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Robin, du bist seit 20 Jahren im Online-Marketing. Aktuell ist die Welt in deiner Branche sehr laut. Wie würdest du den aktuellen Zustand beschreiben?

Robin Heintze: Es ist in der Tat hektischer als je zuvor. Gefühlt wird jedes Jahr eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Aber die aktuelle Veränderung durch Künstliche Intelligenz ist fundamental. Es ändert sich nicht nur die Technologie, sondern der Entscheidungsprozess der Menschen.

Früher gab es einen ungeschriebenen Vertrag: Wir liefern Google gute Inhalte, Google liefert uns Traffic. Dieser Vertrag bröckelt. Nutzer suchen nicht mehr nur nach Links, sie führen Dialoge mit KI-Modellen wie ChatGPT oder nutzen die neuen AI-Overviews von Google. Sie bekommen die Antwort direkt, ohne unsere Website zu besuchen. Das ändert die Spielregeln massiv.

Das klingt bedrohlich für viele Unternehmen. Lange Zeit galt Performance-Marketing als der heilige Gral: Alles ist messbar, Marke war oft zweitrangig. Gilt das noch?

Robin: Ich bin selbst mit dem Dogma „Alles, was man nicht messen kann, ist schlecht" groß geworden. Aber ich musste lernen: Das ist nur ein kleiner Teil der Wahrheit. Performance-Marketing und Markenaufbau dürfen keine Gegenspieler sein.

Wenn ich heute Social Ads für ein Produkt schalte, das niemand kennt und dem niemand vertraut, verbrenne ich Geld. Wir müssen erst ein Bewusstsein schaffen und Vertrauen aufbauen – das ist Markenarbeit. Erst dann greift die Performance. Wer versucht, ohne starke Marke zu verkaufen, wird feststellen, dass die Klickpreise steigen und der Erfolg ausbleibt.

Ein neues Schlagwort dominiert die LinkedIn-Feeds: GEO – Generative Engine Optimization. Ist SEO tot und müssen wir jetzt alle GEO machen?

Robin: SEO ist nicht tot, aber es entwickelt sich weiter. GEO steht für die Optimierung für Large Language Models (LLMs). Es beschreibt das Ziel, in den Antworten von KIs stattzufinden – sei es als namentliche Empfehlung oder als zitierte Quelle.

Aber Vorsicht vor "Glitzerstaub": Es gibt keine sieben geheimen Hacks, um bei ChatGPT auf Platz 1 zu landen. Das Fundament bleibt klassische SEO-Arbeit: eine technisch saubere Seite und Inhalte, die Menschen wirklich lieben. GEO fügt dem eine neue Ebene hinzu: Es geht stärker um externe Signale. Zitate in Podcasts, Erwähnungen in Fachartikeln, PR-Arbeit. Ein LLM vertraut dir eher, wenn viele andere glaubwürdige Quellen über dich sprechen.

Wie genau unterscheidet sich die Suche in einer KI von der klassischen Google-Suche?

Robin: Wir müssen uns vom klassischen Keyword-Denken verabschieden. Nutzer geben nicht mehr nur „Kapitallebensversicherung Vergleich" ein. Sie führen Gespräche in natürlicher Sprache, beschreiben ihren Kontext und ihre Probleme.
Für Unternehmen bedeutet das: Wir müssen weg von starren Keyword-Listen, hin zu Themenclustern. Wir müssen verstehen, wo die User Journey beginnt und welche Fragen im Kopf des Kunden wirklich existieren. Die KI sucht nach der besten Antwort im Kontext, nicht nach der Seite mit der höchsten Keyword-Dichte.

Viele Führungskräfte sind verunsichert. Sollen sie jetzt voll auf KI-Tools setzen und Google abschreiben?

Robin: Niemals die Macht von Google unterschätzen. Google ist ein schlafender Riese, der gerade aufwacht. Sie haben den größten Nutzerzugang und – was noch wichtiger ist – die besten Datensignale.

Während ChatGPT „nur" Texte gelernt hat, weiß Google durch Maps, YouTube und die Suche viel mehr über das echte Nutzerverhalten. Ich glaube, dass Google das Rennen machen wird, weil sie KI in ihr bestehendes Ökosystem integrieren. Die Nutzung von Google steigt sogar, nur die Art der Ergebnisse ändert sich.

Warum wird die Marke in dieser KI-getriebenen Welt für dich zur wichtigsten Instanz?

Robin: In einer Zeit maximaler Unsicherheit und synthetischer Inhalte suchen Menschen nach Orientierung. Wenn ich ChatGPT frage: „Was ist die beste Massagepistole?", und die KI nennt mir drei Namen, dann entscheide ich mich für die Marke, die ich schon mal gehört habe, der ich vertraue.

Für die Algorithmen gilt dasselbe: Wenn niemand über deine Marke spricht, existierst du für das LLM nicht. 85 % der Quellen, die ChatGPT für Markenempfehlungen nutzt, kommen nicht von der eigenen Website des Unternehmens, sondern von externen Berichten. Brand Building ist also die technische Voraussetzung dafür, um in der KI-Welt überhaupt stattzufinden.

Dein Rat an Unternehmen, die jetzt ihre Marketingstrategie für das nächste Jahr planen?

Robin: Lasst euch nicht vom Hype verrückt machen, aber seid neugierig. Es gibt keine Blaupause, die für alle funktioniert. Probiert die neuen KI-Kanäle aus, aber vernachlässigt nicht das Fundament.

Baut eine Marke auf, der die Menschen vertrauen, und sorgt dafür, dass über euch gesprochen wird – in der Presse, in Podcasts, in Fachkreisen. Das sind die Signale, die sowohl Menschen als auch Maschinen in Zukunft überzeugen werden. Wer jetzt seine Hausaufgaben in der Markenführung macht, hat die beste Versicherung gegen technologische Disruption.

Wollen Sie erfahren, wie Sie eine starke Marke aufbauen? Eine Marke, der Menschen vertrauen und die von KI Suchmaschinen empfohlen wird?

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