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Geld verbrennen mit falschen Markenentscheidungen

Falsche Markenentscheidungen sind einer der schnellsten Wege, um viel Geld zu verbrennen und die Reputation zu beschädigen.

Buy lower, sell higher! Die Marke für Finanzinvestoren in acht Schritten

Wie gelingt es Finanzinvestoren, besser zu kaufen und die Beteiligung teurer zu verkaufen, ohne ihren guten Ruf zu gefährden? Indem sie die Kraft der Marke nutzen: als Werttreiber, Analyseinstrument und Change-Agent.

In der Merger-Phase geht es vordergründig um harte Fakten – jedoch ist der Einfluss weicher Faktoren nicht zu verleugnen.

Es gibt ein Dilemma: Private Equity, Venture Capital & Co. verfügen über ausreichend Finanz- und Paragraphenexpertise auf höchsten Niveau. Ganz anders sieht es bei ihrer Markenkompetenz aus: Kaum ein Unternehmen dieser Industrie beschäftigt einen Markenspezialisten im Topentscheider-Team – obwohl dieser einen der bedeutsamsten Assets ihres Portfolios managen und verantworten würde.

Das ist ein gravierender Fehler, denn falsche Markenentscheidungen sind einer der schnellsten Wege, um viel Geld zu verbrennen und die Reputation zu beschädigen. Die Frage also lautet: Wie lässt sich die Marke in den Alltag von Finanzinvestoren nutzstiftend integrieren? Und vor allem mit wenig Aufwand?

Die acht Schritte für Finanzinvestoren zu mehr Ruhm und Ehre – mit der Marke im Gepäck:

  1. M&A-Portfoliostrategie: Nutzen Sie die Marke bei der Portfoliogestaltung als Analyseinstrument. Durch diese zusätzliche Perspektive können Sie attraktive Targets früher identifizieren und deren künftige Ertragskraft besser bewerten. Eine kontinuierliche Marken- und Marktanalyse hilft außerdem dabei, den idealen Zeitpunkt zu bestimmen, um eine Beteiligung zum maximalen Preis zu veräußern.
  2. Quick Brand Audit: Nutzen Sie die Markenperspektive, um unter anderem die Wettbewerbsfähigkeit und den Investitionsbedarf der potentiellen Targets zu bestimmen, schnell, günstig und diskret. Wie steht die Marke im Vergleich zum Wettbewerb dar? Wie hoch ist die Kaufbereitschaft der Kunden und würden sie auch höhere Preise bezahlen? Die Antworten zeigen, ob es sich und einem ungeschliffenen Diamanten handelt oder nur um schönen Schein. Nutzen Sie diese Sicht, um ihre Shortlist zu gestalten.
  3. Teasern & Pitchen: Entwickeln Sie mit der Marke einen attraktiven Teaser, um das Interesse bei potentiellen Käufern und Verkäufern zu wecken. Mit einer überzeugenden Markenstory verführen Sie Verkäufer, anstatt teuer zu kaufen. Zugleich steigern Sie die Nachfrage am Käufermarkt, weil Sie die Markenattraktivität ihrer Beteiligung erhöhen – was wiederum in einem höheren Verkaufspreis gipfelt.
  4. Beauty Contest: Investieren Sie in Ihre Markenattraktivität, um sich im Wettbewerb durchzusetzen, etwa bei Ausschreibungen. Mit einer klaren Positionierung grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab und gewinnen das nötige Vertrauen. Wofür stehen Sie? Was ist ihr „Nur" und welcher Mehrwert entsteht dadurch für das Target? Wecken Sie Begehrlichkeit, denn teuer erkaufte Beziehungen sind meist von kurzem Vergnügen.
  5. Information Memorandum: Gewinnen Sie mit einer Markenstory Kunden, Mitarbeiter und Investoren. Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck, er sorgt für Rückenwind oder Gegenwind. Zum Beispiel am Aktienmarkt, wo er Millionen bringen oder kosten kann. Stärken Sie das Vertrauen in Ihre Marke. Geben Sie der Beteiligung eine Bedeutung jenseits des Geldverdienens – eine Bedeutung, an die jeder glaubt und die motiviert, um voller Stolz in die gemeinsame Zukunft zu starten.
  6. Due Diligence: Integrieren Sie die Markenperspektive in die gesamte Due Diligence. Dabei bleibt alles wie gewohnt. Die Marke wird jedoch horizontal in alle Prüfungen wie Financial, Legal und Commercial interdisziplinär integriert. Vertikal wird die Markensignifikanz überprüft und anschließend in Form einer Brand-Value-Map und Risk-Map evaluiert.
  7. Pricing & Negotiation: Nutzen Sie die Marke, um die Verkaufsbereitschaft zu beeinflussen und um potentielle Synergien wie Risiken sowie den Stand-alone-Wert zu validieren. In der Merger-Phase geht es vordergründig um harte Fakten – jedoch ist der Einfluss weicher Faktoren nicht zu verleugnen. Dieser Fakt wird bei der Unternehmensbewertung und damit bei der Preis-Allokation deutlich, bei denen die persönliche Auswahl von Vergleichsunternehmen Einfluss auf den Multiple hat. Deshalb: Nutzen Sie die Marke gezielt, um den Preis zu pushen oder zu relativieren.
  8. Post-Merger-Integration & Synergiemanagement: Verstehen Sie die Marke als Schnittstelle zur Beteiligung, um das Risiko und die künftige Ertragskraft zu managen. Die Markenstrategie deckt Attraktivitätstreiber, Wettbewerbsvorteile und Positionierungsnischen auf. Sie legt Grenzen fest und gibt dem Management wie Mitarbeitern Orientierung. Zugleich profitieren Sie vom Wertschöpfungspotential der Marke und gewinnen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil.

Exit-Multiple3 – nichts zu verlieren, aber viel zu gewinnen

Das zeichnet Unternehmen mit einer starken Marke aus: Sie realisieren ein deutlich höheres Value-Premium und outperformen nachweislich den Markt. Außerdem steigt die Bedeutung der Marke im Überfluss und wegen der Digitalisierung (wegen der damit einhergehenden Vergleichbarkeit und Zugänglichkeit) für den Unternehmenserfolg unaufhaltsam.

Fazit: Finanzinvestoren, die strategisches Markenmanagement betreiben, können die Attraktivität und Wertschöpfungskraft ihrer Beteiligung nachhaltig steigern – in kurzer Zeit und mit überschaubarem Investment. Die Wettbewerbsfähigkeit und das Value-Premium der Marke zahlen auf das EBITDA ein, was sich wiederum positiv auf den künftigen Exit-Multiple auswirkt.

Durch eine Repositionierung können Finanzinvestoren die Kategorie verändern z.B. vom Autohersteller zum Mobilitätsanbieter oder vom B2B-Zulieferer zum Ökosystem für die Menschen à la Bosch „Technik fürs Leben", und damit, wie eine Beteiligung wahrgenommen wird. Die assoziierte Zukunftsfähigkeit des Unternehmens steigt, die Vergleichsunternehmen bei der Bewertung verändern sich und der Exit-Multiple macht einen deutlichen Sprung.

Schlussendlich bestimmt die Nachfrage den Verkaufspreis. Indem Finanzinvestoren den Wert der Marke – im Vergleich zum Wettbewerb – transparent machen und die Zukunftsertragskraft aufzeigen, stimulieren sie die Nachfrage am Käufermarkt. Dann sind sie in der Lage, „utopische" Preise durchzusetzen. Marken wie Tiffany, Versace, Monsanto & Co. zeigen, dass sie nicht das erste Angebot akzeptieren müssen und als Verkaufspreis das X-Fache von ihrem operativen Gewinn oder Umsatz durchsetzen.

Hinzu kommt, dass die Finanzinvestoren einen neuen Erfolgscase für ihre Investoren und Targets gewinnen. Gleichzeitig ist der Aufwand zur Integration der Marke in bestehende Prozesse gering.

Viel Spaß beim Hebeln!

 

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