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Worauf kommt es beim Kauf eines Fernsehers an? Loewe setzte zu sehr auf Design, während die asiatische Konkurrenz mit neuen technologischen Entwicklungen die Kunden überzeugte. 

Loewe: Das schleichende Ende einer deutschen Kultmarke

Aus markenstrategischer Sicht machte der TV-Hersteller Loewe in den vergangenen Jahren viele Fehler. Das rächt sich jetzt: Loewe hat Gläubigerschutz beantragt.

„Miese Verkaufszahlen, hohe Verluste, kaum noch Kapital: Loewe kämpft ums Überleben“, schreibt » Zeit online. Die Unternehmensleitung des TV-Herstellers hat Gläubigerschutz beantragt, um Zeit für eine Rettung zu gewinnen.

Es fragt sich nur, wovor sie Loewe eigentlich retten will: vor dem angeblich so schwierigen Marktumfeld, vor den aggressiven billigen Anbietern aus Asien, vor dem in Schwierigkeiten steckenden Anteilseigner Sharp oder gar vor dem eigenen Management?

Wenn das Umfeld als Ausrede missbraucht wird

Die Entschuldigungen, die von Management und Medien für die drohende Insolvenz genannt werden, sind vielfältig. Am liebsten werden externe Faktoren genannt. Noch im Juni 2010 berichtete die » Süddeutsche Zeitung: „Führungswechsel bei Loewe: Frieder Löhrer, Chef des Luxusmöbelherstellers Rolf Benz, löst im Juni den erfolgreichen Sanierer Rainer Hecker ab. Der konnte zum Abschied hervorragende Zahlen präsentieren.“ Loewe hatte die Technik wieder im Griff und wollte sich über herausragendes Design von den zwar flachen, aber gewöhnlichen TV-Geräten absetzen.

Oberflächlich betrachtet wäre das keine schlechte Strategie gewesen. Ist Loewe unter Architekten und Design-Liebhabern doch längst zur Kultmarke geworden. Wie sonst lässt es sich erklären, dass es kaum eine Wohnzeitschrift oder einen Möbelprospekt gibt, deren Wohnwelten nicht mit einem Loewe-Gerät dekoriert sind? Wenn man die Reichweite dieser Produktplatzierungen zählen würde, käme man wahrscheinlich auf doppelt soviel Reichweite wie Bang & Olufsen. Nur führt das nicht zu den gewünschten Verkaufszahlen zu den notwendigen Preisen. Aber ist dann wirklich das Umfeld schuld?

Spitzenleistungen entstehen nicht durch Cost-Cutting

Der ehemalige Möbelmanager Frieder Löhrer hat es genau zwei Jahre durchgehalten. Denn Manager dürfen Fehler machen, aber bitte nicht zweimal hintereinander den gleichen. Der nachfolgende Vorstandsvorsitzende Seidl hat es ebenfalls nur auf zwei Dienstjahre gebracht. Kein Wunder: anstatt die technologischen Versäumnisse aufzuholen, entschied er sich erst einmal fürs Sparen – bevor er dann in einem Interview mit dem » Manager Magazin Online noch im September 2012 tönte: „Vor einem Apple-Fernseher haben wir keine Angst.“

Braucht er jetzt auch nicht mehr zu haben. Apple ist auch ohne Fernseher einer der erfolgreichsten Technologieanbieter der Welt geworden. Vielleicht bringt Apple seinen Fernseher erst, wenn Loewe bereits insolvent ist.

Sortimentserweiterungen reißen schwächelnde Marken in den Ruin

Um die Verkäufe anzukurbeln, wollte Loewe mit neuen Audiogeräten das Sortiment erweitern. Das erinnert stark an den TV-Hersteller Grundig: Der war noch im Jahr seiner Pleite Marktführer bei Fernsehgeräten. Auch das Grundig-Management verbreiterte fleißig sein Sortiment, anstatt sich auf das zu konzentrieren, was Kunden dieser Marke zutrauen.

Parallel dazu trieb Loewe das Geschäft mit den Unikaten auf die Spitze: mit maßgeschneiderten Gehäusen aus Rotfichte, dem Holz der Stradivari. Als ob das nicht schon genug wäre, um den Preisabstand zu den Massengeräten zu erklären, überlegten die Kronacher, Loewe-Käufern gratis ein iPad in den Einkaufskorb zu legen, anstatt sich endlich darauf zu konzentrieren, mit einzigartiger Technologie und überlegenem Design den Wert der Markenprodukte an die Kunden zu transportieren. 

Wollen Sie noch mehr erfahren? Gerne: Neue Märkte – zum Beispiel in Indien und Russland – wollte man mit Distributoren knacken. Distributoren sind aber in der Regel daran interessiert, Marken zu nutzen anstatt sie aufzubauen und zu pflegen.

Technologiemarken brauchen mehr als schöne Hüllen

Niemand hat sich seit Ende der 90er Jahre darum gekümmert, die Marke Loewe konsequent selbstähnlich zu erneuern. Bei der Definition ihrer Identität wurde scheinbar übersehen, dass die Technologie in der Vergangenheit eine entscheidende Rolle gespielt hat. Sonst hätte das Management den Zukunftstechnologien mehr Bedeutung gegeben. Stattdessen gewann man in den letzten Jahren den Eindruck, Loewe verkaufe Möbelstücke anstatt Technologieprodukte. 

Wer glaubt, Marken nur über ihre Hülle differenzieren zu können, ist auf dem Holzweg. Damit behaupte ich nicht, dass die Hülle unwesentlich ist. Ganz im Gegenteil: Apple nutzt die Hülle, um die Besonderheit der Technologie besser zu vermitteln. Einfache Bedienung lässt sich eben besonders gut über einfaches, puristisches Design vermitteln. Über puristisches Design lässt sich jedoch nicht vertuschen, wenn die Technologie dahinter nicht mehr zeitgemäß ist.

Konsequenz ist wichtiger als Geschwindigkeit

Der Werdegang von Loewe ist auch deshalb bitter, weil Loewe bereits 1996 erste Demogeräte zur Internetnutzung per TV präsentiert hat. Sie wurden damals einem Team der studentischen Unternehmensberatung an der Fachhochschule Coburg vorgeführt. Die Studenten sagten dem Konzept eine hohe Marktrelevanz voraus. Von fehlender Geschwindigkeit kann man also nicht unbedingt sprechen.

Warum heute nicht Loewe, sondern asiatische Massenhersteller mit genau solchen Fernsehgeräten erfolgreich sind, bleibt wohl das Geheimnis der früheren Unternehmensleitung Loewes.

Fünf Tipps für die Wiedergeburt einer schwächelnden Technologiemarke wie Loewe:

  1. Machen Sie sich der Ursachen für frühere Erfolge bewusst (= Markenerfolgsmuster).

  2. Übertragen Sie diese auf heutige und künftige Gegebenheiten.

  3. Trimmen Sie Ihre gesamte Organisation darauf, diese Erfolgsmuster zu wiederholen und den Mehrwert Ihrer Marke zu transportieren.

  4. Bleiben Sie in Ihren Kerntechnologien führend.

  5. Gestalten Sie den Veränderungsprozess, mit dem Sie neue Spitzenleistungen erschaffen, auf Basis früherer Erfolgsmuster, Vertrauen und Wertschätzung der eigenen Spitzenleistungen. Misstrauen Sie zerstörerischem Cost-Cutting und überholten, wirren Managementpraktiken.

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