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So unterschiedlich die Marken der Schwanhäußer Industrie Holding sein mögen, eines eint sie: "Wo immer wir uns engagieren, wollen wir der Spezialist sein und möglichst auch der Marktführer", sagt Sebastian Schwanhäußer. 

Sebastian Schwanhäußer: „Das Asset sind heute Marken, nicht Fabriken“

Die Schwanhäußer Industrie Holding wandelte sich vom produktions- zum marketingorientierten Anbieter. Sebastian Schwanhäußer erklärt die Gründe – und warum die Marken Stabilo und Deuter zusammenpassen.

Sebastian Schwanhäußer ist Konzerngeschäftsführer der Schwanhäußer Industrie Holding und verantwortet das Markengeschäft. Er leitet das Unternehmen in 5. Generation. Zur Holding zählen neben dem bekannten Schreibgerätesegment unter der Marke Stabilo auch Schwan Cosmetics, Weltmarktführer von Kosmetikstiften (als OEM-Produzent), sowie die Outdoor-Sparte mit den Marken Deuter (Rucksäcke) und Ortovox (Produkte für Lawinensicherheit). 2011/12 wurde mit 4390 Mitarbeitern ein Umsatz von rund 502 Millionen Euro erlöst. Im Interview spricht Schwanhäußer über das verbindende Element der drei Sparten und die schwierige Balance zwischen Innovation und trendigem Design.

Herr Schwanhäußer, unter dem Holding-Dach bieten Sie Schreibgeräte, Kosmetik und Outdoor-Branchen. Was ist die inhaltliche Klammer?

Sebastian Schwanhäußer: Wenn Sie das auf die operative Tätigkeit der einzelnen Firmen beziehen, dann gibt es keine, nicht einmal zwischen Schreibgeräten und Kosmetik. Beide Bereiche haben zwar dieselben Wurzeln, produzieren heute aber völlig unterschiedliche Produkte, die komplett anderen Wettbewerbsbedingungen unterliegen. Es handelt sich um drei getrennte Firmen, die nach der gleichen wirtschaftlichen Logik geführt werden, aber nicht nach Synergien.

Wenn es das Produktions-Know-how nicht ist und auch nicht die Produkte, ja nicht einmal der Standort – was ist denn dann das verbindende Element unter der Holding?

Sebastian Schwanhäußer: Es ist unsere Kompetenz im Umgang mit Marken für ähnliche Zielgruppen. Ganz gleich, auf welcher Stufe der Wertschöpfung wir dabei stehen – ob wir nun Zulieferer sind für eine große Marke oder selbst eine große Marke führen: Im Prinzip zielen wir dabei immer auf ähnliche Konsumenten. Unter diesen Marken überzeugende Produkte herzustellen ist dann wieder eine Frage der Spartenkompetenz.

In der Outdoor-Sparte führen Sie inzwischen zwei zugekaufte Marken. Entwickelt sich Ihre Gruppe zu einer markeninkubierenden Beteiligungsgesellschaft?

Sebastian Schwanhäußer: Nein, nein! Wir haben auch in dieser Sparte klare Vorstellungen. Wo immer wir uns engagieren, wollen wir der Spezialist sein und möglichst auch der Marktführer. Bei Leuchtmarkern, Finelinern und Fasermalern sind wir die Nummer 1, bei dekorativer Kosmetik für Mund und Auge sind wir der weltweit größte Hersteller. Und so stellen wir uns auch im Outdoor-Bereich auf – ganz spitz, wir machen nicht alles. Nehmen Sie eine Marke wie Deuter. Die konzentriert sich auf Rucksäcke, und das macht sie besonders gut, übrigens auch schon seit über 100 Jahren.

Deuter ist also STABILO im Outdoor-Bereich?

Sebastian Schwanhäußer: Wenn Sie so wollen, ja. In dieser Art der Firmenkultur, sehr handwerklich geprägt, mit dem Anspruch, eine Branche mit begründet zu haben, spiegelt sich eine ähnliche Geschichte, ein ähnliches Erfolgsmodell. Hier sagen wir: Solche Firmen passen zu uns, da verstehen wir, wie man die erfolgreich weiterführen kann. Also, spitz positionierte Marken mit ähnlicher Historie, ähnlicher Marktstellung und ähnlichen Zielgruppen zu entwickeln, das ist letztlich die inhaltliche Klammer, nach der Sie gefragt haben. Und deshalb können wir die unterschiedlichen Produktsparten auch mit einer relativ schlanken Struktur abdecken – wir sind in der Holding-Leitung zu dritt. Nur ganz spezielle Aufgaben wie Steuer werden zentral gemanagt.

Mit Ihrem Antritt hat sich die Gruppe vom produktions- zum marketingorientierten Anbieter gewandelt. Woher rührt Ihre Überzeugung, dass Spitzenleistung inszeniert werden muss?

Sebastian Schwanhäußer: Für mich gibt es eigentlich kein anderes Erfolgsmodell. Was heute zählt, ist die Verbindung zum Verbraucher, und das kann nur eine starke Marke leisten. Wir leben in einer Welt, in der es von allem zu viel gibt. Auch ich bin so aufgewachsen – ganz anders als mein Vater, der in Zeiten des Mangels groß wurde. Aber in einer Welt des Überflusses ist das Produzieren, insbesondere von vergleichbaren Dingen, doch schon lange mehr kein Wert per se. Sie brauchen dieses Stückchen mehr an Qualität und an Innovation, das der Verbraucher wahrnimmt. Das aber setzt eine Spitzenposition voraus, und die müssen Sie über Ihre Produkte sowie entsprechendes Marketing kommunizieren. Das Asset sind heute Marken, nicht mehr Fabriken.

Halten Sie die Markenstrategie für den einzig erfolgversprechenden Weg für ein Familienunternehmen?

Sebastian Schwanhäußer: Nein, so weit möchte ich nicht gehen. Es gibt immer unterschiedliche Optionen, auch für ein Familienunternehmen. Entscheidend ist aus meiner Sicht aber, nur einen Weg, den aber konsequent zu gehen. Ein bisschen Marke, ein bisschen Kostenführerschaft, ein bisschen Innovation, vielleicht auch mal einen Wettbewerber kaufen – von allem ein bisschen und nichts richtig tun, das macht jedes Unternehmen kaputt, ob Familienunternehmen oder nicht.

Trendige Schreibgeräte bei möglichst hohen Stückzahlen – wie bewältigen Sie diesen Spagat in der Praxis?

Sebastian Schwanhäußer: Unsere Lifestyle-Positionierung folgt dem Anspruch der Kunden, ihre Persönlichkeit individuell auszudrücken. Um damit erfolgreich zu sein, müssen wir unsere eigenen Strukturen und die Organisation entsprechend flexibel halten. Aber das ändert nichts daran, dass unsere Marke aufgeladen ist durch Produkte wie den „STABILO Boss“, er kam 1971 auf den Markt, und den „Point 88“, der sich seit 1977 erfolgreich verkauft. Das sind Klassiker, die mögen keine Mode – den „Easy“, einen Kulifüller, würde ich auch schon dazu zählen, auch wenn es den erst seit zehn Jahren gibt.

Wir können kein H&M werden und sagen: Wir haben sowieso nur Produkte, die nur ein, zwei Jahre leben. Wir haben zwei Produkt-Disziplinen, Marathon und Sprint. Und es muss uns auch in Zukunft gelingen, mit beiden über die Ziellinie zu kommen!

Dieser Artikel ist ein Auszug des ausführlichen Interviews „Es geht nicht um Maschinen und deren Auslastung, sondern um Marken, Konzepte und Strategien“, das in dem Buch » No. 1 Brands – die Erfolgsgeheimnisse starker Marken erschienen ist.


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