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Bestimmt erinnern Sie sich an die "dreikäsehochfünfzig" große Diddl-Maus. Sie begeisterte in den 1990er-Jahren ganze Generationen. Dann ließ das Interesse an ihr nach, bis im Jahr 2014 die Produktion eingestellt wurde.

Aus den Herzen ihrer Fans ist sie jedoch nicht verschwunden. So wagt der Online-Shop Kontiki nun ihr Comeback – als Sammel- und Lizenzmarke ist sie seit Oktober wieder verfügbar, die ersten Artikel bereits ausverkauft. Gestartet wird auf dem französischen Markt und laut Geschäftsführer wird auf "die Nostalgie der 90er und 2000er gesetzt".

Ihr Comeback nehmen wir zum Anlass, um über Chancen und Tücken von Markencomebacks aufzuklären. Wir beantworten die Frage: Wie gewinnt eine inaktive Marke, nach Jahren der Stille, wieder an Bedeutung?

So viel vorab: Es reicht nicht, das Design ein wenig aufzufrischen oder an die guten alten Zeiten zu erinnern. Der Nostalgie-Faktor kann zwar ein geeigneter Nährboden sein – er ist aber keine ausreichende Strategie für erneuten Markenerfolg. Es braucht markenstrategische Anpassungen und deren konsequente Umsetzung.

Worauf muss man bei einem Marken-Comeback achten?

Vielen Marken ergeht es wie der Diddl-Maus: Sie verlieren irgendwann an Relevanz und nach mehreren erfolglosen Rettungsversuchen werden sie vom Markt genommen oder verkauft.

Ist etwas Zeit vergangen, wird hin und wieder versucht, sie zu reanimieren. War sie zu ihren Spitzenzeiten stark – wie die Diddl-Maus – ist sie den Menschen vertraut. Das macht ihren Neustart erst einmal leicht, weil die Menschen sie wiedererkennen und sich an ihre Werte erinnern. Eine solche Marke gilt als sympathisch und weckt nostalgische Gefühle: Die damaligen Fans schwelgen in den guten alten Zeiten, sie spüren ein heimeliges Gefühl der Sicherheit in der volatilen Gegenwart.

Die Markenkommunikation verwendet diese Nostalgie als emotionalen Nährboden. Das begünstigt den Erfolg der Markteinführung in den ersten Wochen – aber nur kurzfristig! Fakt ist: Nostalgie reicht nicht. Darum ist es gefährlich, wenn eine Marke unverändert – oder als "Retro Trend" – auf den Markt gebracht wird. Vermutlich wird dieses Retro-Branding nur im Social Web kurz aufflackern: als nettes Thema, das bald wieder vergessen wird.

Eine Markenwiederbelebung gelingt nur, wenn es strategisch gut durchdacht und geführt ist. Denn die wiederbelebte Marke wird auf neue Zielgruppen treffen, auf neue Marktbedingungen und neue Kundenbedürfnisse. Das, was früher funktionierte, kann heute grandios floppen.

Deshalb bleibt es spannend zu sehen, wie sich Diddl nun am Markt halten wird. Der Auftakt war ein erster Erfolg, indem einige der 64 Produkte, darunter nostalgische Blöcke, Schmuckkästchen und Plüschtiere, nach einem Tag ausverkauft waren. Die Frage ist jedoch, ob der Retro-Hype lange anhält?

Das Comeback einer Marke: Was ist der Unterschied zwischen Markenrevival, Markenrelaunch und Rebranding?

Wenn eine verblichene Marke zurück in die Wachstumszone gelangen soll, stößt man auf unterschiedliche Begriffe, die häufig synonym genutzt werden: Relaunch, Rebranding, Revival und Comeback.

Dadurch unterscheiden sie sich:

Eine Marke, die ihr Comeback feiert, konnte sich nach Jahren der Stille (oder des Marktaustritts) wieder etablieren und dauerhaften Erfolg sicherstellen. Das Comeback ist somit das Ergebnis oder Ziel einer verschwundenen Marke, die wieder auf den Markt will.

Revival, Relaunch und Rebranding sind potentielle Wege, eine schwächelnde Out-Brand zu revitalisieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Marke komplett vom Markt verschwunden ist, wie es bei Diddl der Fall war, oder ob sie durch schlechtes Markenmanagement an Relevanz verlor.

Markenrevival: Das Markenrevival ist die Wiederbelebung einer alten, vergessenen oder vom Markt genommenen Marke, dessen Produkte häufig unverändert und unter dem Aspekt der Nostalgie wieder eingeführt werden. Dabei bleibt die Marke in ihrer strategischen Ausrichtung unverändert. Die geringen Anpassungen innerhalb eines Comebacks deuten auf den verstärkten Nostalgie-Effekt hin. Es hat die geringste Veränderungsnotwendigkeit.

Die Markenbelebung ist sinnvoll, wenn es einen guten Anlass für das Zurückholen gibt, etwa Trends, veränderte Marktbedingungen oder passende Kundenbedürfnisse, die eine neue Relevanz entstehen lassen.

Das Brand Revival ist der einzige Weg, für den externe Nährböden nötig sind. Es kann zu einem kurzzeitigen Sales-Push führen, weil vorübergehende Bedürfnisse gestillt werden. Für nachhaltiges Wachstum reicht die reine Nostalgie jedoch meist nicht.

Ein Beispiel ist Barbies Revival oder verschollene Eissorten wie die Langnese Eismarken 'Brauner Bär' und Dolomiti, die einst aus den Eistruhen verschwanden. Sie kamen unverändert, aber emotional in Szene gesetzt zurück, als die Sehnsucht der Kunden sehr groß geworden war.

Markenrelaunch: Bei einem Markenrelaunch geht es eher um die Modernisierung, die Verjüngung einer Marke. Das kann sowohl leichte stilistische als auch strategische Feinjustierungen umfassen, jedoch ohne sich von der strategischen Grundausrichtung zu entfernen. Die Marke bekommt ein Facelift, um frischer zu wirken und neuen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.
Der Markenrelaunch kann vollständig vom Unternehmen gesteuert werden. Im Gegensatz zum Markenrevival ist es nicht von externen Entwicklungen abhängig. Das Gleiche gilt für das Rebranding.

Rebranding: Das Rebranding geht deutlich tiefer: Hier bleibt das Angebot bestehen, aber die Markenstrategie wird neu aufgesetzt. Betroffen sind Werte, Positionierung, Sprache, Identität – und oft auch Name und Logo.
Es ist der Versuch, die "Geschichte" der Marke neu zu schreiben. Essenziell ist, dass sich nicht nur der Name ändert: Die strategische Grundausrichtung wird in Teilen oder vollständig angepasst, weil die Marke aktuell nicht mehr leistungsfähig oder wachstumshemmend ist.

Der klassische Auf- und Abstieg einer Marke: das Beispiel Diddl

Diddl gehörte ohne Zweifel zu den starken Marken der 90er-Jahre. Noch heute gibt es Fans, die auf Verkaufsplattformen mit Diddl-Produkten handeln.

Warum bringt Kontiki die Maus ausgerechnet jetzt erneut auf den Markt?

Auf den ersten Blick erscheint es logisch, dass Kontiki als französisches Unternehmen die ehemals deutsche Marke zuerst im eigenen Markt testet. Schaut man sich ihren Markt aber genauer an – er erlebt derzeit Hypes wie Labubu, Jellycat und Co. – lässt sich von einer vorherrschenden "Cute Culture" sprechen, die die Entscheidung zusätzlich bestärkt. Das ist eine ästhetische und gesellschaftliche Strömung, die das Zarte und Kindliche als kulturelles Ausdrucksmittel nutzt. Es stellt eine Art Soft-Power dar, die sowohl Konsumwelten als auch gesellschaftliche Narrative prägt.

Frankreich steht traditionell für Eleganz, Strenge im Stil und einen hohen intellektuellen Anspruch an Kultur. Genau deshalb wirkt die "Cute Culture" dort momentan so spannend: Französische Luxus- und Lifestyle-Marken experimentieren mit Cute-Elementen, um jüngere Generationen (GenZ, Alpha) anzusprechen – denn diese sind weniger an Statussymbolen, dafür mehr an Emotion und Ausdruck interessiert. Dies ist der perfekte Nährboden, den sich auch Diddl zunutze machen kann. Insbesondere Jellycat zeigt eindrucksvoll, wie ein Plüschtier zum Must-Have der jüngeren Generationen werden kann – und das nicht nur in Frankreich.

Betrachtet man die Entwicklung der Diddl-Maus im BrandTrust Performance Monitor (BPM), zeigt sich: Aus strategischer Sicht steht die Kultmaus vor einem Scheideweg (siehe Abbildung). Soll sie versuchen, sich im Markt zu halten, oder einen leisen Austritt vornehmen? Diddl und seine Freunde haben sich entschieden: Sie kämpfen.

Die Diddl-Maus zeigt eine Entwicklung, die viele Marken durchlaufen:

Im Jahr 1990 hatte die fröhliche Maus ihr Debut auf Grußkarten. Sie war noch unbekannt, startete also als No Brand. Es zeigte sich schnell, dass sie insbesondere Kinder und Teenager anspricht.

Von Beginn stand die freche Maus für die Markenwerte Freude, Freundschaft, Humor und Phantasie. Bis in die späten 90er-Jahre wird ihr Potential ausgeschöpft und auf viele weitere Produktsparten ausgedehnt: Plüschtiere, Schreibutensilien, später auch Artikel wie Bettwäsche und Schulranzen. Die Zeitschrift "Diddls Käseblatt" erschien.

Diddl war auf Erfolgskurs und der Sammeltrend begann. Die Maus entwickelte sich zu einem Kultobjekt in einem sozialen Mikro-Ökosystem: Sie wurde zur In Brand.

Die Marke entwickelte sich zu einem Massenphänomen und wurde zur Star Brand: Spätestens im Jahr 2000 ist sie omnipräsent auf Schulhöfen und in Kinderzimmern. Das Diddl-Käsekuchenland entstand, zudem Freunde wie Diddlina oder Pimboli. Für die Marke wurden Shops eröffnet, sie expandierte international. Sie nutzte sogar eine eigene Sprechweise als Markenstilelement – mit Worten wie "edelgoudafein" und "spitzespannend".

Nach diesem Höhepunkt der Popularität wurde versucht, das Internet zu erobern und den Markenerfolg damit auszudehnen. Eine Website entstand, digitale Wallpaper, um Diddl als Hintergrundbild im Alltag zu haben, sowie 2011 das Videospiel Diddl im Käsekuchenland. Doch all das brachte keinen großen Durchbruch.

Rund um das Jahr 2007 veränderte sich die Lage: Neue Marken kamen auf den Markt, die Zielgruppe wurde älter. Die Nachfrage nach Diddl-Produkten sank und sank. Die Marke begann zu schwächeln und wurde zur Out Brand. Im Jahr 2014 schließlich wurde die Herstellung gestoppt. Die Markenrechte gingen zurück an den Erfinder der Kult-Maus Thomas Goletz.

Nun, im Jahr 2025, steht das Diddl-Markenmanagement vor einer Entscheidung: Soll es die Maßnahmen auslaufen lassen, bis die Marke irgendwann vollständig vergessen ist (Do-Nothing-Szenario)? Oder wagen sie einen letzten Versuch, die Marke zurückzuholen? Mit der Markteinführung im Oktober 2025 haben sie sich für Zweiteres entschieden.

Bisher war unklar: Wird es allein auf Nostalgie und kurzzeitigen Erfolg setzen? Oder will es die Marke strategisch neu aufladen, damit sie die Chance auf langfristigen Erfolg hat und erneut zur Star Brand aufsteigen kann? Die neuen Produkte und die Inszenierung unter dem Claim "Diddl is back" zeigen eindeutig, dass vor allem die Nostalgie als Treiber genutzt wird. Vorerst sind keine neuartigen Interpretationen zu erkennen, sondern viel mehr die beliebtesten Produkte von damals neu aufgelegt.

Wir bei BrandTrust empfehlen in solchen Fällen, die Nostalgie zwar als Nährboden und Beschleuniger für die Markenrevitalisierung zu nutzen, jedoch nicht ohne eine klare Comeback- und Markenstrategie.

Gelingt der Diddl-Maus die Rückkehr? Das hängt von ihrem Markenmanagement ab.

Das sind die fünf Erfolgsfaktoren eines Marken-Comebacks

Ein erfolgreiches Markenrevival gelingt nicht nur mit viel Herz und wohligen Erinnerungen. Dazu braucht es außerdem einen klaren Verstand, sprich: eine strategisch fundierte Markenführung, die den neuen Lebenswelten der Menschen entspricht.

Das sind meine Empfehlungen für alle Markenmanager, die ein Comeback planen:

1. Setzen Sie realistische Ziele, Nostalgie allein reicht nicht

Der Nostalgie-Trend verleitet viele Unternehmen dazu, für ihre "alten" Marken einen Wiederbelebungsversuch zu starten. Die Menschen sehnen sich nach den guten alten Zeiten, was sicherlich ein Multiplier sein kann. Nostalgie und Erinnerung allein sind jedoch zu kurz gedacht, das bringt keine Verkäufe.

Das Markenmanagement muss reflektieren: Woran ist die Marke eigentlich gescheitert? Und es muss sich realistische Ziele für das Comeback setzen: Ist ein Revival, ein Relaunch oder ein Rebranding sinnvoll? Es muss ein klares Erwartungsmanagement führen: Ein stufenweises Vorgehen kann die Flopp-Wahrscheinlichkeit reduzieren: beispielsweise der Start in einem Testmarkt oder Testzielgruppe, kombiniert mit einem systematischen Comeback-Prozess.

Reflektieren Sie, was Ihre Marke in den Out-Brand Sektor gebracht hat und entwickeln Sie auf dieser Basis einen zielgerichteten, systematischen Plan für Ihr Comeback.

2. Bewahren Sie den Markenkern – aber entwickeln Sie ihn behutsam weiter

Der Markenkern ist das, was eine Marke im Innersten prägt, er ist Erbe und Verpflichtung zugleich. Auch ein Revival-Prozess darf diesen Kern nicht verändern, sondern muss ihn selbstähnlich weiterentwickeln. Dabei ist es häufig hilfreich, sich auf den Kern der Marke zu besinnen und das "Warum" wiederzubeleben: Warum existiert die Marke?

Gewinnen Sie Klarheit über den Markenkern und das "Warum" der Marke: Sie müssen das Fundament sein für alle neuen Maßnahmen. Ergänzen Sie ihn durch neue Spitzenleistungen, um ihn selbstähnlich weiterzuentwickeln.

3. Geben Sie den Menschen einen Grund, um die Marke erneut zu lieben

Comebacks scheitern, wenn die Marke einfach einem Trend hinterherläuft. Ziel muss es jedoch sein, dass sie den anderen voraus ist – dass sie zur Referenz in ihrem Feld wird. Das heißt: Auch eine wiederbelebte Marke muss eine Nummer-Eins-Position anstreben, das ist ihre Daseinsberechtigung.

Dazu muss man wissen, wer die neue Zielgruppe sein soll und welche Sehnsüchte sie hat, welche die Marke befriedigen kann. Sie braucht einen einzigartigen Mehrwert, der die Menschen der Gegenwart begeistert. Damit entsteht neue Relevanz und Anziehung. Der neue Wert darf die Glaubwürdigkeitsgrenzen jedoch nicht überschreiten.

Bieten Sie nicht einfach das Gleiche an wie damals oder das Gleiche wie heutige Konkurrenten. Überraschen Sie die Zielgruppe, bieten Sie ihr ein "Wow"-Erlebnis. Erforschen Sie deren Sehnsüchte und erfüllen Sie diese anhand einer attraktiven Positionierung.

4. Storytelling verleiht Kontext: Wählen Sie ein glaubwürdiges Narrativ

Das Storytelling ist ein unentbehrliches Werkzeug für drei zentrale Comeback-Aufgaben: Mit ihm wird die Marke revitalisiert, emotional aufgeladen und in die heutige Zeit eingebettet. Es hilft, das Comeback nicht nur als Rückkehr darzustellen, sondern als eine Weiterentwicklung der Marke, die sich den neuen Herausforderungen stellt und verlorene Kämpfe aufgearbeitet hat.

Das bedeutet: Die Marke muss einen passenden Kontext für sich entdecken, damit ihre Identität und Bedeutung spürbar wird. Sie braucht einen gesellschaftlichen, kulturellen oder technologischen Nährboden, auf dem sie erneut wachsen und gedeihen kann.

Suchen Sie einen Nährboden, auf dem Sie die Geschichte der Marke und ihre Transformation vermitteln können. Entwickeln sie ein Narrativ, das die Menschen mitreißt und das Comeback emotional auflädt. Passende Nährböden können hier helfen.

5. Nutzen Sie die Fans als Markenbotschafter

Das Reaktivieren und intelligente Management der Fans ist entscheidend, wenn eine Marke wiederbelebt werden soll, denn sie sind wichtige Multiplier. Als Markenbotschafter können sie, dank ihrer Begeisterung, starke emotionale Bindungen aufbauen. Darum ist es aus markenstrategischer Perspektive wichtig, die guten Beziehungen zur Fangemeinde gezielt zu nutzen, um die Marke neu zu positionieren.

Insbesondere wenn rund 10 Jahre oder mehr vergangen sind, wie es bei Diddl der Fall ist, können frühere Fans, die vermutlich aus den Produktwelten herausgewachsen sind, sie nun für ihre Kinder kaufen und auf diese Weise in Erinnerungen schwelgen. Der Vertreiber Pierre-Marin Calemard, CEO von Kontiki, nennt in Entrevue zwei Zielgruppen: die alten Fans, die nun Eltern sind, sowie die Kinder von heute, die in eine zarte und bunte Welt eintauchen wollen. Er sagt "Diddl is more than a mouse, it's an intergenerational link". Damit hat er erkannt, wie man einerseits die Fans einbindet und dennoch neue Zielgruppen anspricht.

Geben Sie den Fans eine Stimme! Binden Sie diese in den Revival-Prozess ein, nutzen Sie ihre Erfahrung und Markenliebe als Multiplier.

Fazit: Ein Comeback gelingt, wenn das Management sowohl die Vergangenheit nutzt als auch in die Zukunft blickt

Ein erfolgreiches und nachhaltiges Comeback funktioniert nicht von allein: Das Management muss jene engen Grenzen beachten, die das Erbe der Marke schützen – und dennoch braucht es einen passenden, relevanten Kontext, der die Marke stimmig ins Heute übersetzt. Für jeden Schritt nach vorn braucht es den Blick zurück in die Vergangenheit. Marken, die dies beherrschen, haben gute Chancen für ein gelungenes Comeback. Begleitet von einer emotionalen Story und den Sehnsüchten der neuen Zielgruppe kann eine Marke wieder zutück zur Star Brand gehen.

Nun steht die Marke Diddl vor dieser Herausforderung. Wird ihr das Comeback gelingen – oder ist es doch "flitzeflink" wieder aus für die Maus? Ich wünsche ihr jedenfalls, neben einer klaren Strategie, "gaudageniales Glück"!

Marken-Comebacks brauchen mehr als Nostalgie – sie brauchen Strategie.

Wenn Sie Ihre Marke zurück auf Erfolgsspur führen wollen, begleiten wir Sie gerne auf diesem Weg. Sprechen Sie mit unseren Consultants. Wir freuen uns auf Ihre E-Mail oder Ihren Anruf (+49 911 9335780). 

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