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Das wichtigste zu Hyrox in Kürze:

• Die Sporteventmarke spricht nicht nur Sportfreaks an, sondern Menschen aller Fitnessgrade

• Sie hat lästige Einstiegshürden abgebaut

• Sie managt ein mehrstufiges Community-System

• Die Wettkämpfe fallen auf durch operative Exzellenz, nicht durch Quantität.

Deutschland liebt Fitness. Rund 11,3 Millionen Menschen halten sich damit gesund (2024). Es ist ein riesiger Markt und dennoch: Die Begeisterten hatten lange keine Chance, sich in einem leicht zugänglichen Wettkampf zu messen. Das änderte sich im Jahr 2017: In diesem Jahr startete die Hamburger Hyrox World GmbH mit Hyrox, eine Plattform für Fitness-Wettkämpfe. Ihr Claim: „The Fitness Competition for Every Body".

Im Gegensatz zu anderen Sportprogrammen wie CrossFit, bei der komplexe und variierende Abläufe den Einstieg erschweren, bietet Hyrox einen leicht zugänglichen und standardisierten Ablauf für Menschen, die sich mit anderen messen wollen.

Die Strategie scheint einen Nerv getroffen zu haben: „Der Fitness-Wettkampf Hyrox, eine Kombination aus Laufen und Krafttraining, hat sich binnen weniger Jahren zu einem globalen Phänomen entwickelt", schreibt die Welt und nennt Zahlen: 850.000 Fitness-Begeisterte nahmen 2024 an Hyrox-Wettkämpfen in über 40 Ländern teil. Laut Time Magazin zählt Hyrox inzwischen zu den 100 einflussreichsten Unternehmen.

Was mich als Brand Consultant besonders beeindruckt: Die Hamburger zeigen eindrucksvoll, wie eine Marke geführt und positioniert werden muss, damit eine funktionierende, echte Community entsteht.

Sehen wir uns die Marke genauer an: Was macht die Marke Hyrox so erfolgreich? Und was können andere Marken von ihr lernen?

1. Hyrox setzt auf Attraktivität, nicht nur Bekanntheit

Die Nachfrage nach Hyrox-Wettkämpfen ist hoch, das Unternehmen könnte deutlich mehr Events durchführen. Doch es setzt auf Qualität statt Quantität. Es mag Sportenthusiasten enttäuschen, wenn nur wenige Wettkämpfe in ihrer Region stattfinden. Doch die Sport-Eventmarke setzt Grenzen, um das operative Niveau nicht zu gefährden. Also bedient sie sich des wichtigsten Worts in der Markenführung: Nein

Hyrox widersteht den Verlockungen für kurzfristige Umsatzerhöhungen. Stattdessen hat die operative Exzellenz oberste Priorität. Jeder Wettkampf soll den Teilnehmenden – unabhängig von ihrem Fitnesslevel – das Gefühl geben, an einem professionellen Sport-Event teilzunehmen.

Durch diesen hohen Qualitätsanspruch entwickeln die Events eine starke Anziehungskraft und Attraktivität. Die Teilnehmenden sind begeistert und empfehlen Hyrox regelmäßig weiter.

Das können andere Marken daraus lernen: Der Mut zur Abgrenzung muss sein, um zu begeistern und langfristig zu wachsen. Man muss nicht jede Nachfrage bedienen und nicht jede Umsatzchance nutzen. Bevor Marken ihr Geschäftsmodell weiter skalieren, sollten sie die Qualität des Markenerlebnisses sicherstellen. Ihnen gelingt ein dauerhafter Erfolg, indem sie ihre Bedeutung stärken – nicht mit einer Inflation des Angebots.

2. Die Marke Hyrox ist leicht zugänglich

Die Sportmarke besitzt ein breites Netzwerk an lizensierten Partnerstudios, die ein standardisiertes, aber lokal adaptierbares Hyrox-Erlebnis bieten. Auf diese Weise schafft Hyrox weitere Markenkontaktpunkte, die eine leichte Zugänglichkeit zur Marke ermöglichen. Durch klare Vorgaben und Qualitätsstandards sorgt Hyrox dafür, dass die lizensierten Partnerstudios ein Erlebnis umsetzen, das den hohen Anspruch der Marke erfüllt. So gelingt es der Marke, ihr Geschäftsmodell ressourcenschonend qualitativ und quantitativ zu skalieren. Durch die Lizensierungen erschließt Hyrox zudem eine weitere Einnahmequelle.

Die Teilnehmenden der Wettkämpfe müssen jedoch kein Mitglied in einem solchen Fitnessstudio oder in einem Hyrox Performance Center sein. Sie können sich auf verschiedene Arten auf den Wettkampf vorbereiten – nicht nur über Fitnessstudios oder Hyrox Performance Center, sondern auch durch eigene Trainingseinheiten. Dadurch können Menschen je nach Präferenz und Fitnesslevel ihr Hyrox-Training ausgestalten.

Mit diesem offenen Modell ohne Einstiegshürden macht Hyrox die Wettkämpfe einer breiten Zielgruppe zugänglich. Zwar ist eine Teilnahme nicht garantiert, doch die Marke demokratisiert auf diese Weise das Gemeinschaftserlebnis, ohne ihr Profil zu verwässern.

Das können andere Marken daraus lernen: Wer seine Marke auf verschiedenen Ebenen zugänglich macht, ohne ihr Profil zu verwässern, legt den Grundstein für eine lebendige Marken-Community. Marken sollten unterschiedliche Erlebnisstufen entwickeln, um eine engere Verbindung zu ihren Fans, Neukunden und weiteren Zielgruppen aufzubauen.

3. Hyrox befreit von der Fitnessstudio-Anonymität und fördert die Gemeinschaft

In vielen Fitnessstudios bleiben die Mitglieder in der Regel anonym. Sie trainieren für sich, ohne echten Kontakt zu anderen Sportlern. Hyrox ändert das, es macht das Fitnessstudio zu einem Ort der der Zugehörigkeit und Gemeinschaft. Das Studio wird zu einem Ort, in dem eine gemeinsame Leidenschaft die Menschen verbindet.

Aus einem rationalen Trainingserlebnis entsteht eine emotionale Verbindung mit der Marke. Die Teilnehmenden beginnen, sich mit der Marke zu identifizieren, was sie stärkt und in vielen reift das Ziel, an einem Hyrox-Wettkampf teilzunehmen.

Das können andere Marken daraus lernen: Die Begeisterung für ein Markenprodukt allein reicht nicht aus, um eine Community aufzubauen. Vielmehr müssen Marken Events und Orte schaffen, in denen Menschen ihre Verbundenheit entdecken und sich zu Gemeinschaften zusammenschließen.

4. Hyrox betreibt intensives Community-Management

Hyrox schafft unterschiedliche Zugänge zur Marke, je nach Wunsch und Zielsetzung. Das führt zu einem Potenzialgefälle – vom Einsteiger bis zum Fan mit High Involvement. Wer sich zum Beispiel stärker mit Hyrox identifiziert, kann über die lizenzierten Partnerstudios tiefer in die Marke eintauchen und wird dort Teil der Marken-Community. Sie überlassen das Community-Building nicht dem Zufall, sondern engagieren sich dafür. Menschen, die näher an die Marke heranrücken, berichten über ihre positiven Erlebnisse. Es entsteht ein „Talking Value", der die Marke weiter stärkt.

Das können andere Marken daraus lernen: Marken sollten nicht mit allen Kundinnen und Kunden auf die gleiche Art und Weise interagieren, es braucht Unterschiede. Von Vorteil ist ein systematisches Potenzialgefälle in verschiedenen Abstufungen, etwa nach Nähe, Bedeutung und Aufmerksamkeit. Fehlen diese Stufen, entsteht kein „Talking Value".

5. Hyrox spricht eine weit verbreitete Sehnsucht an

Hyrox spricht eine tief verwurzelte Sehnsucht nach sportlichen Zielen und persönlicher Weiterentwicklung an. Mit dieser Knappheit nimmt die Marke eine einzigartige Positionierung ein. Mit den Wettkämpfen schenkt sie Fitness-Begeisterten ein Stück „Profi-Sportler-Dasein". Sie bekommen durch Hyrox ein Ziel, etwa eine bessere Zeit oder Platzierung.

Das können andere Marken daraus lernen: Marken müssen emotionale Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ansprechen. Sie sollten ihnen das Gefühl geben, dass sie zu etwas Besserem, Höheren beitragen: sei es für sich selbst, für die Gesellschaft oder für das globale Wohl. Gelingt es eine Marke, diese Sehnsucht in ein Erlebnis zu übersetzen, entsteht Bindung.

Hyrox zeigt eindrucksvoll, was eine Marke braucht, um erfolgreich zu sein: 

• voller Fokus auf die Spitzenleistungen
• striktes Einhalten ihrer Grenzen und
• ein tiefes Verständnis für die Sehnsüchte ihrer Community.

Diese Marke überzeugt, weil sie Menschen eine Gemeinschaft schenkt.

Wie geht Crossfit in der Markenführung vor? Das erklärt Kristina Kette, CrossFit Media Managerin für den DACH-Raum, in unserem Podcast-Interview. Sie erzählt, welche Leitplanken und Instrumente sie nutzen und wie das Community-Management abläuft.