
Erfolgsrezepte für FMCG-Unternehmen: So werden junge Marken zu Love Brands
Premium-Artikel
19. September 2023 ▪ Lesezeit: ca. 11:50 Min.
Die Branche der „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) erlebt gerade etwas Bemerkenswertes: Viele Newcomer-Marken gewinnen auffallend stark an Aufmerksamkeit und Relevanz. Was machen diese Marken anders? Warum werden sie zur Love Brand, während die meisten jungen Marken scheitern? Dieses Whitepaper befasst sich mit dem Phänomen. Es gibt Markenverantwortlichen Impulse, wie sie junge FMCG-Marken erfolgreich etablieren und Loyalität aufbauen können.
So entstand dieses Whitepaper
Wir analysierten interessante Marken, sowohl aus jungen wie etablierten Unternehmen. Es entstand eine Liste aus zwölf Playern, die aktuell relevant sind und Zukunftspotential bieten, bestehend aus sechs Newcomern sowie sechs bereits etablierten Marken. Wichtig: Diese Liste basiert auf einer qualitativen Bewertung, die rein aus Markenperspektive vorgenommen wurde. Sie lässt keine quantitative Vergleichbarkeit zu.
Aus den gewonnenen Erkenntnissen leiteten wir im Anschluss Erfolgsrezepte ab, mit denen junge Marken die kritischen ersten Jahre im Handel überstehen und die Wertschätzung der Menschen gewinnen können – egal, ob sie von einem Startup stammen oder einem Multi-Brand Konzern.
Diese drei Kriterien mussten die schnelldrehenden Konsumgütermarken erfüllen, um auf unsere Liste zu kommen:
- Listung im konventionellen Handel, stationär oder digital: Dies zeigt, dass die Marke bereits einen gewissen Grad an Marktpräsenz erreicht hat und ihre Produkte für Verbraucher und Verbraucherinnen zugänglich sind. Es ist ein Indikator für die Relevanz einer Marke und zeigt ihr Potenzial, sich zu etablieren.
- Einfluss auf das Konsumverhalten oder die Branche: Anhand dieser Kategorie wird bewertet, inwieweit die Marke innovative Produkte, Dienstleistungen oder Konzepte einführt, die das Konsumverhalten beeinflussen. Das kann beispielsweise ein neues Produktionsverfahren sein, der Einsatz nachhaltiger Inhaltsstoffe oder das Bilden eines neuen Konsumtrends. Der Einfluss auf die Branche zeigt sich, wenn neue Standards geschaffen werden und der Wettbewerb sich an diesen Entwicklungen orientiert.
- Öffentliche Aufmerksamkeit durch Medienberichte oder Social Media: Die öffentliche Aufmerksamkeit, die eine Marke durch Medienberichte oder Social Media generiert, spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle für unsere Auswahl. Marken, die es schaffen, eine breite Medienberichterstattung oder eine aktive Präsenz auf Social Media-Plattformen zu erzeugen, können eine größere Reichweite erzielen und das Bewusstsein für ihre Produkte und ihre Markenbotschaft steigern. Dies kann dazu beitragen, das Interesse und die Begeisterung der Verbraucher zu wecken und somit den Erfolg der Marke zu unterstützen.
So unterschieden wir zwischen Newcomern und etablierten Marken:
- Newcomer sind noch keine acht Jahre auf dem Markt. Mit dieser Zeitspanne berücksichtigen wir die Tatsache, dass der Aufbau einer Marke nicht von heute auf morgen funktioniert, sondern ein langfristiger Prozess ist. In diesem werden neue Marken mit dem harten Wettbewerb konfrontiert, die Floprate in der FMCG Branche beträgt stattliche 70 % innerhalb des ersten Jahres.
- Etablierte Marken sind seit über acht Jahren gelistet und haben sich in der Regel einen festen Platz im Regal gesichert. Sie haben sich bereits eine größere Bekanntheit erarbeitet und eine Fangemeinde aufgebaut.
Braucht es wirklich so lange, um eine neue Marke zur InBrand (eine Marke mit hoher Attraktivität - BrandTrust Performance Monitor) aufzubauen? Ja, das tut es. Warum das so ist, zeigt das Beispiel Gustavo Gusto. Die Marke erregte während der Corona-Pandemie mit beeindruckenden Werbekampagnen und jüngst mit ihrem Einstieg ins Eisgeschäft Aufmerksamkeit. Doch auch Gustavo Gusto wurde nicht über Nacht zur etablierten Marke: Sie wurde bereits im Jahr 2014 gegründet, also vor über acht Jahren.
Die Newcomer nutzen vier Erfolgsmuster
Wir entdeckten vier Erfolgskategorien, mit denen sich die Marken mit unterschiedlichen Strategien ihren Platz im Regal erobert haben:
- Die Innovatoren: Diese bieten wegweisende Innovationen, etwa bei Herstellungsverfahren oder Produktkonzepten.
Unternehmen wie Air up, Seedlip, Oatly und Ever Drop ziehen auf diese Weise die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich und beeinflussen den Markt langfristig. - Die Guten: In dieser Kategorie finden sich Good Brands und Impact Brands. Sie bieten nicht nur qualitativ hochwertige Produkte an, sondern überzeugen auch mit ihrem sozialen oder nachhaltigen Engagement.
Unternehmen wie share, follow Food, Vegetarian Butcher und Tony's Chocolonely bieten diesen Mehrwert und gewannen damit eine treue Anhängerschaft. - Die Hippen: Diesen gelingt es, die Bedürfnisse und Wünsche einer Zielgruppe anzusprechen. Mit trendigem Design, einer markanten Markenbotschaft und einer einzigartigen Positionierung haben sie eine loyale Fangemeinde aufgebaut.
True fruits, shyne und LemonAid hinterlassen auf diese Weise einen starken Eindruck bei den Verbrauchenden. - Die Expansionisten: Solche Marken besitzen ein breites Produktportfolio und decken verschiedene Konsumbedürfnisse ab. Bitte nicht falsch verstehen: Damit ist kein möglichst großer und willkürlich sortierter Bauchladen gemeint, sondern die Markendehnung anhand einer klaren Idee, die sich glaubwürdig über das Produktportfolio erstreckt.
Unternehmen wie KoRo und share erreichten mit Vielfalt und Fokus auf Qualität eine starke Präsenz und wurden zu vertrauenswürdigen Anlaufstellen für Verbraucher.
Es kommt natürlich vor, dass manche Marken mehrere Kategorien nutzen. So zählt Oatly mit ihrem Fokus auf pflanzliche Ernährung auch zu den „Guten". Wir haben uns bei unserer Einordnung immer von der offensichtlichsten Zuordnung leiten lassen.
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