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Bildquelle: BrandTrust

Brand-Change-Kompass (4): Warum Struktur und Ordnung die Basis sind

Mit dem Brand-Change-Kompass ermitteln Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Markenführung. Die Himmelsrichtung Norden steht dabei für Struktur und Ordnung.

Im Leben von Marken im Unternehmen nimmt der Norden eine wichtige Rolle ein, weil die Definition des Teams, der Struktur und Organisation der Markensteuerung meist nicht durchdacht geregelt ist. Der häufigste Fehler besteht darin, Marketing und Markenmanagement in einer Organisationseinheit zu verorten.

Auch im Lebenszyklus eines Menschen kommt die Zeit, in der Ordnung, Organisation und Selbstmanagement eine höhere Priorität bekommen. In Lehre und Studium ist es notwendig, die vorhandene Zeit möglichst erfolgreich zu nutzen. Finanzen, Familie, Freundeskreise, alles muss nun mit mehr Aufwand organisiert werden. Das mündet in der Übernahme von mehr Verantwortung für das eigene Leben. Wir sind im Norden, der Quelle von Struktur und Ordnung, von Steuern und Messen angekommen.

Im Leben von Marken im Unternehmen nimmt der Norden eine wichtige Rolle ein, weil die Definition des Teams, der Struktur und Organisation der Markensteuerung meist nicht durchdacht geregelt ist. Der häufigste Fehler besteht darin, Marketing und Markenmanagement in einer Organisationseinheit zu verorten. Das macht meines Erachtens dann keinen Sinn, wenn beide unterschiedliche Ziele verfolgen.

Das Markenmanagement versucht, Markenenergie aufzubauen, während das Marketing versucht, diese zu nutzen.

Die Frage, die sich also als erstes stellt, ist: Was sind die Ziele, die „im Westen", der Himmelsrichtung für Veränderung, formuliert wurden? Abhängig davon sollte definiert werden, wer zukünftig für das Management der Marke zuständig sein sollte und wo diese Zuständigkeit verankert werden soll.

Sehr weit scheint mir in diesem Fall die Automobilindustrie zu sein. Dort spricht man auch vom Markenvorstand. Das Markenmanagement wird an der ersten Stelle im Unternehmen angesiedelt. Wo auch immer Sie es ansiedeln, es muss wie alle wichtigen Managementdisziplinen im Vorstand einen Vertreter für das Markenmanagement geben. Dies muss auch im Organigramm transparent gemacht werden. Sonst tappen Sie in die Falle und lassen die Marke zum bloßen Alibi für bessere Werbung werden.

Installation eines Markensteuerungskreises

Neben der „politischen" Verantwortung muss das Thema Markenmanagement sicher auch strategisch und operativ vorangetrieben werden. Strategische Fragen zur Positionierung der Marke oder zur Ableitung von Markenzielen aus den Unternehmenszielen müssen dort genauso behandelt werden wie Steuerung der Zielroute sowie das Einhalten der Markenregeln.

Gerade zu Beginn einer Verankerung der Markenarbeit im Unternehmen kann die Installation eines Markensteuerungskreises die nötige Aufmerksamkeit bekommen. Vor allem, wenn er vom Vorstand oder der Geschäftsführung ins Leben gerufen wurde und dieser berichten muss. Haben Sie bereits Erfahrung mit einem Markensteuerungskreis gesammelt? Ist er richtig besetzt und wird er von seinen Mitgliedern ernst genommen und regelmäßig besucht? Klären Sie in einer konstituierenden Sitzung zunächst die Aufgaben, Rollen und Ziele des Gremiums sowie die Rolle, Aufgaben und Verantwortlichkeiten jedes einzelnen Mitglieds.

Wenn es Ihnen wirklich ernst damit ist, Ihre überlegenen Produkte zu hochgeschätzten Marken werden zu lassen, kommen Sie aber nicht umhin, Markenmanagement als Disziplin und damit als Abteilung im Unternehmen zu etablieren. Wenn Sie für ein global tätiges Unternehmen mit starken regionalen Einheiten tätig sind, sollten die Arme dieser Abteilung unbedingt in die Regionen reichen, sonst werden Sie diese Marke nie global führen können.

Zu glauben, Sie könnten zentral eine Markenrichtlinie definieren, die dann von den lokalen Marketingabteilungen umgesetzt würde, ist ein Irrtum. Und in einer Matrixorganisation sollten Sie an allen wichtigen organisatorischen Schnittstellen Einfluss aus dem Markenmanagement auf markenspezifische Entscheidungen haben. Das heißt, sowohl in der Sparte als auch in der Funktionseinheit muss ein Markenverantwortlicher bestimmt und geführt werden. Wenn es im Entwicklungsprozess niemanden gibt, der Markenkernwerte und Markenpositionierung als Rahmen für die Entwicklungsarbeit pflegt, werden aus der Marke heraus keine attraktivitätssteigernden Innovationen entstehen. Wenn es im Vertrieb niemanden gibt, der für die Nutzung der Marke im Verkauf einsteht, wird der Vertrieb die Marke nur nutzen, nicht aber pflegen.

Fürsprecher und Mitstreiter im operativen Alltag

Neben der Organisation der Führungsaufgabe und der Zusammenstellung des „Markenteams" in der Führungsebene sollten Sie unbedingt darauf achten, viele Fürsprecher und Mitstreiter im operativen Alltag zu gewinnen. Ähnlich wie Sie haben viele Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen ein Gespür für das Thema Marke. Sie wissen: Irgendetwas ist an uns besonders ... Irgendwie verkaufen wir uns unter Wert ...

Trotzdem können Sie nicht davon ausgehen, dass alle Ihre Kollegen darin geschult sind, wie sie Ihre Marke im Arbeitsalltag nutzen. Vielleicht ist der Mitarbeiter an der Pforte besonders stolz, gerade an der Pforte Ihres Unternehmens zu sitzen. Wie er aber die Markenkernwerte transportiert, wenn gerade ein neuer Mitarbeiter oder ein neuer Kunde das erste Markenerlebnis an der Pforte zu Ihrem Unternehmen hat, ist fraglich.

Deshalb empfiehlt es sich, so viele Menschen wie möglich zum Fürsprecher Ihrer Marke zu machen und Schritt für Schritt zu befähigen, im Arbeitsalltag markenkonforme Erlebnisse zu schaffen. Nennen Sie diese Mitarbeiter Botschafter Ihrer Marke und zeigen Sie ihnen auf, wie wichtig jeder Einzelne dafür ist, die notwendige Wertschätzung für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu generieren.

Lassen Sie jeden einzelnen spüren, dass er einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über die Vision, Mission und Strategie Ihrer Marke. Lassen Sie die Mitarbeiter Teil der Markeninnovation, Markenkultur und Markenorganisation werden.

Der Brand-Change-Kompass:
» Geben Sie Ihrer Marke eine klare Richtung
» Süden: Nutzen Sie die Leidenschaft für Ihre Marke
» Westen: Legen Sie die Regeln für Veränderungen fest
» Norden: Warum Struktur und Ordnung die Basis sind
» Osten: Ihre Marke braucht Ihre Weisheit und Kreativität

 

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Der Brand-Change-Kompass:

Geben Sie Ihrer Marke eine klare Richtung

Süden: Nutzen Sie die Leidenschaft für Ihre Marke

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