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6. März 2017

Markenführung für Hotels: Nostalgie ist wertvoller als Innovation

Was macht ein Hotel zur Legende? Nostalgie und Kontinuität spielen eine wesentliche Rolle, wie das Wiener Hotel Sacher zeigt.

Was für Bangkok das Oriental, für New York das Waldorf Astoria und für Venedig das Cipriani, ist für Wien das Hotel Sacher. Wunderbare Geschichten, Episoden und Anekdoten ranken um diese Ikonen der Hotellerie und bescheren ihnen den Status der Legende.

Wer in diesen Himmel aufsteigen will, muss den Moden trotzen. Zur Legende wird, wer seine Schublade liebt und die Erinnerung kaufbar macht. Nostalgie wird als Attraktivitätstreiber unterschätzt und leichtfertig verschenkt, wenn sich Unternehmen zu schnell dem Innovationsdruck beugen.

Es kommt nicht von ungefähr, dass einige TV-Anstalten das filmische Potenzial erkannt haben, das in besonderen Hotels steckt: Der wechselnde Mikrokosmos, der sich jeden Tag aus neuen Gästen nährt, liefert einen exzellenten Stoff, aus dem die Träume sind. Nach dem Dreiteiler „Das Adlon" lief jetzt mit großem Erfolg der Zweiteiler „Das Sacher". Die Geschichte des Hotel Sacher rankt um die weltberühmte Sacher-Torte, die als „Original Sacher Torte" nur aus diesem Hause kommen darf. Sich diese Produktmarke zu sichern und dafür einen jahrzehntelangen Rechtstreit mit dem Wiener Konkurrenten „Konditorei Demel" bis ins Jahr 1963 auf sich zu nehmen, zahlte sich aus: Immerhin produziert die Marke Sacher heute 1.000 Torten am Tag, auch für den weltweiten Versand.

Menschen kaufen Vertrauen, nicht Versprechen

Als Fürst von Metternich den 16-jährigen Kochschüler Franz Sacher damit beauftragte, eine Torte für seine anspruchsvollen Gäste herzustellen, wurde der Grundstein für eine Produktmarke gelegt. Zur Marke entwickelte sich das süße Meisterwerk aus Schokolade, Marillenmarmelade und Schlagobers allerdings erst durch seine bestechende Kontinuität. Bis heute wird die Rezeptur in ihrer Reinform wiederholt – ohne Variationen, Jahr für Jahr, millionenfach. Menschen verlassen sich gerne auf das, was sie in bester Qualität kennen – und kaufen damit Vertrauen und Geschichte.

Wenn alles in Bewegung ist, und die Welt scheinbar aus den Fugen gerät, ist für Legenden und Marken immer eine gute Zeit. Sie punkten mit der bewiesenen Sicherheit, sie setzen den großen Veränderungen und Moden die eigene Markenkraft entgegen – und das seit Generationen. Weil man sowohl im Hotel Oriental in Bangkok, als auch im Hotel Sacher in Wien die persönliche Beziehung zum Gast des Hauses größer gewichtet als den elektronischen Komfort, bleiben in beiden Häusern die großen Zimmerschlüssel für die Abgabe an der Rezeption erhalten und werden nicht durch elektronische Zimmerkarten und Smartphone-Schlüsselsysteme ersetzt.

Sacher-Chefin Elisabeth Gürtler weiß um den Wert der starken Marke Sacher, die immer einen Hauch Nostalgie verbreiten muss: „Wer es anders mag, passt nicht zu unserem Hotel", stellt sie klar und zieht damit eine klare Grenze um ihre Marke, die sie nicht verwässern will.

Marken sind oft gekaufte Erinnerungen

Haupttreiber von Kaufentscheidungen sind Sicherheit und Einfachheit. Wahre Sicherheit bietet nur das Gewesene, nie das Zukünftige. Zukunft besteht aus Hoffnung und Versprechen – Vergangenheit bietet Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit. Daher ist das bewusste Management der Vergangenheit entscheidend für die Vertrauenswürdigkeit von Marken, gerade in einer immer komplexeren und schnelleren Welt. Das nostalgische Gefühl der Vertrautheit, das immer wieder starke Erinnerungen auslöst, kann durch keine noch so spannende Innovation ersetzt werden.

Die Sacher-Torte mit ihren drei Hauptzutaten ist ein prägendes Beispiel für handwerklich exzellente Markenführung, das Hotel Sacher mit seinem akribischen Hang zu Tradition und Nostalgie ebenfalls. Große Marken überzeugen durch Klarheit und Profil, sie laufen niemandem hinterher. Keiner schnell verpuffenden Mode, keinen unpassenden Gästewünschen und keinen erzwungenen Innovationen.

Widerstand gegen den Zeitgeist: Das wollen viele sehen

Weil im Hotel Sacher die Lichtschalter immer noch einfach und traditionell zu bedienen sind und die Schuhe, die Gäste vor die Zimmertür stellen, noch täglich geputzt werden, wird dieses Haus seine Fangemeinschaft halten und ausbauen. Und wer sich einen Aufenthalt im Zentrum von Wien nicht leisten kann, wird Fan der TV-Serie. Die Staffeln über Sacher und Adlon kratzen mit über sieben Millionen Zusehern hart an den Rekordeinschaltquoten des Jahres für dieses Genre. Das ist kein Wunder: Man darf sich trauen, zu seinen Gefühlen und Sehnsüchten zu stehen – und muss sich nicht „modern" geben.

 

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