NEM-Industrie von Lyma abschauen:

  • Schneller Kategoriewechsel: Lyma positioniert sich als Luxus-Wellness-Marke. Kein Hauch von Medizin, von „Nahrungsergänzungsmittel-Flair" oder unaussprechlichen Inhaltsstoffen. Lyma ist eine Luxusergänzung. Es wird in einer komplett schwarzen Box mit goldenen Buchstaben auf der Vorderseite geliefert. Sie sieht aus wie eine Schachtel mit teurem Schmuck – in der Schachtel befindet sich das kultige Kupfergefäß zur Aufbewahrung der Kapseln, die kupferglänzenden Kapseln mit eigenem Logo befinden sich noch einmal separat in einer stilvollen Tüte und dazu gibt es on Top eine edle, schwarze, exklusive Lyma-Concierge-Karte, mit der nur Sie Nachschub bestellen können und Zugang zum LYMA-Wellness-Concierge bekommen. Die Detailgenauigkeit in dieser Beilage ist spektakulär.
  • Klarer Fokus: Lyma behauptet beweisen zu können, dass es nicht erforderlich ist, mehrere Nahrungsergänzungsmittel einzunehmen. Das Leben kann komplex genug sein, weshalb Lyma eine One-Solution-for-all entwickelt hat, so die Aussage. Das sagt Lyma über sich: Es sei das erste Supplement-Unternehmen, das neun der besten patentierten Inhaltsstoffe verwendet, die in über 200 von Experten geprüften klinischen Studien nachgewiesen wurden, um – so Lyma – das ultimative Gleichgewicht wiederherzustellen.
    Mit dem Fokus auf nur ein einziges Produkt stillt die Marke Lyma ein wichtiges Bedürfnis der Verbraucher: das der Komplexitätsreduktion.
  • Emotionales Storytelling: Durch ihren Auftritt, den emotionalen Videos, den glaubwürdigen, persönlichen Gründungsgeschichten, der menschlichen, authentischen Bildwelt und natürlich der Produktinszenierung auf der Website gelingt es der Marke, Verbraucher in ihren Bann zu ziehen. „Helping you thrive", „You deserve to feel great" und „the difference is everything" lassen einen schon fast an Wunder glauben. Mit Storytelling wird der extrem hohe Preis erklärt, etwa durch den Vergleich mit anderen Produkten und den besonderen Inhaltsstoffen. Dazu kommen Geschichten zu Verpackung und Produkt. Das Storytelling gibt das Gefühl, etwas Bedeutsames in Händen zu halten. Ein Produkt, mit dem man sich identifiziert, womit man sich gerne zeigt, das einem ein neues Lebensgefühl gibt und von dem man stolz im Freundeskreis erzählt. Eben ein Lifestyle-Produkt - und kein Nahrungsergänzungsmittel.

Ob Lyma nur aufgrund des – wirklich sehr guten – Marketings diesen Hype erlebt, oder ob sich die Marke von einem Hype zu einem echten Trendsetter entwickelt, weil eben auch die Wirkung des Produktes und damit das Marken- und Leistungsversprechen gehalten werden, das wird sich zeigen. Für jeden einzelnen Kunden offenbart sich das nach den ersten 175 investierten Euro (das sind die Kosten für einen Monat). Auch für Lyma gilt: Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Marke – wenn diese fehlen, kann auch das beste Marketing nichts mehr richten!

Egal, wie sich Lyma entwickeln wird: Ich hoffe, dass die Marke zu einem Umdenken in der NEM-Industrie führt. Diese muss lernen, die Bedürfnisse der Konsumenten zu verstehen und aus deren Sicht zu agieren und zu entscheiden.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

 

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