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Unternehmen müssen sich im Web von manipulativem Illusionsmarketing verabschieden. 

Marken in der Vertrauenskrise: Konsumenten glauben Online-Markenauftritten kaum

Verbraucher vertrauen lieber unabhängigen Offline-Quellen statt den Online-Angeboten von Marken und Unternehmen, belegt unsere Studie "Beyond the Hype".

Für Unternehmen gibt es nichts Wichtigeres, als das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Es ist das höchste Ziel und die höchste Kunst in der Markenführung. Doch ausgerechnet im Internet, der vielversprechenden Plattform der Zukunft, steht es schlecht um diesen erfolgsentscheidenden Faktor.

Unsere Studie über die digitale Markenführung „Beyond the Digital Hype – wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt“ zeigt: Verbraucher sind den Online-Angebote von Markenunternehmen gegenüber eher skeptisch. Sie vertrauen stattdessen unabhängigen Offline-Quellen, vor allem den Empfehlungen von Bekannten (38,5 %) und Artikeln in unabhängigen Zeitschriften (28,3 %).

Facebook-Markenseiten: So vertrauenswürdig wie TV-Spots

Hingegen halten nur 4,4 % der Befragten die Facebook-Seiten von Unternehmen für sehr vertrauenswürdig. Damit liegt deren Vertrauensbonus in der Nähe der TV-, Radio- oder Printwerbung (3,8 %). Für Social-Media-Manager, die sich mit Engagement um authentische und transparente Kommunikation auf Plattformen wie Facebook bemühen, dürfte diese Beurteilung ein harter Schlag sein.

Das geringe Vertrauen zeigt sich auch, wenn Verbraucher vor einer Kaufentscheidung nach Informationen recherchieren: Nur jeder Zehnte der Befragten sucht dazu die Facebook-Seite eines Unternehmens oder einer Marke auf, und nur gut die Hälfte davon lässt sich dort vom Kauf überzeugen. Zum Vergleich: Selbst der Bannerwerbung wird mehr Überzeugungskraft attestiert.

Markenkommunikation-im-web Stattdessen schätzen Verbraucher am meisten die Beratung im (Offline-)Geschäft: Rund 60 % nutzen diese, und stolze drei Viertel davon entscheiden sich aufgrund dieser Beratung zum Kauf. Ebenfalls stark zu Rate gezogen werden Verbraucherurteile in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken: Die Hälfte der Studienteilnehmer lesen diese und über 70 % davon lassen sich auf diese Weise zum Kauf eines Produkts überzeugen.

Die Marken-Website – der leistungsschwache Star unter den Informationsquellen

Bemerkenswert ist das Verbraucherverhalten gegenüber Marken-Websites: Zum einen ist sie jene Informationsquelle, die Konsumenten am häufigsten für ihre Kaufentscheidung nutzen – sogar noch häufiger als die Empfehlungen eines Freundes. Doch nur rund 57 % davon entscheiden sich aufgrund der dort vorgefundenen Infos zum Kauf.

Das bedeutet: Die Website ist der Star unter den Informationsquellen – aber sie besitzt kaum Überzeugungskraft. Markenunternehmen sollten ihre Websites deshalb dringend und gründlich unter die Lupe nehmen – hier könnte viel Potential für die Markenkommunikation stecken.

Die schlechten Vertrauenswerte der Studie zeigen, dass Markenverantwortliche die Forderung der Verbraucher nach Transparenz und Offenheit im Web nicht ausreichend erfüllen. Damit das gelingt, müssen sie sich konsequent von der Idee des manipulativen Illusionsmarketings verabschieden, denn jede Lüge wird im Social Web entlarvt.

Wir erleben derzeit das Ende der klassischen PR-Show und der substanzlosen Lifestyle-Werbung! Anders ausgedrückt: Das Internet bringt Unternehmen wieder Benehmen bei.

Wie sollten Markenunternehmen online vorgehen?

Es sind die Leistungsbeweise, mit denen Unternehmen im Web glänzen müssen, und nicht – wie bislang gerne praktiziert – mit iPad-Verlosungen. Sie müssen die Reputation einer Marke konsequent und durchgängig managen und widerspruchsfreie Markenerlebnisketten aufbauen. Dabei dürfen sie niemals zu viel versprechen, um nicht zu enttäuschen. Nur dann werden ihre Marken zu Leuchttürmen, denen Verbraucher vertrauen, weil sie Orientierung geben im Online-Meer der Möglichkeiten.

Zu unserer kostenlosen Studie über digitale Markenführung gelangen Sie über die Studien-Informationsseite. In einem Video stellen wir dort unsere elf Kernerkenntnisse vor.

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