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Was brauchen Radsportler, damit sie sich rundherum wohlfühlen? Um das herauszufinden, pflegt GORE intensiven Kontakt mit Radsportbegeisterten. 

„Ein wichtiger Rat: Steht zu Euren Werten, aber seid emotionaler“

GORE will seine Marke für Radsport GORE BIKE WEAR® als Qualitätsgarant für Bekleidungssysteme etablieren. Der Produktmanager Thomas Weiß ließ sich dazu im Markenlehrgang inspirieren.

Herr Weiß, Sie sind seit 15 Jahren Produktmanager bei GORE und arbeiten seit zehn Jahren mit Brand:Trust zusammen. Warum haben Sie als erfahrener Experte den Markenlehrgang besucht?  

Thomas Weiß: Um Inspirationen für die Weiterentwicklung der Radsportmarke GORE BIKE WEAR® zu bekommen, auch wenn sie bereits sehr erfolgreich ist. Seit Anfang 2013 bin ich Produktmanager für GORE BIKE WEAR® und für die Marke weltweit verantwortlich. Zuvor haben wir das Marken- und Produktmanagement von GORE BIKE WEAR® und der Laufsport-Marke GORE RUNNING WEAR® umstrukturiert.

Das war nötig, weil sich der Umsatz der beiden Marken stark erhöht hat. Nachdem wir 2006 mit Brand:Trust eine Markenumstellung vorgenommen haben, hat sich der Umsatz der Running-Marke verdoppelt. Eine Auffrischung tut also gut – nicht zuletzt, weil Brand:Trust in den vergangenen Jahren viele Markenführungs-Tools verfeinert und weiterentwickelt hat.

Ein weiterer Grund für den Besuch: Wir haben gerade einen » Webshop eröffnet und wollen die beiden Marken natürlich, attraktiv und begehrenswert darstellen. Im Markenlehrgang habe ich dazu gute Inspirationen bekommen. Außerdem nahm ich mit GORE BIKE WEAR® an einer Markenlehrgang-Arbeitsgruppe teil, in der ihre Prinzipien der » Markenführung und » Markenentwicklung unter die Lupe genommen wurden. Ziel war es, Lösungen für unsere neue Kernherausforderung zu entwickeln.

Vor welcher Kernherausforderung steht die Marke GORE BIKE WEAR® denn gerade?

Thomas Weiß: Sie lautet: Wie können wir die Marke als Garant für beste Systemlösungen positionieren – und nicht nur als Marke für einzelne Produkte? Wir nehmen an, dass vielen Radfahrern die Kombinationsleistung unserer Kleidung nicht klar ist, das wollen wir ändern.

Der Ursprung der Marke war ja ein höchst erfolgreiches Einzelprodukt, die GORE TEX® Jacke „Giro“. Aber von dieser Einzelperspektive wollen wir weg, wir wollen mit einem kompletten Kleidungssystem den Kleiderschrank unserer Zielgruppe erobern: mit Jacken, Shirts, Tights und Accessories, die vier Wetterarten gerecht werden: warm, heiß, kühler, kalt  – und natürlich Regen.

Unser System ist wie ein Puzzle, alles passt zusammen. Das bringt den Nutzern einen Mehrwert, den wir künftig stärker betonen wollen.

Entstanden denn in der Arbeitsgruppe brauchbare Ideen, um Ihre Marke weiterzuentwickeln?

Thomas Weiß: Es entstanden viele gute Vorschläge und ich werde sie nun bei GORE mit einer kleinen Gruppe reflektieren. Selbst kleine Nuancen werden wir diskutieren, die sind ja ebenfalls sehr wichtig.

Die zum Teil überraschenden Inspirationen entstanden vor allem, weil die Gruppe bunt gemischt war: Die einen Mitglieder hatten Radsport-Know-how, die anderen keines. Zudem waren unter den acht Mitgliedern sechs Frauen. Ihre Sichtweise war für mich sehr erhellend, denn unsere Marke ist ja etwas maskulin: Wir konzentrieren uns bisher vor allem auf Schutz und Funktion – wir sind wenig emotional, mehr rational und puristisch.

In der Gruppe wurde deutlich, dass wir Frauen anders ansprechen müssen. Hier sind wir bei GORE noch am Arbeiten. Viele Tourenradlerinnen und Mountainbikerinnen zum Beispiel legen auch Wert auf Details, auf Farben und darauf, wie sich Stoffe anfühlen. Das führt uns zu einer sehr spannenden Frage: Wie weit können wir unsere Marke dehnen? Klar ist: GORE BIKE WEAR®-Schnickschnack wird es nicht geben, das passt nicht zur Marke.

Gab es weitere Erkenntnisse, die Sie aus dem Markenlehrgang mitnahmen?

Thomas Weiß: Besonders bestärkt hat mich das Urteil der Arbeitsgruppen-Teilnehmer, nachdem wir gemeinsam den kompletten Findungsprozess der Marke noch einmal durchgegangen waren: Das, was GORE bisher mit der Marke unternommen hat, ist richtig. Sie wirkt glaubwürdig, ehrlich und pionierhaft. Sie besitzt eine gute Basis für die weitere Markenentwicklung.

Das hat meine Überzeugung bekräftigt: Um glaubwürdig zu sein, müssen wir zuerst Leistung erbringen – erst danach dürfen wir diese kommunizieren. Das gilt für alle Bereiche, ohne Kompromisse, bis zur letzten Konsequenz. Das bedeutet für GORE: Wir werden weiterhin keine Produktleistungen bewerben, die wir nicht selbst geprüft und nachgewiesen haben. Das heißt: wir garantieren, dass unsere Produkte „fit for use“ sind.

Zudem werden wir weiterhin das Pionierhafte betonen und dazu den intensiven Kontakt mit „Lead Usern“ pflegen. Das sind absolute Freaks, die zum Beispiel an ihren Kleidern rumschneiden, um sich funktionelle Vorteile oder mehr Bequemlichkeit und Komfort zu verschaffen. Solche kreativen Einfälle beobachten wir natürlich mit großem Interesse, weil wir damit unsere Spitzenleistungen weiterentwickeln können.

Wir lernen enorm viel durch den engen Austausch mit unserer Top-Zielgruppe. Auf die klassische Markforschung verzichten wir größtenteils, sie ist – was echte Innovationsleistungen angeht – weniger effizient.

Was werden denn Ihre nächsten Ziele sein, für die Sie Ihre frischen Erkenntnisse aus dem Markenlehrgang nutzen?

Thomas Weiß: Unter anderem werde ich sie für die Weiterentwicklung unserer Produktstrategie und des Online-Shops nutzen. Unsere Vision: Dass der Shop nicht „nur“ ein Shop ist, sondern ein Anlaufpunkt für Radsportbegeisterte. Dazu werden wir die Kundenbindung und das „Consumer Engagement“ verstärken, etwa mithilfe nützlicher Service-Apps.

Wichtig nehme ich auch folgenden Rat aus der Arbeitsgruppe: Steht zu Euren Werten – aber seid emotionaler. Geht in der Kommunikation evolutionär dazu vor, denn die Emotionalisierung einer Marke braucht Zeit.

Herr Weiß, herzlichen Dank für das Gespräch.

Thomas Weiß arbeitet seit 15 Jahren bei der W.L. Gore & Associates GmbH, davon 12 Jahre als international verantwortlicher Category Manager für GORE RUNNING WEAR®. Anfang 2013 übernahm er den neu geschaffenen Posten des Produktmanagers für die Marke GORE BIKE WEAR® und ist auch hier für die weltweite Produkt- und Markenführung verantwortlich.

GORE RUNNING WEAR®: Die Marke ist eine von zwei Endverbrauchermarken, die das B2B-Unternehmen Gore in Deutschland schuf und von hier aus weltweit managt. Die Marke entstand bereits vor 28 Jahren (1985): Das Hobby des damaligen Geschäftsführers und jetzigen Aufsichtsratsvorsitzenden Dr. Heinrich Flik war der Radsport und er wollte Sportkleidung entwickeln, mit der er bei jedem Wetter seinem Hobby nachgehen kann. Die zweite Marke GORE RUNNING WEAR® folgte in den 90er Jahren – auch sie wird von Deutschland aus gemanagt.


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