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Begehrenswert, weil direkt aus den USA: Lange galt die Modemarke Abercrombie & Fitch in Deutschland als besonders attraktiv, weil sie nur in den Vereinigten Staaten erhältlich war. 

Abercrombie & Fitch – wie eine Kultmarke sich selbst zerstört

Sinkende Exklusivität, ethische und moralische Fehler, steigende Unglaubwürdigkeit – Abercrombie & Fitch ist dabei, seine starke Marke zu schädigen.

Eigentlich hat das US-Modelabel » Abercrombie & Fitch aus Markensicht bisher alles richtig gemacht. Die ehemalige Angler- und Jägermarke aus dem 19. Jahrhundert hat sich zu einer attraktiven Teenagermarke des neuen Jahrtausends hochgearbeitet. Doch nun ist das US-Kultlabel auf dem besten Weg, seine » starke Marke sukzessive zu schwächen. Die Zeiten, in denen wir uns von befreundeten USA-Reisenden Shirts von Abercrombie & Fitch haben mitbringen lassen, gehören der Vergangenheit an.

Abercrombie & Fitch – Inszenierung par excellence

Mit seinem neuartigen, globalen Shopkonzept galt Abercrombie & Fitch (A&F) – zu denen auch die Tochtermarken Hollister Co., abercrombie kids und die Unterwäschemarke Gilly Hicks zählen – im textilen Einzelhandel lange als Vorzeigebeispiel in Sachen Einkaufserlebnis:

  • Die Shops sind von außen nur schwer einsichtig.

  • Halbnackte, durchtrainierte Jungs, A&F nennt sie „Hot Guys“, begrüßen die Kundschaft lässig im Eingangsbereich.

  • Die Verkäufer(innen) heißen im Hausjargon "Models". Denn sie sollen, so steht es in ihren Bewerbungsformularen, die "visuellen und repräsentativen Standards in den Läden gewährleisten" und "die Kunden unterhalten".

  • Die Räume sind dunkel, die Musik ist laut.

  • Lüftungsanlagen blasen den süßlichen Geruch des A&F Parfüms „Fierce“ (zu Deutsch: “wild“). Der Duft verfängt sich bereits in den Straßen und haftet bis zum ersten Waschen in der dort erstandenen Kleidung.

Wer bei Abercrombie & Fitch einkauft, fühlt sich wie in einem exklusiven Club. Und hat auch kein Problem damit, sich geduldig in die Schlange zu reihen, die vor der Tür darauf wartet, endlich in dieses Lebensgefühl einzutauchen und ein Teil der Community zu werden. Die ewige Coolness gibt es weltweit in mittlerweile 285 Abercrombie Flagship Stores, darunter drei in Deutschland.

Das Sortiment besteht aus schlichten Shirts, karierten Hemden, Hoodies und Jeans. Die Preise sind vergleichsweise hoch – bei uns im Schnitt sogar noch um rund 30% teurer als im Heimatland USA: 100 Euro für den Kapuzenpulli, 40 Euro für ein einfaches T-Shirt mit Schriftzug oder Elch.

Einen Preis, den das Abercrombie-Logo gerechtfertigt hat. Denn der Elch war mehr als nur ein Logo. Es war, als stünde auf dem Shirt geschrieben: "War in den USA". Ich schreibe bewusst in der Vergangenheit. Denn die Entzauberung um den Kult Abercrombie & Fitch beginnt.

Sei ein Star, mach Dir rar – Schnee von gestern

Nach dem Prinzip „Attraktivität durch Verknappung“ schuf A&F in den ersten Jahren gerade in Europa hohe Begehrlichkeit. Denn bis 2007 waren die Marken schlichtweg in Europa nicht erhältlich. Dann eröffnete der erste Flagship Store in London, deutsche Fans der Marke mussten bis 2011 warten, bis sich die Pforten in der Königsallee in Düsseldorf öffneten. Schlangen bildeten sich bereits in der Nacht, um zu den ersten zu gehören, die den sexy A&F Himmel betreten durften. Mittlerweile ist der vierte Store in Berlin geplant.

Und siehe da – die Expansion in heimische Gefilde birgt einen seltsamen Beigeschmack. Denn der kleine Elch auf der Brust könnte ja auch das – recht uninteressante – Signal aussenden: „Ich war mal eben schnell im Store in München“.

Klare Regeln? Ja! Aber wo ist die Grenze?

Abercrombie gilt als Rebell unter den US-Modeunternehmen. Immer wieder vergleichen die Medien den CEO Mike Jeffries mit Steve Jobs. Es scheint, als macht Jeffries alles richtig, denn mit seiner » Markenführung zeigt er einen spürbaren Willen und zieht klare Grenzen, auch auf die Gefahr hin, sich unbeliebt zu machen – untrügliche Zeichen einer starken Marke.

Doch was passiert, wenn moralische und ethische Grenzen überschritten werden, um die Marke stringent zu führen?

Sollten Sie demnächst die Gelegenheit haben, einen der Stores zu besuchen: achten Sie bitte auf die „Models“. Sie werden vermutlich keinen Mitarbeiter finden, der schwarz gekleidet ist. US-Medien berichteten aufgeregt, Mike Jeffries habe die Farbe schwarz für die Produkte als auch für die Mitarbeiter verboten.

Wohl eine weitere Regel, die sich vielleicht in dem zweiseitigen "Internen Handbuch für Store-Mitarbeiter" niederschlagen wird. A&F gibt hier ungewöhnliche Arbeitsbedingungen vor, die alle Mitarbeiter – weltweit - akzeptieren müssen. In den "Ten Rules" wird unter anderem vorgegeben: Die "Boys" müssen stets glatt rasiert sein, die "Girls" dürfen sich nicht schminken, sollten die Haare offen tragen, nur leichter Lidschatten ist erlaubt.

Unter dem Thema "Finger-/Fußnagel" heißt es etwa: "Die Fingernägel dürfen nicht mehr als 6 mm über die Fingerspitze hinausreichen." Oder: "Wenn ein Fingernagellack verwendet wird, muss er klar sein. Eine French-Tip-Maniküre ist unerwünscht." Alles muss möglichst "natürlich" aussehen. Ach ja, ans Telefon geht nur der Store-Manager. Und wer auf die Toilette will, muss sich vorher bei genau diesem abmelden.

Rassendiskriminierung in der A&F-Personalauswahl? Die Ladenkette vor Gericht

Irritierende Spuren hinterließ ein Rechtsstreit in den USA. US-Bürgerrechtsgruppen verklagten A&F im Namen von 10.000 erfolglosen Stellenbewerbern wegen Rassendiskriminierung, weil in den Shops fast nur Weiße arbeiteten. Das Verfahren endete 2005 mit einer gütlichen Einigung, bei der A&F einwilligte, den Klägern 40 Millionen Dollar zu zahlen und hausinterne Maßnahmen für "größere Diversität" einzuführen.

Seitdem wird – per Gerichtsanordnung – bei A&F eine "Kultur der Inklusivität" groß geschrieben. Die Belegschaft besteht heute aus Mitarbeitern aller Hautfarben, wiewohl allesamt gleich gut gebaut.

„Schließen wir Leute aus? Aber sicher!”

Mike Jeffries begann vor über 20 Jahren, die Marke mit klaren Regeln aufzupeppeln. Im Mai 2013 war er in den Medien kritisiert worden, weil eines seiner Zitate aus dem Jahr 2006 bekannt wurde: „In jeder Schule oder Uni gibt es coole und beliebte Kids, und es gibt nicht so coole Kids“, sagte er. „Ganz ehrlich: Wir sprechen die coolen Kids an. Wir sprechen die attraktiven, typisch-amerikanischen Kids an, die eine tolle Einstellung und viele Freunde haben. Eine Menge Leute gehören nicht (in unsere Kleidung), und sie können auch nicht dort hineingehören. Schließen wir Leute aus? Aber sicher!”

Folglich gibt es Kleidung für Frauen auch nur bis Größe L. Die Geschäftsführung wünscht sich makellose, junge Körper als Träger ihrer Botschaft. Das geht so weit, dass A&F Leute dafür bezahlt, ihre Kleidung nicht zu tragen, weil sie nicht in ihre perfekte Vorstellung passen. So geschehen im August 2011 bei Michael Sorrentino, Darsteller der US-Serie Jersey Shore.

Doch das Käuferideal Jeffries’ wird nicht einfach so hingenommen. Der Schriftsteller und selbst ernannte Philosoph Greg Karber hatte gelesen, dass das Unternehmen aus Angst um sein Image lieber seine Ware verbrennen würde als sie an Bedürftige weiterzugeben. Via Youtube und » Twitter (#Fitchthehomeless) startete Karber daraufhin eine Kontra-A&F Kampagne und rief dazu auf, Abercrombie-Kleidung an Sammelstellen für Obdachlose abzugeben. Sein Video-Apell verbreitete sich rasant – seit seiner Veröffentlichung wurde der Film bald 8 Millionen Mal angeklickt, knapp 17.000 Kommentare haben sich inzwischen darunter angesammelt.


Auch hier scheint es, als würde A&F einlenken. Anfang 2013 startete Abercrombie nun eine Aktion gegen Hänseleien auf dem Schulhof – ausgerechnet. Das Unternehmen will unter anderem Anti-Mobbing-Kampagnen finanzieren und Stipendien auflegen. „Wir treten für eine Kultur der Vielfalt und der Einbindung ein“, beteuert Jeffries. „Wir wollen eine Kultur, in der sich kein junger Mensch, vor allem in der Schule, eingeschüchtert fühlt – sei es nun wegen seiner Kleidung, oder weil ihn jemand als andersartig abstempelt.“

Sinkende Exklusivität, eine Aneinanderreihung ethischer und moralischer Faux-Pas. Steigende Unglaubwürdigkeit. Teenies, die der unbeschwerten College-Welt entwachsen und für nachhaltige und ethisch-korrekte Marken einstehen. Gefährliche Kombination, wenn sich eine Marke durch alles andere als das Produkt selbst auszeichnet. Wie viel davon hält eine derart aufgeladene Kultmarke stand?  

Nicht nur Markenenergie nutzen, sondern auch kontinuierlich wieder zurückführen!

Nachhaltig erfolgreiche Marken funktionieren wie ein Akku: Man führt dem Speicher Energie zu, indem man sich auf das kontinuierliche Erbringen von Spitzenleitungen konzentriert. Ist der Markenakku aufgeladen, wird die Energie daraus genutzt. Marken erzielen in dieser Phase hohe Rendite, der Abverkauf funktioniert wie am Schnürchen, Auszeichnungen und Preise krönen das Erfolgs-Peak. Die große Gefahr dabei: sich in Zeiten des Ruhms nicht zurückzubesinnen und dafür zu sorgen, dass dem Akku wieder Energie zugeführt wird.

Die ersten Jahre nutzte Mike Jeffries, um den Markenakku A&F mit Spitzenleistungen aufzuladen: Das damals revolutionäre Shop-Konzept in all seinen Facetten beispielsweise führte der Marke unglaublich viel Energie zu. Schaffte Begehrlichkeit auf eigensinnige, unerschrockene Art und Weise.

Am Peak angekommen, kann A&F nun aus den Vollen schöpfen: Nach all den Schlagzeilen und Diskussionen beispielsweise sollte man eigentlich meinen, A&F hätte erste Probleme in der Mitarbeiterbeschaffung. Weit gefehlt: Vermutlich für alle Jugendlichen zwischen 18 und 23 ginge ein Herzenswunsch in Erfüllung.

So zumindest in den Staaten. Denn die schönsten "Models" (Verkäufer), werden zu "Angels" befördert und genießen als "Gesichter von A&F" bei US-Teenagern Popstar-Status. Warum ist das so? Ganz einfach: A&F kann seine Defizite derzeit noch mit der vorhandenen Markenenergie kompensieren. Aber wie lange das noch funktionieren wird, ohne dass A&F dafür sorgt, die Marke mit Spitzenleistungen aufzuladen, ist fraglich. Denn Sie wissen ja, ein nicht aufgeladener Akku ist zu nichts zu gebrauchen.

Wenn Sie das nächste Mal das Urlaubsmitbringsel aus New York, Ihren geliebten A&F Hoodie, aus dem Schrank holen, denken Sie daran: Der kleine Elch auf der Brust sendet womöglich kein kosmopolitisches Signal aus, sondern eher das Gegenteil davon: „Ich war am Wochenende schnell noch im real um die Ecke!“.


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