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Markenrituale

Markenrituale sind Verhaltensweisen, Gewohnheiten oder Zeremonien, die mit einer Marke assoziiert werden. Sie haben einen starken Einfluss auf die Markenloyalität. Sie sind für Marken Gold wert, weil sie die Markenattraktivität erhöhen können.

Rituale bieten den Konsumenten die Chance, mit einer Marke zu interagieren. Denn Menschen suchen mehr als simplen Konsum – sie schätzen Rituale, denn sie geben ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und Bedeutsamkeit. Rituale unterbrechen den Alltag auf sympathische Weise und laden Handlungen emotional auf. Vor allem reduzieren sie die Komplexität in in unserer komplexen Welt: Sie geben Orientierung und sorgen so für Ruhe und Gelassenheit.

Die größte Markenkraft entsteht, wenn Handlung, Dauer und Angebot eines Rituals unverändert bleiben und dieses verlässlich immer wiederkehrt. Starke Marken sorgen deshalb dafür, dass ihr Markenritual unantastbar ist.

Die US-Marke Oreo weiß das besser als andere. Wohl mehr aus Zufall denn aus Strategie entstand das Ritual „Drehen, lecken, tunken" – und das gab dem sonst relativ austauschbaren Keks einen besonderen Wert. Das Gleiche gilt für Corona: Das einzige Bier, das man mit Zitronenscheibe trinken muss – sonst wäre es ein Stilbruch.
Kit Kat bricht man in zwei Hälften und isst es in der Pause; das Familienfrühstück findet niemals ohne Nutella statt und 10 for Two Nestlé Eiskonfekt wird im Kino zu zweit gegessen.

Aus Markenberatersicht muss man davor warnen, ein Markenritual leichtfertig aufzugeben: Wird dadurch ein Kernelement verletzt, verändert oder eliminiert, erleidet die Marke Schaden.

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