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Ob persönliches Gespräch, Online- oder Telefonberatung: Der Kern der genossenschaftlichen Idee – die Hilfe zur Selbsthilfe – muss für alle Beteiligten spürbar sein, an allen Brand Touchpoints. Bildquelle: © Pixabay 

Der Gründungsmythos der Volks- und Raiffeisenbanken – ein Vorbild

Die Volks- und Raiffeisenbanken zeigen, wie stark eine Marke von ihrem Gründungsmythos profitieren kann. Mit ihm gelang der beliebtesten Marke unter den deutschen Finanzdienstleistern eine klare und zukunftsfähige Differenzierung.

Die genossenschaftlichen Werte Solidarität, Ehrlichkeit und Verantwortung sorgen auch heute noch – im Umbruch und der Digitalisierung – für Anziehung.

Vor 200 Jahren wurde Friedrich Willhelm Raiffeisen geboren. Das wird groß gefeiert bei den Volks- und Raiffeisenbanken: 2018 wird zum „Raiffeisen-Jahr" ausgerufen, mit einer groß angelegten Kampagne.

Wir nehmen das Jubiläum zum Anlass, einen Blick auf den starken Gründungsmythos zu werfen. Denn er trug dazu bei, dass die Volks- und Raiffeisenbanken die beliebteste Marke unter den deutschen Finanzdienstleistern wurden.

Ihre Gründingsidee war so innovativ und durchschlagend, dass sie 2016 zum UNESCO-Weltkulturerbe ernannt wurde. Sie gilt somit als immaterielles Kulturerbe der Menschheit: die Genossenschaft.

„Was einer nicht schafft, schaffen viele"

Das kam so: Im 19. Jahrhundert führten Hungersnöte, Missernten und die Industrialisierung (zusammen mit der Land-Stadt-Migration) dazu, dass sich der Existenzkampf von Bauern, Handwerkern und Kleinunternehmern verstärkte.

Unabhängig voneinander regten Hermann Schulze Delitzsch und Friedrich-Wilhelm Raiffeisen die Gründung von Kredit- und Darlehensinstituten an, die besondere Werte besaßen: Solidarität, Ehrlichkeit und Verantwortung. Sie sollten Darlehen vergeben, indem sie Anleihen aufnahmen und die Mitglieder solidarisch dafür hafteten.

Dieses Vorgehen wurde zum Fundament der genossenschaftlichen Banken. Ihr Prinzip: Die Kraft der Gemeinschaft versetzt einzelne in die Lage, sich selbst zu helfen – die sogenannte Hilfe zur Selbsthilfe.

Das Netzwerk macht stark

Aktuell haben sich eine Milliarde Menschen auf der ganzen Welt in Genossenschaften organisiert – in Deutschland sind es 22,6 Millionen. Die Genossenschaften der Finanzdienstleistungsbranche sind in der genossenschaftlichen FinanzGruppe zusammengeschlossen – einem Bund unabhängiger Finanzinstitute, die sich der genossenschaftlichen Idee („Was einer nicht schafft, das schaffen viele") verpflichtet fühlen. Diese gehört ihren Mitgliedern – und ist somit auch nur ihnen verpflichtet.

Ihre Stärke bezieht die genossenschaftliche FinanzGruppe aus einem Netzwerk aus Partnern, die vielseitige Kompetenzen besitzen und auf verschiedene Finanzlösungen spezialisiert sind. Dadurch kann sie jedem Kunden die passende Lösung anbieten, direkt vor Ort in den Volks- und Raiffeisenbanken. Eine Stärke, die in der Gründungsidee ruht.

Ihr Spitzeninstitut, die DZ Bank, ist seit 2016 die zweitgrößte Bank Deutschlands. Sie erzielte 2017 einen Gewinn von 1,8 Milliarden Euro und hängte damit die Deutsche Bank und die Commerzbank ab. 

Marktveränderungen fordern Genossenschaftsbanken heraus

Auch wenn es den Anschein macht, als sei der erfolgreiche Weg der genossenschaftlichen FinanzGruppe nicht zu stoppen, stehen auch die Volks- und Raiffeisenbanken vor neuen Herausforderungen. So verlieren sie, aber auch die Sparkassen zunehmend junge Leute an die Direktbanken, die ohne Filialkonzept, aber mit intuitivem Onlinebanking punkten.

Früher bestand Treue gegenüber jener Bank, bei der die Eltern einst das erste Sparbuch anlegten. Heute leiden die etablierten Banken unter geringen Margen und sinkendem Vertrauen. Laut Studie von Confinpro würden 88 % der Privatkunden ihr Geld Non-Banks wie PayPal oder AppleWallet anvertrauen.

Zudem leidet die Branche unter immer intensiveren Wettbewerbsbedingungen: Neue Player greifen an, allen voran die Tech-Giganten aus dem Silicon Valley: Amazon, Apple, Google und Facebook. Sie haben das Ziel, möglichst viele Menschen an ihre Ökosysteme zu binden. Sie verstehen es besonders gut, Kundendaten zu sammeln, zu verarbeiten und zu verknüpfen, um besser als anderen auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können.

Etablierte Finanzdienstleister denken im Kern noch analog

Dazu drängen zahlreiche FinTechs auf den Markt. Sie unterliegen nicht den strengen rechtlichen Auflagen, sitzen direkt an der Schnittstelle zum Kunden, beherrschen neue Technologien, neue Kanäle und bieten dem Kunden herausragende Kundenerlebnisse.

Während manche Fintechs die Kundenerwartungen übertreffen, weil sie Daten intelligent nutzen, sind die etablierten Finanzdienstleister im Kern noch analog aufgestellt: Sie besitzen ein Überangebot an starren Finanzprodukten und manuellen, komplizierten Prozessen. Sie werden den Kundenbedürfnissen nach Einfachheit, Entlastung und Transparenz nicht mehr gerecht.

Laut einer McKinsey-Studie könnten Finanzmarken, wenn sie untätig bleiben, durch Kundenabwanderung und schrumpfende Margen etwa 30 % bis 40 % ihrer Erträge an die neuen Wettbewerber verlieren.

Wie kann der Gründungsmythos in der Gegenwart helfen?

Die genossenschaftlichen Werte Solidarität, Ehrlichkeit und Verantwortung sorgen auch heute noch – im Umbruch und der Digitalisierung – für Anziehung. Wie können die Volks- und Raiffeisenbanken dafür sorgen, dass dies auch in Zukunft gelingt?

Vier Ratschläge:

1. Die Gründungsidee muss lebendig bleiben

Um den Mythos differenzierend einsetzen zu können, müssen Ursprung und Idee der Gründung bewahrt bleiben, sie dürfen nicht in Vergessenheit geraten. So ist es Aufgabe der genossenschaftlichen FinanzGruppe, den Gründungsmythos lebendig zu halten und seine daraus abgeleiteten Werte als gesamte Gruppe vorzuleben. Darum feiert sie 2018 als „Raiffeisen-Jahr".

Ein Gründungsmythos wie jener der Volks- und Raiffeisenbanken ist besonders geeignet, um mit Storytelling inszeniert zu werden und den Kern der Marke attraktiv und einprägsam zu vermitteln. So wird im Raiffeisen-Jahr die Zeitschrift gemeinsam herausgebracht. Zu lesen gibt es Erfolgsgeschichten der genossenschaftlichen Idee in der heutigen Zeit.

2. Die Gründungsidee muss für die Gegenwart übersetzt werden

Es reicht nicht, schlicht über die die Gründungsidee zu informieren – sie muss außerdem für die heutige Zeit relevant sein. Darum gilt es, Fragen der Gegenwart zu beantworten, zum Beispiel: Welchen Mehrwert hat eine Genossenschaftsbank für einen Startup-Gründer? Wie kann sie agile Prozesse und Unternehmensentwicklungen begleiten?

Auch muss der Mehrwert der genossenschaftlichen Idee für Privatkunden verdeutlicht werden, damit sie nicht für ein kostenloses Girokonto und mobiles Banking zu einem FinTech wechseln. Es gilt, immer wieder die Perspektive der Kunden einzunehmen und von dort aus zu überlegen, wie für diese durch den Gründungsgedanken ein relevanter Mehrwert entsteht.

3. Der Gründungsmythos muss erlebbar sein

Wer sich mit einem Gründungsmythos vom Wettbewerb differenzieren will, muss diesen für Fans und Kunden erfahrbar machen, an allen Brand Touchpoints. Der Kern der genossenschaftlichen Idee – die Hilfe zur Selbsthilfe – sollte intern wie extern für alle Beteiligten spürbar werden.

Die „Spielwiese", auf der der genossenschaftliche Gründungsmythos in Erscheinung treten kann, ist groß. So kann er zum Beispiel über Stipendien inszeniert werden; oder über Finanz-Apps, die Selbstständigen und Privatpersonen bei der Buchhaltung helfen – also überall dort, wo die grundlegende Idee der „Hilfe zur Selbsthilfe" erfahrbar wird.

4. Seine Innovationskraft muss bewahrt bleiben

Einem jeden Gründungsmythos wohnt ein Zauber inne. Ein Gründer will etwas anders, besser oder neu machen. Friedrich-Wilhelm Raiffeisen hatte eine Idee, mit der er sich widrigen Zeiten entgegenstellte. Er wollte etwas für die Menschen verändern. Seinen besonderen Innovationsgeist und Mut sollte sich die genossenschaftliche FinanzGruppe bewahren. Dazu muss sie den Konsumenten innovative und kreative Lösungen präsentieren, mit denen sie die Herausforderungen der Gegenwart meistern.

Den Volks- und Raiffeisenbanken gelang es, ihren Gründungsmythos zu bewahren. Nun müssen sie sich darauf konzentrieren, diesen für die Konsumenten erfahrbar zu machen. Nur dann können sie das Erbe Friedrich Wilhelm Raiffeisens auch in den nächsten 200 Jahren erhalten.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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