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Learnings Klaus-Dieter Koch - Photo by Victoriano Izquierdo on Unsplash

Bahnfahren in Japan fühlt sich an wie eine Reise ins Kundenparadies. Die perfekte Organisation, die Prozesse, die Abläufe lassen das „Dritte Welt Bahngefühl“ in Deutschland so richtig stark werden. 

Learnings aus der Welt der Markenberatung: von Digitalisierung, Kreativität und Stil

Abstract
Man lernt nie aus, heißt ein geflügeltes Wort. Das gilt für uns Markenberater natürlich auch – und wir haben Freude daran! Darum publiziere ich einmal pro Woche meine drei wichtigsten Learnings der vergangenen sieben Tage auf LinkedIn. Sie sind eher locker und manchmal auch persönlich formuliert. Eine Auswahl davon stellen wir alle zwei Monate hier auf unserer Website zusammen.

Wieviel Show braucht die Digitalisierung – und wieviel Substanz? Was können wir in der Markenführung von Japan lernen? Woran erkennt man gute Berater? 9 Learnings der vergangenen zwei Monate.

Wer etwas richtig, richtig gut kann, braucht null Garnitur – weder Sojasoße noch bunte PowerPoint-Charts.

1. Die Digitalisierung wird nur auf Augenhöhe funktionieren

Gestern Abend hatte ich ein wunderbar offenes und inspierendes Gespräch mit dem Vorstand eines langjährigen Kunden – unter anderem ging es um die Digitalisierung. Er erzählte mir von seinen Begegnungen mit beturnschuhten, vollbärtigen, tätowierten Berliner Digital Gurus und seinem Versuch, hinter der – größtenteils unverständliche – Kommunikationsfassade nachzusehen, ob dort noch was zu finden ist.
Ergebnis: Da war nichts.

Mein Learning: Will man Unternehmem und Unternehmern wirklich helfen, die digitale Transformation zu meistern, hilft Substanz mehr als Show. Erkennbar wird dies daran, ob man die Menschen dort abholt, wo sie gerade stehen und mit ihnen auf Augenhöhe kommuniziert. Inspiration, Feedback und Anleitung sucht jeder. Selbsternannte Klischee-Gurus braucht kein Mensch.

2. Kreativität wird zur Commodity

Eine der Hauptbedrohungen für die Kreativindustrie ist die Tatsache, dass die Digitalisierung jedem die Chance eröffnet, kreativ zu sein und dieser Kreativität auf einfachste und billigste Art Ausdruck zu verleihen. Exzellente Fotografie, sehenswerte Filme und beeindruckende Präsentationen von Ideen – das kann heute jeder mittelmäßig Begabte selbst.

Es braucht also keine ausgebildeten Talente mehr. Dank Google und zahlreichen Plattformen können Kreativitätslücken einfach und schnell gefüllt werden. Und die Community gibt sowieso gleich Feedback. Schöpferische Kräfte schlummern in jedem, jetzt können sie freigesetzt werden.

Was ich mich frage: Wie werden die „Kreativen" damit umgehen?

3. Liebe ist das Management von Paradoxien

Immer wieder unglaublich, was meine Mitarbeiter in Meetings, Abendessen oder Workshops so raushauen. Momentan beschäftigt uns die zentrale Veränderung durch Digitalisierung am meisten: das Konzept der „Zero Distance", der neuen Nähe sowie deren Überhöhung: der „Economy of Love".

Dem endlos spannenden Thema „Kann man Liebe managen? Muss man das und wenn ja: wie?" verdanke ich eine inspirierende Erkenntnis: Liebe ist das Management von Paradoxien. Distanz versus Nähe, Freiheit versus Verbundenheit, Transparenz versus Geheimnis, Verlangen versus Vertrauen, Gemeinschaft versus Individualität, persönliche Entfaltung versus gemeinsame Entwicklung.

4. Stil schlägt Ästhetik

Thema bei einem Meeting in Südtirol: Wie schön muss Werbung eigentlich sein, um erfolgreich zu sein? Oder ist „spezifische Markanz = starker Stil" wirksamer?

Zwei Beispiele zu unserer These „Stil schlägt Ästhetik": Hermès verwendet die zwei unpopulärsten Farben der Welt für ihren Markenauftritt, Orange und Braun, und ist die Ikone der Luxusmarken. Seitenbacher produziert die stildichtesten Radiospots mit extrem hohem Nervfaktor und erobert sich einen Regalplatz nach dem anderen.

5. Woran erkennt man einen guten Berater?

Viele Vertreter unserer Gattung denken immer noch, sie müssten ihren Kunden sagen, was sie tun sollen, um darüber ihren Beruf als Berater zu definieren. Ich habe eine andere Erfahrung gemacht. Die Kunst ist, eine präzise formulierte Frage zur richtigen Zeit zu stellen. Das macht einen wirklich guten Berater aus.

Wer fragt, der führt. Er bestimmt die Richtung des Gesprächs und öffnet Optionsräume. Bei der Auswahl eines Beraters sollten Sie also darauf achten, welche Fragen er wie stellt – und nicht, welche Aussagen er trifft. Dabei erkennen Sie sofort, welche Gedanken er sich gemacht hat – und ob er seinen Mandanten befähigen oder bevormunden will.

6. Die Weihnachts(ent)täuschung von Lindt

Es gibt kaum etwas, das mich mehr aufregt als falsch verstandene Markenführung. Lindt lieferte mir zu Weihnachten einen solchen Grund. Die Submarke Lindt Hello bringt sehr lustige, weil mit Sonnenbrille cool aussehende Schoko-Nikoläuse auf den Markt. „Endlich mal was anderes" denkt sich der Kunde und beißt mit Vorfreude in den Weihnachtsmann.

Und was passiert? Erstmal nichts, denn da ist nichts. Dann die kognitive Dissonanz mit dem Markenversprechen von Lindt Hello. Schließlich fühlt man sich als Kunde erst an der Nase herumgeführt, dann regt man sich als Markenberater auf und schließlich hat man Bedauern mit den armen Menschen bei Lindt, die nicht mal die Grundlektionen aus dem Studium behalten haben.

Merkt Euch bitte, liebe Lindt-Experten: Das Erlebnis Eurer Kunden wird immer über deren Erwartung definiert, das die Marke auslöst. Wenn Ihr Euer Lindt Hello schon so supercool und unkonventionell aufladen wollt, dann liefert bitte ein supercooles und unkonventionelles Schoko-Nikolaus-Genusserlebnis – und lasst Eure erwartungsfrohen Kunden nicht in stinknormale, langweilige, hohle Allerwelts-Weihnachtsmänner beißen, die jeder Discounter um die Ecke mindestens genauso gut kann!

Bildquelle: @ahmedlimbada1 / Pixabay

7. Japan Edition: Was unsere Bahn von den Japanese Railways lernen kann

Bahnfahren in Deutschland ist die Hölle oder es fühlt sich zumindest so an. Macht die Deutsche Bahn so weiter, ruiniert sie das wichtigste Gut, das eine Marke hat: das Vertrauen ihrer Kunden.

Die Organisation ist ein Witz (Stichwort: umgekehrte Wagenreihung) und die Unpünktlichkeit entwickelt sich langsam zu einer strukturellen Bedrohung für die deutsche Wirtschaft. Die Sauberkeit der Züge, die Technik für banalste Bedürfnisse wie Toiletten, Klimaanlage, Heizung, Kaffeemaschine und ähnliches versagen regelmäßig. Und das in einem Technikland wie Deutschland. Es fällt schon schwer, überhaupt etwas Positives zu finden.

Bahnfahren in Japan dagegen fühlt sich an wie eine Reise ins Kundenparadies. Pünktlichkeit ist eh gegeben – ich hatte auf meiner ganzen Reise keine einzige Minute Verspätung. Die perfekte Organisation, die Prozesse, die Abläufe lassen das „Dritte Welt Bahngefühl" in Deutschland erst so richtig stark werden. Ja, die Züge sind oft alt (der erste Shinkansen wurde vor über 50 Jahren in Betrieb genommen), aber sauber, schlau konstruiert und vor allem funktioniert alles tadellos. Gott sei Dank sind die Japaner viel zu höflich, um uns armen Deutschen diese Überlegenheit spüren zu lassen.

8. Japan Edition: The More Upscale The Purer

Sushi in Tokyo hat mit Sushi, wie wir es im Westen kennen, rein gar nichts zu tun. Man würde das Sushi-Messer des Meisters sofort an die Kehle gesetzt bekommen, wenn man die Nigiri in Sojasoße ertränkt, so wie wir es bei uns machen.

Je höherklassiger die Sushi-Bar ist, desto seltener die Toppings oder sonstiges Trimming. Im Top-Bereich, wo jedes Sushi vom Meister einzeln für den jeweiligen Gast persönlich gemacht wird, wird alles weggelassen, was von der reinen Kunst ablenken könnte. Im Grunde gibt es ein hauchdünnes Scheibchen Fisch auf etwas Reis (natürlich eine superspezielle Sorte aus einem abgelegenen Tal) oder gleich ganz pur.

Somit kann nichts kaschiert werden. Kein Wasabi, kein Ingwer, kein Salz und schon gar keine Soße. Die Zutaten, die Behandlung und die Zubereitung müssen perfekt sein. Dann entsteht das ultimative Geschmackserlebnis. Mein Learning: Wer etwas perfekt beherrscht braucht null Garnitur – weder Sojasoße noch bunte PowerPoint-Charts.

9. Leadership und Biochemie

Manchmal gerate ich zufällig in völlig neue Kontexte und Umgebungen, die mich inspirieren. Diese Woche war dies beim wunderbaren Querdenker Retreat der Open Mind Academy in der Schweiz der Fall. Psychologie, Hormone und Burn Out sind eigentlich nicht so meine Themen. Umso größer war natürlich der Lerneffekt.

Ein Learning, das mich nicht losgelassen hat: Wie wichtig die Botenstoffe für unser Wohlbefinden und Selbstvertrauen sind. „Das gibt Stoff" wurde dabei zu einem geflügelten Wort. Viele Botenstoffe sind gut, weil sie einzelne Gehirnareale miteinander verbinden und so alles fließen lassen. Dann geht es uns gut.

Was gibt nun Stoff? Zum Beispiel Sport und Sex, worauf Führungskräfte nur bedingt einwirken können. Aber auch Aufmerksamkeit, Wertschätzung und gute, tiefe Gespräche. Genau hierauf sollte man sich als Führungskraft konzentrieren – wann immer möglich.

 

Haben Sie Fragen zu dem Artikel oder wünschen weitere Informationen? Wir freuen uns über Ihre E-Mail.

 

Weitere Learnings und Kommentare von Klaus-Dieter Koch finden Sie auf seinem LinkedIn-Profil.

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