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Die FIFA unterschätzt, dass auch Monopole Zuneigung brauchen. Fussballfans könnten an kontinentalen Veranstaltungen größeren Gefallen finden als an einer skandalumwitterten WM. 

Die Marke FIFA (1) – wer kann den Weltfußballverband noch leiden?

Die Macht der FIFA bröckelt, erste Sponsoren springen ab. Der Verband hat Partner brüskiert und pfeift auf Fairness. Mit seiner Arroganz zerstört er sich selbst. Macht macht blind – auch in der Markenführung.

Skandalgeschüttelt geht die FIFA in ihr Wahljahr. Die Kritiken an der WM-Vergabe nach Katar und Vermutungen, auch andere Entscheidungen des milliardenschweren Konzerns FIFA seien durch Günstlingswirtschaft zustande gekommen, ebben nicht ab.

Man sollte der Wahrheit ins Gesicht sehen: Den Weltfußballverband FIFA und Lizenzträger der Fußball-WM mag niemand. Man erträgt ihn.

Das stark beschädigte Image, das teilweise sogar von den Verantwortlichen selbst als Faktum angeprangert wird, scheint allerdings keine Alarmglocken schrillen zu lassen. Im FIFA-Headquarter wiegen sich Präsident Blatter und seine Gefolgschaft des Exekutivkomitees in großer Sicherheit, dass sie trotz allem wieder von den großen Sponsoren angefragt, von WM-austragungswilligen Staaten umgarnt und von Lizenznehmern gefürchtet werden.

Die alten Herren der Zunft wissen um ihre Macht ihres Monopols, und verhalten sich dementsprechend. Man verteidigt die eigenen Pfründe, argumentiert mit dem nachweislichen Erfolg, zeigt auf den Schwächeren und empfindet mangelnde Transparenz als Recht einer privaten Organisation.

Die Marke FIFA gebärdet sich als Monopolist und fühlt sich unantastbar – in allem. Das glaubten auch andere ehemalige Weltmarktführer, etwa » Nokia, der Diners Club und der » ADAC.  Sie verließen sich auf ihr Primat, Erster und damit Einziger zu sein. Heute finden sie sich als Kaufoptionen auf den Listen der neuen Marktführer wieder. Sie haben sich von innen selbst zerstört.

Die Marke FIFA grenzt sich deutlich ab

Ohne Zweifel: Wer sein Monopol verteidigen kann, wird es tun und niemand kann dies verbieten. Die Marke FIFA grenzt sich deutlich ab, lässt Kritiker sogar in den eigenen Reihen gewähren, spielt auf Souveränität und Macht. Wenn sich nun in der FIFA Widerstand gegen das selbst verschuldete und schlechte Image einer selbstherrlichen Altherren-Riege regt, dann scheint einigen Verantwortlichen zu dämmern, dass auch Monopole endlich sind.

Starke Marken zerstören sich immer von innen heraus. Als » Rank Xerox Marktführer bei den Kopiergeräten war und den ersten Laser-Drucker auf den Markt brachte, glaubte man wohl nie daran, einmal in der Kategorie unter „ferner liefen“ zu landen. Vor nicht allzu langer Zeit kam jedes zweite Mobiltelefon der Welt vom finnischen Technologiekonzern Nokia, der nun von » Microsoft aufgekauft als Restbestand unter Lumia firmiert. Selbst die älteste Kreditkarte der Welt, ehemals als Diners-Clubkarte geboren, musste ihrer Überheblichkeit Tribut zollen: Sie konnte die höchsten Provisionssätze im kleinsten Verteilernetz nicht durchsetzen.

Die Führer der Kategorie übersehen zu gerne, dass sich in ihrem Umfeld Neues entwickelt und den sicher geglaubten Besitzstand angreift. Veränderte Kundenbedürfnisse werden übersehen, Konkurrenten geringschätzig kleingeredet, die eigenen Leistungen überbewertet. Macht macht blind, auch in der Markenführung.

Strahlkraft der Fußball-WM beginnt zu verblassen

Die FIFA unterschätzt, dass auch Monopole Zustimmung und Zuneigung brauchen. Nicht von ungefähr, dass die Fussballfans an kontinentalen Veranstaltungen größeren Gefallen finden könnten als an einer skandalumwitterten WM: In der Marken-Wertmessung könnte die von der Uefa veranstaltete jährliche Champions-League weltweit bereits den höheren Wert ausweisen als die Fußball-WM.

Es ist durchaus möglich, dass sich die Fußball-WM bei Sponsoren in der Prioritätenliste der Investments nach unten schiebt, weil Vereins-, Länder- und Kontinental-Ligen größere Aufmerksamkeiten und Wertigkeiten erzielen.

Die FIFA wird heute (noch) gebraucht. Sie darf die emotionsgeladene Sportart Fußball zum eigenen machtbesessenen Welt-Monopol erklären, ohne auf Sympathiewerte achten zu wollen. Dabei hätte diese Marke das Potenzial, in der Beliebtheitsskala der Fußball-Anhänger weit vorne zu rangieren. Dazu bräuchte sie die Souveränität, sich selbst als Monopol in Frage zu stellen und die eigenen Entscheidungsmechanismen lückenlos offen zu legen.

Es wird bei der FIFA sein wie bei anderen Monopolisten: Irgendwann läuft die Zeit gegen sie und erzwingt den Wandel. Und kein Fan wird der Marke nachtrauern. Weil sie notwendig war, aber ungeliebt.

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